تدوین استراتژی مناسب کسب و کار با استفاده از تحلیل مالی و تایپولوژی های مختلف

نقش تحلیل مالی در تدوین استراتژی مناسب کسب و کار

امروزه شاهد تغییرات مداوم محیط هستیم، که این مسئله بقای سازمان ها را به روش های مختلفی تهدید می کند. از این رو سازمان ها نیاز دارند که برای ادامه حیات خود، تدوین و گزینش استراتژی مناسب کسب و کار داشته باشند؛ تا بتوانند از فرصت های محیط بسته به نقاط ضعف و قوت خود، نهایت بهره برداری را نمایند. به همین دلیل سازمان ها با انتخاب بهترین استراتژی، در جهت بهبود عملکرد خود قدمی موثر بر می دارند.

در اکثر سازمان ها، تدوین استراتژی مناسب کسب و کار منجر شده است، که آنها بتوانند واکنش مناسب نسبت به عوامل محیطی داشته باشند؛ که در اصل ایجاد تناسب در تغییرات محیطی، امری مهم و حیاتی برای سازمان ها خواهد بود. به گونه ای که این ایجاد تناسب قادر است موفقیت دائمی موسسه را تضمین کرده و از بروز هرگونه تهدید و پیشامد ناگهانی جلوگیری کند.

از نظر بیشتر سرمایه گذاران، وضعیت مالی سازمان ها، تنها عامل برای تعیین کردن وضعیت رقابتی آنها است و این عوامل مالی منجر می شود تا سازمان ها در برنامه های اجرایی و استراتژی های خود تغییر ایجاد کنند. از این رو، سازمان ها برای رسیدن به تعالی و توسعه، باید جهت گیری و تدوین استراتژی مناسب کسب و کار مورد نظر خود را انتخاب کنند.

اما بیشتر سازمان ها در حال حاضر در مورد تدوین استراتژی مناسب کسب و کار اطلاعات محدودی دارند. مسلما مطالعه در این زمینه می تواند توجیه منطقی برای تصمیم گیری استراتژیک مدیران در این زمینه را فراهم کند. مدیرانی که از این استراتژی استفاده می کنند، همواره نیاز به انجام تحلیل های مختلف برای رسیدن به اطلاعات مورد نظر خواهند داشت. در صورتی که این دسته از افراد اطلاعات مناسبی نداشته باشند، در تصمیم گیری دچار اختلال خواهند شد.

اطلاعاتی که در زمینه عملکرد مالی شرکت ها جمع آوری می شود، برای استفاده کنندگان از این استراتژی اهمیت زیادی دارد. تاکنون توسط محققین متغیرهای متعددی در خصوص عملکرد مالی مورد بررسی قرار گرفته اند؛ به گونه ای که مدیران، سرمایه گذاران و … بتوانند معیارهایی را برای سنجش عملکرد شرکت مورد نظر خود در نظر گیرند.

البته باید بیان کنیم که محققان در خصوص تدوین استراتژی مناسب کسب و کار مطالعات محدودی انجام داده اند. استفاده کنندگان باید بسته به استراتژی انتخابی سازمان، عملکرد مالی شرکت را مورد بررسی قرار دهند. سپس با اطلاعاتی که به دست می آورند، در کنار دیگر اطلاعات مربوط به صورت های مالی، یک تصمیم درست اتخاذ نمایند.

طبق مطالبی که بیان نمودیم، اطلاعات مربوط به حوزه تدوین استراتژی مناسب کسب و کار و درک این مفهوم، بسیار محدود است. با این حال مدیران با بررسی های محرک تدوین استراتژی، می توانند بینش گسترده ای در این زمینه به دست آورند و اطلاعات مفیدی را در اختیار تحلیلگران و سرمایه گذاران قرار دهند.

این پژوهش و تحقیق به دنبال ارائه پاسخ به دو سوال اصلی است:

1. عوامل درونی شرکت چه هستند و برای تعیین نوع تدوین استراتژی مناسب کسب و کار چگونه عمل می کنند؟

آنگونه که انتظار می رود، این عوامل در هر صنعتی عملکرد متفاوتی خواهد داشت. از این رو نقش زمینه صنعت در ارائه پاسخ به این سوال نیز باید در نظر گرفته شود.

