مزیت‌های ارزیابی؛ یا چگونه ارزیابی به بخش مرکزی استراتژی رشد ما تبدیل شده است؟

استراتژی رشد مترادف بهبود عملکرد است و در حوزه بازاریابی، افزایش صدور کالاها به بازارهای داخلی و خارجی، افزایش فروش، افزایش سود و بهره، افزایش تعداد مشتریان، امکان تسخیر بازارهای جدید، ورود به بازارهای جغرافیایی جدید مشخصه رشد کسب و کار است. این قضیه به معنای بهبود عملکرد بخش فروش تلقی می شود. 

استراتژی رشد به معنای تلاش برای تحقق این هدف است. در واقع رویکرد شرکت برای تحقق این هدف مشخص می شود. ممکن است که هدف شرکتی ورود به بازارهای جدید جغرافیایی یا مشتریان جدید باشد و هدف شرکت دیگر افزایش کالاها و خدمات مشخص شده باشد. مهم ترین هدف رشد، سودآوری است که اکثر کسب و کارها دنبال می کنند. بهبود شاخص ارزیابی عملکرد، مدیریت منابع انسانی، مدیریت پروژه، مدیریت مالی، مدیریت تولید، مدیریت استراتژی، در راستای این استراتژی صورت می گیرد. 

استراتژی رشد یک ذهنیت و سازماندهی اعضای تیم است. هر چقدر که اعضای تیم باهم سازگاری داشته باشند به همان اندازه موفقیت کسب و کار بیشتر خواهد بود. لازم است که تمامی اعضای تیم این ذهنیت را داشته باشند. با این استراتژی، کسب و کار می تواند محصولات بیشتری را به بازار عرضه کند. رشد در بلند مدت صورت می گیرد و هرگز تصور نکنید که در کوتاه بلند به نتایج مورد نظر خود دست یابید. هر چقدر که محصولات و خدمات با کیفیتی را ارائه دهید به همان اندازه مشتریان بیشتری را خواهید داشت. 

استراتژی رشد به توسعه همزمان و افزایش تعداد کارکنان کسب و کار کمک خواهد کرد. پروژه ها در کمترین زمان ممکن و با کیفیت انجام خواهد شد. مدیریت مالی لازم است که به موازات پروژه به درستی و با کیفیت انجام بشود. تولید با کیفیت محصولات و ارائه خدمات نیز در این راستا انجام می شود. مدیریت استراتژی مهمترین گام لازم برای پیشرفت محسوب می شود. 

استراتژی رشد با نفوذ در بازار، معنای دیگری پیدا می کند. در این روش، محصولات فعلی با حجم انبوه در اختیار مشتریان قرار می گیرد. شرکت بر اساس این روش سعی می کند که محصولات خود را به مشتریان بیشتری عرضه کند. قیمت های متمایز موجب خواهد شد تا وضعیت شما نسبت به رقبا متفاوت باشد. با تبلیغات جذاب و منحصر به فرد می توانید در موقعیت بهتری قرار بگیرید. شما با تغییر روش های تبلیغات و بازاریابی می توانید در موقعیت بهتری قرار بگیرید. با این روش ها می توانید سهم بیشتری از بازار را بدست بیاورید. 

استراتژی رشد به افزایش میزان صادرات و تنوع و تعداد کشورهای صادراتی کمک درخور توجهی می کند. این روش در زمان اشباع بازار داخلی مهم محسوب می شود. شرکت در این روش سعی می کند که محصولات خود را به بازارها و مشتریان جدید ارسال کند. فروش کالا و خدمات به مشتریان که هنوز کالاها و خدمات شما را دریافت نکرده‌اند را می توانید در این روش لحاظ کنید. این استراتژی می‌تواند از ملی تا بین المللی متغیر باشد. 

استراتژی رشد با توسعه محصول باعث توسعه و گسترش بخش تولید یا توزیع کالا یا خدمات می شود. عرضه کالاها و خدمات جدید، هدف این استراتژی مشخص شده است. تمامی کسب و کارها، سالانه کالاها و خدمات جدیدی را معرفی می کنند. با این روش می‌توان مشتریان بیشتری را جذب کرد. استراتژی با تنوع استراتژی موجب می شود که شرکت همزمان از چندین روش استفاده می کند. هماهنگی بخش فروش و بازاریابی در این زمینه موثر واقع خواهد شد. در نگاه اول انتخاب استراتژی ساده به نظر می رسد. 