2. نحوه عملکرد استراتژی کسب و کار بر روی عملکرد مالی شرکت به چه صورت است؟

برای پاسخ دهی به این سوال باید بسته به قابلیت های پویا، عوامل درونی شرکت ها را به عنوان عامل تعیین کننده تدوین استراتژی مناسب کسب و کار معرفی کنیم. طبق این نظریه، 2 عامل برای تدوین استراتژی اثر گذار هستند که شامل انعطاف پذیری شرکت و چرخه عمر سازمانی هستند. همچنین این نظریه قادر است چگونگی تاثیر تدوین استراتژی را بر دو بعد عملکرد مالی همچون ریسک و بازده را نیز مورد بررسی قرار دهد.

تعریف استراتژی در محیط کسب و کار

در تعریف استراتژی نمی توانیم یک توضیح کامل و جامع بیان کنیم. زیرا بیشتر صاحب نظران واژه های مختلفی را در معنای این کلمه به کار برده اند. در ادامه به نظر برخی از این صاحب نظران اشاره خواهیم کرد.

پیرس و رابینسون استراتژی را چنین تعریف نموده اند:

«استراتژی برنامه های آینده نگر و مقیاس بزرگ برای تعامل با محیط رقابتی است، که به منظور بهینه کردن دستیابی به هدف های سازمان استفاده می شود و به عبارتی برنامه بازی مؤسسه است، که اگر چه همه نیازهای مالی، انسانی و مواد را در آینده به طور کامل بیان نمی کند ولی می تواند یک چارچوب مناسب برای تصمیم گیری فراهم کند و آگاهی شرکت و مدیر شرکت درباره نحوه رقابت در برابر کی، کجا و برای چه را نشان دهد» (پیرس و رابینسون؛ خلیلی شورینی، 1380)

چندلر استراتژی را چنین تعریف نموده است:

« استراتژی یعنی تعیین اهداف بلند مدت و اساسی یک سازمان و گزینش اقدامات و تخصیص منابع لازم برای رسیدن به هدف مورد نظر است» (چندلر، 1962)

با این تفاسیر، باید استراتژی را در معنای عام، یک برنامه و دور نمایی از هدف آینده تعریف کنیم. به گونه ای که منجر به ایجاد یک جهت مشخص برای رسیدن به هدف بوده و استراتژی را پیگیری و تدوین خواهد کرد. اما در علم مدیریت، فرایند تدوین استراتژی مناسب کسب و کار  یک وظیفه خطیر و مهم مدیریتی به شمار می رود.

به گونه ای که مدیران بسته به تدوین استراتژی مناسب کسب و کار و برای بقای سازمان و فعالیت های آن اقدام به تصمیم گیری حیاتی می نمایند. می توان با مطالعه مقاله استراتژی چیست؟ بیشتر با این مبحث آشنا شد.

تایپولوژی اسلو و مایلز و استراتژی تطبیقی

تدوین استراتژی مناسب کسب و کار قادر است بر بهبود موقعیت رقابتی محصولات واحد در یک کسب و کار مشخص (خدمات و کالاها در یک بخش یا صنعت خاص بازار)، تاکید کند. تدوین استراتژی نشان دهنده آن است که یک سازمان باید چگونه در یک صنعت خاص با دیگر صنعت ها رقابت کند. البته باید به این مسئله توجه داشت که سطح کل سازمان و سطح کسب و کار ممکن است در بسیاری از استراتژی ها با یکدیگر شباهت و نزدیکی داشته باشند.

از نظر همبریک دو چارچوب مشخص و رایج برای استراتژی های کسب و کار وجود دارد که عبارتند از:

• تایپولوژی پورتر که بر رقبا و مشتریان متمرکز است
• تایپولوژی اسلو و مایلز که بر نرخ تعامل به تغییر محصول در بازار متمرکز است.

ما در این پژوهش از چارچوب اسلو و مایلز استفاده کرده ایم. تمرکز بر روی این تایپولوژی، مزایای بسیاری را در پی داشته است. از جمله انعکاس چشم انداز جامع و گسترده (ونكاترمن، 1989)، جامعیت (پیرس و زهرا، 1990) و ارائه کامل ترین تصویربرداری از طبقه بندی های سازمانی که با استراتژی های خاص مرتبط هستند (دنت، 1990).

تایپولوژی اسلو و مایلز: طبق یافته های اسلو و مایلز (1978) سازمان ها معمولا از یکی از چهار نوع استراتژی تطبیقی تحلیلگران، مهاجمان( اکتشاف کنندگان)، مدافعان و منفعلان( واکنش گران) استفاده می کنند.

رویکردهای تایپولوژی اسلو و مایلز و استراتژی تطبیقی

رویکرد منفعل

سازمان هایی که رویکرد منفعل را برای تدوین استراتژی مناسب کسب و کار خود انتخاب می کنند، هیچ استراتژی مشخص و رقابتی ندارند. این سازمان ها همچون رقبای خود از سیاست محصول بازار ثابت برخوردار نبوده و دوست ندارند همچون دیگر رقبای خود برای توسعه محصولات جدید و طراحی، ریسک بازار را بپذیرند. آنها تنها زمانی از خود واکنش نشان می دهند، که تحت فشارهای محیطی قرار گیرند.

رویکرد تهاجمی

برخی از سازمان ها برای تدوین استراتژی مناسب کسب و کار رویکرد تهاجمی( اکتشافی) را انتخاب می کنند. این سازمان ها نوآورانه عمل کرده و همیشه به دنبال بازارها و فرصت های جدید برای رسیدن به رشد بیشتر هستند. علاوه بر آن این سازمان ها در پی توسعه مداوم محصولات و ایده های جدید خود هستند تا طیف گسترده ای از بازار و محصولات را در دست گیرند.

رویکرد تحلیلگر

سازمان هایی که رویکرد تحلیلگر را برای تدوین استراتژی مناسب کسب و کار خود انتخاب می کنند، در مقایسه با رویکرد تهاجمی، تغییرات کمتر و کندتری را در بازار و محصولات خود اعمال می کنند. اما این رویکرد در مقایسه با رویکرد تدافعی نسبت به حفظ سهم و ثبات بازار تعهد کمتری دارد.

رویکرد تدافعی

سازمان هایی که برای تدوین استراتژیمناسب کسب و کار از رویکرد تدافعی استفاده می کنند، به دنبال آن هستند که در حوزه های با ثبات ارائه خدمات یا کالا، جایگاه مطمئنی به دست آورند و اقدام به حفظ کردن آن نمایند. همچنین این سازمان ها محصولات محدودی را در مقایسه با دیگر رقبا به بازار عرضه می کنند. آنها تلاش می کنند تا بسته به تولید کارآمد و رضایت مشتری، برتری خود را نسبت به رقبای دیگر نشان دهند.

معمولا سازمان هایی که رویکرد تدافعی را انتخاب می کنند، در توسعه و طراحی محصولات جدید هیچ وقت پیش قدم نمی شوند.

عوامل موثر بر استراتژی شرکت

در این مقاله ما به بررسی دو طیف استراتژی تهاجمی و تدافعی می پردازیم. سپس بسته به سیستم امتیاز دهی ترکیبی (اینترولر کر، 1997)، شرکت ها را نیز به دو دسته شرکت های تهاجمی و تدافعی تقسیم خواهیم کرد.

طبق مطالعه محققان در حوزه مدیریت استراتژیک، عوامل موثر بر استراتژی شرکت را باید به دو دسته کلی عوامل بیرونی و عوامل درونی دسته بندی کرد.

عوامل بیرونی

تمامی کسب و کارها و سازمان ها در محیط خارجی گسترده ای مشغول به فعالیت هستند( شامل عواملی که تحت کنترل نیستند اما بر روی عملکرد سازمان ها تاثیر می گذارند). از جمله عوامل بیرونی که بر روی سازمان ها تاثیر می گذارند باید به رقابت نوسانات بازار و صنعت اشاره کنیم. این عوامل برخاسته از گروه ها با ذینفعانی هستند که به صورت مستقیم با سازمان ها و کسب و کارها در ارتباط هستند.

رقابت صنعت و نوسانات بازار به این معنا است که برای مشتری ها انتخاب های زیادی از شرکت ها وجود دارد. شرکت های جوان تر (کمتر بالغ) برای مشروعیت و موقعیت بازار مبارزه کرده و از این رو پذیرش آنها توسط رقبای دیگر و صنایع دیگر کمی دشوار خواهد بود.