سوالات انتخاب استراتژی

مبنای انتخاب محصول چیست؟ کالاهای مناسب مناطق جغرافیایی یا بازار هدف چیست؟ هزینه خرید مواد اولیه و ماشین آلات چقدر برآورد شده است؟ 

معیارهای برآورد سود و زیان سرمایه گذاری چیست؟ معیارهای تعیین ظرفیت های تولید و توزیع کالاها چیست؟ تولید کمتر یا بیش از حد معمول برای شرکت هزینه ساز است. بنابراین لازم است که کلیه موارد و نکات لازم برای تولید و توزیع کالاها مشخص شود. هدر رفت منابع موجب تامین مجدد مواد اولیه شده و هزینه تولید مجدد کالا موجب خواهد شد تا سرمایه های شرکت از بین برود. 

شرکت لازم است که محصولات و خدمات خود را به نحوی تولید و عرضه کند که امکان تقلید آن وجود نداشته باشد. محصولات تقلبی و تقلیدی یکی از موارد است که به شرکت تولید کننده کالاهای اصلی، خساراتی را وارد می کند. 

استراتژی رشد به بهبود دانش مدیران شرکت نسبت به وضعیت بازار و کالا کمک می‌کند. به همان اندازه ریسک تجارت و فعالیت های تجاری کمتر خواهد بود. با شناخت رقبا و بازار و میزان عرضه و تقاضا می توانید به موفقیت های بیشتری در حوزه های مختلف دست پیدا کنید. 

استراتژی رشد به رشد شرکت قبل از هر گونه اقدام کمک می کند و لازم است که کلیه جوانب را بررسی کرده و بعد از سنجش نکات مثبت و منفی، اقدامات لازم را انجام دهد. این روش منطقی و عاقلانه است. 

استراتژی رشد در به کارگیری هر یک از روش ها در زمان و مکان درست، کمک می‌کند. وضعیت های مالی، رقبا و مقررات ملی و جهانی در میزان رشد شرکت تاثیر به سزایی دارد. شرکتی که گام های ابتدایی خود را منطقی و محکم انتخاب می کند، می تواند به تدریج به مراحل بعدی رشد دست یابد. شما با کاهش قیمت، افزایش تبلیغات و توزیع مناسب می توانید مشتریان بیشتری را بدست بیاورید. حفظ مشتریان فعلی و مشتریان جدید یکی از مهم ترین اهدافی است که لازم است تا کسب و کار  در مورد آن تصمیم بگیرد. 

یک ارزیابی خوب با ساختار مناسب سبب می‌شود تا خروجی و دستاورد کسب‌وکارها به درآمد بهتری منتهی شود

یک ارزیابی خوب با ساختار مناسب سبب می‌شود تا خروجی و دستاورد کسب‌وکارها به درآمد بهتری منتهی شود. در تحقیقی که با همکاری گوگل و Bain&Company  صورت گرفت، ۶۲۲ شرکت در امریکا، انگلیس و کانادا بررسی شدند. تجزیه‌وتحلیل‌های صورت گرفته نشان می‌دهد که ‍۱۰۰ شرکتی که به بلوغ بهتری رسیده‌اند ۴ برابر ۱۰۰ شرکت نوپا و کم تجربه توانسته‌اند به اهداف، رشد درآمدی و رسیدن به سهم بازار دست‌ یابند. درواقع این عمل را مزیت‌ ارزیابی می‌نامیم.

بااینکه بسیاری از شرکت‌ها فعالیت‌های بازاریابی را ارزیابی می‌کنند، اما این کار را به نحو احسن انجام نمی‌دهند. درواقع، ارزیابی آنها به عمل و فعالیتی مفید ختم نمی‌شود، آنها نمی‌توانند با سایر تیم‌ها در ارتباط باشند و تصمیمات مهم استراتژیک را اطلاع‌رسانی کنند. برای مثال، زمانی که یک تیم برای ترافیک وب‌سایت و تیم دیگر برای ترافیک تبلیغات خیابانی ارزیابی می‌شود، اگر این دو باهم ارتباطی نداشته باشند، شرکت به یک استراتژی ازهم گسیخته و با سرمایه‌گذاری اشتباه بر روی مخاطبان و شاخص‌هایش دست‌ می‌یابد. رهبران بازاریابی باید شرایطی را فراهم کنند که تیم‌ها با یکدیگر در ارتباط باشند و از طریق کانال‌ها و بخش‌های مختلف با یکدیگر همکاری کنند تا در نهایت بتوانند تجربه درستی را به مشتریان درست در زمان درست ارائه دهند.