از این رو آنها نیاز به تدوین استراتژیمناسب کسب و کار برای کاهش فشارهای رقابتی خواهند داشت. با این کار جایگاه مطمئنی در حوزه های مختلف کالا و خدمات به دست آورده و آن را حفظ خواهند کرد. اما شرکت های بالغ در صنایع رقابتی شرایط بهتری دارند. آنها با یاد نوآوری های خود می توانند به راحتی تهدیدات رقابتی را دفع کنند.

معمولا شرکت های بالغ نسبت به جایگاهی که دارند با تهدیدهای بیشتری مواجه می شوند (تلیز و چندی، 2000). آنها ناچار هستند موانع ورودی قوی ایجاد کنند تا از ظهور تهدیدات رقابتی جدید در اطراف خود جلوگیری نمایند.

عوامل درونی

از دیگر عوامل تاثیرگذار بر استراتژی شرکت ها، باید به عوامل درونی اشاره کنیم. این عوامل تا حدود زیادی برای کنترل مدیریت سازمان استفاده می شوند. یعنی مدیریت سازمان قادر است بسته به تصمیم گیری خود، اقدام به کنترل و تغییر آن نماید. طبق نظریه قابلیت های پویا، دو عامل درونی بر روی استراتژی کسب و کار تاثیر گذار هستند. این دو عامل شامل انعطاف پذیری شرکت و چرخه عمر سازمانی می شود.

شرکت های جوان تر معمولا سازگاری بیشتری داشته و از پیچیدگی کمتری نیز برخوردار هستند. اما این شرکت ها طبق محدودیت های منابع سازمان عمل می کنند. به این صورت که آنها برای حضور در بازار، نیاز دارند تا برای تضمین جای پای خود در بازار و به دست آوردن مشروعیت از ذینفعان، مبارزه کنند.

اصولا این شرکت ها بدهی های بسیاری به بار آورده و با کاهش قیمت، افزایش کیفیت و ارائه طیف محدودی از کالاها و خدمات، سعی می کنند از دیگر رقبا پیشی گیرند. به این صورت توجه مشتریان بیشتری را به خود جذب کرده و آمار فروش و سود کوتاه مدت خود را بهبود بخشند. در نهایت نیز از پرداخت تعهدات بدهی خود اطمینان حاصل نمایند.

در حالی که شرکت های بالغ تر از طریق وضعیت پایدار بازار مشروعیت ثابت شده را به دست می آورند. این مسئله فرصتی را در اختیار آنها قرار می دهد، تا قابلیت های اضافی ضروری و پشتیبانی از تلاش های جدید ایجاد کنند. با این وجود آنها به مبارزه با تردیدهای نوآوری و رکود سازمانی نیز می پردازند.

از این رو شرکت های بالغ و جوان نیاز دارند تا به تدوین استراتژی مناسب کسب و کار روی آورند. زیرا شرکت های جوان در معرض محدودیت های قابل توجه مشروعیت و منابع بوده و شرکت های بالغ در پی توانایی ادامه نوآوری و مزیت و منافع پایدار هستند. انعطاف پذیری مالی به واحد تجاری کمک می کند تا از فرصت های غیرمنتظره سرمایه گذاری بهترین بهره را ببرد.

همچنین به این واحدهای تجاری کمک می کند تا در دورانی که جریان ها حاصل از عملیات هستند، به حیات خود ادامه دهند. زیرا با کاهش غیر منتظره تقاضا در سطح پایین منجر به بروز فرایند منفی خواهد شد. یک شرکت قادر است برای جایگزینی دارایی ها و منابع خود در حوزه های متنوع، از انعطاف پذیری بسته به شرایط ویژه استفاده کند.

پس باید بیان کنیم که انعطاف پذیری در پاسخ به نوسانات بازار یک روش موثر و سریع به شمار می رود. همچنین می تواند گزینه های استراتژی تدوین استراتژی مناسب کسب و کار را نیز افزایش دهد. به همین دلیل انعطاف پذیری کمک می کند تا شرکت ها ساختار خود را تغییر داده، فرصت ها و قابلیت های اضافی بازار را بدون ترس کشف کنند، در پروژه های مخاطره آمیز سرمایه گذاری کنند و با ایجاد تنش های داخلی تهدید قابلیت های موجود را میسر سازند.