همه شرکت‌ها در هر سطحی که باشند، می‌‌دانند و تشخیص می‌دهند که ارزیابی امری مهم است. درواقع، توانایی ارزیابی در شرکت‌ها سریع‌ترین راه برای رسیدن به هدف و بودجه مطلوب است. سازمان‌هایی که مزیت‌های ارزیابی را لمس و تجربه کرده‌اند، زمان زیادی را در این سه حوزه صرف می‌کنند:

اندازه‌گیری: رهبران تمامی نقاط ارتباطی مشتری را در ردیف‌های مختلف اطلاعاتی ضبط و اندازه‌گیری می‌کنند، تا زمانی که به درک درستی از اولویت‌های مشتری و رفتارهای او برسد. همچنین سعی دارند تا بین فعالیت‌های بازاریابی و خروجی کسب و کار ارتباط درستی برقرار شود.

فعال‌سازی یا به کارگیری: آنها ارزیابی را به منظور گرفتن تصمیمات مهم و حیاتی به کار می‌گیرند. آنها از اتوماسیون و دیگر ابزارهای یادگیری برای رسیدن و برقراری ارتباط با مشتریان در مقیاس بزرگ استفاده می‌کنند.

راه‌های کار: تیم‌های چابک و مشتری محور قدرت و بودجه لازم را برای تست، یادگیری و عمل در راستای ارزیابی را دارد. این تیم‌ها عناصر ضروری انسانی را برای تبدیل نتایج ارزیابی را به نیروی بازاریابی دارند.

اندازه‌گیری

بازاریابان عموماً با حجم عظیمی از داده و اطلاعات روبه‌رو هستند. چالش آنها این است که چطور با داده‌های تحلیلی ارتباط برقرار کنند تا بتوانند به اهداف تجاری دست یابند. ارزیابی‌ها زمانی به خوبی کار می‌کنند و جواب می‌دهند که یک تصویر کامل از سفر مشتری را ترسیم کنند.

رهبران بازاریابی می‌دانند که کدام مشتری ارزش بیشتری در چرخه بازار دارد، بنابراین محتوای مناسب را برای او خلق می‌کنند. فعالیت‌های بازاریابی نیز در راستای اهداف تجاری خواهد بود که سبب خروجی بهتری نیز می‌شود.

فعال‌سازی یا اجرا

با تمام تجربه‌های عمیقی که در قسمت ارزیابی به دست می‌آید، شرکت‌ها می‌توانند به مرحله بعدی بروند و درک و طبقه‌بندی مشتریان را به استراتژی مناسب‌ برای جذب مشتریان جدید تبدیل کنند، سهم بازار خود را گسترش دهند و رشد فروش را پدید آورند. اینجا همان جایی است که اتوماسیون و یادگیری ارزش خود را نشان می‌دهند.

با این حال هنوز یک سری از شرکت‌ها هستند که درگیر نحوه استفاده درست از اتوماسیون هستند. بعضی از شرکت‌ها نمی‌توانند به اندازه‌ کافی درآمد داشته باشند، چراکه فقط در یک کانال از اتوماسیون استفاده کرده‌اند و یا به‌ اندازه کافی برای جذب مشتریان سرمایه گذاری نکرده‌اند و یا فقط بر روی بازگشت کوتاه مدت تمرکز کرده‌اند.

راه‌های کاری

رهبران بازاریابی از تیم‌های کانال محور به تیم‌های مشتری محور تغییر حالت داده‌اند و مرزهای اهداف خود را گسترش داده‌اند. وقتی اولویت‌های مشتری را در نظر داشته باشند، می‌توانند تجربیات بهتری در اختیار آنها بگذارند.

کسانی از تکنیک‌های چابک در ساختار کاری خود استفاده می‌کنند، معمولاً عکس‌العمل‌ سریعی هم به اطلاعات و قواعد جدید در محیط امروزی دارند و از برنامه‌های قدیمی و تاریخ گذشته نیز دوری می‌کنند.

ارزیابی نقش مهم و کلیدی‌ای را در خلق فرهنگ مشتری محور ایفا می‌کند و باعث می‌شود رویکرد آزمون و یادگیری نیز پررنگ‌تر شود.

همیشه انتظارات از مدیران بازاریابی زیاد است و آنها برای بازده سرمایه‌گذاری که بر روی خروجی کسب و کار نیز مؤثر است، زیر ذره‌بین هستند. بنابراین باید سطح ارزیابی خود را با آزمون شیوه‌ها و مجبور کردن تیم‌ها برای کار با یکدیگر افزایش دهند. اینگونه ارزیابی می‌تواند به شرکت‌ها مزایای مشخص شده‌ای بدهد و مشتریان را بیشتر و بیشتر به سمت خود بکشاند.

منبع: bain