مقایسه شرکت ها در تدوین استراتژی مناسب کسب و کار

در برخی صنایع کمتر رقابتی، شرکت های کمتری هستند که وارد میدان مبارزه منابع کمیاب بازار شوند. این مسئله منجر می شود تا شرکت های کمتر بالغ که به دنبال جای پا در بازار هستند، آسان تر به هدف خود دست یابند. از این رو در شرایط رقابتی، موانع و محدودیت ها برای این شرکت های جوان بیشتر خواهد بود.

به همین دلیل انتخاب و تدوین استراتژی مناسب کسب و کار برای دفع محدودیت ها و موانع این شرکت ها ضروری خواهد شد. منظور از نوسانات بازار، مشتری هایی هستند که دارای تقاضاها و اولویت های خاص هستند. این مسئله منجر می شود تا برنامه ریزی موثر و تضمین جریان کمی دشوار شود.

همچنین دستیابی به مشروعیت نیز برای شرکت های جوان در محیط های پرنوسان، دشوارتر خواهد بود. به این صورت که مشتری( که هم تمایل به خرید دارد و هم نیاز دارد) در مدت زمان کوتاهی ظاهر شده و ناپدید شود. در چنین شرایطی مشتری ها نسبت به پیشنهاداتی که از اعتبار لازم برخوردار نیستند یا به آنها اعتماد ندارند، حالت ریسک گریز پیدا خواهند کرد.

مطابق با تدوین استراتژی مناسب کسب و کار، شرکت های جوان تلاش می کنند تا بتوانند در حوزه های با ثبات کالا و خدمات جایگاه خود را یافته و حفظ کنند. البته در این میان برخی عوامل منجر می شود تا نگرانی های مربوط به مشروعیت شرکت های جوان تشدید شود. عواملی همچون نوسانات بالای بازار، تعهدات مربوط به بدهی ها و محدودیت های منابع.

در حالی که این نوسانات بالای بازار، منجر می شود تا شرکت های بالغ نیز با مشکلاتی ناشی از رکود و فشار رقابتی مواجه شوند. در این شرایط تقاضای مشتری ها به ارائه محصولات جدید بیشتر شده و فشار بیشتری نیز به شرکت های بالغ وارد می سازد. به گونه ای که آنها به سراغ تدوین استراتژی مناسب کسب و کار می روند.

پس در مواجهه با نوسانات بازار، شرکت ها بیشتر به جابجایی و فعالیت کردن  تمایل می یابند. به گونه ای که استراتژی کسب و کار آنها را به سمت سرمایه گذاری های شایسته تر و بهتر برای برطرف کردن نیازهای فعلی راهنمایی خواهد کرد. پس باید بیان کنیم که انعطاف پذیری و بلوغ شرکت ها، منجر می شود تا تدوین استراتژی مناسب کسب و کار را در زمینه های مختلف تحت تاثیر قرار دهد.

باید بیان کنیم که بازار و تحولات آن چالش بزرگ و مهمی است که پیش روی سازمان ها قرار داد. در این چالش دو عامل مهم یعنی رقبا و مشتریان قرار دارند. مشتریان به دلیل تغییر مداوم تقاضا و سلیقه ای که دارند، یک عامل چالش برانگیز برای سازمان ها به شمار می روند. اولین قدم برای موفقیت در چنین بازاری مسلما شناخت ویژگی های آن خواهد بود.

پس از شناخت لازم و بررسی های انجام شده، لازم است سازمان اقدام به تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف خود نماید. با این تحلیل ها سازمان می تواند بهترین استراتژی و هدف را برای بهبود کار خود و اثربخشی عملیات خود انتخاب کند. نظریه قابلیت های پویا، در خصوص چگونگی تاثیر تدوین استراتژی به دو بعد مهم عملکرد مالی یعنی ریسک و بازده اشاره می کند.

طبق این نظریه تاثیر تدوین استراتژی مناسب کسب و کار بر عملکرد مالی سازمان، طبق رویکرد مدیریت مالی بر اساس دو معیار ریسک و بازده بررسی خواهد شد. زیرا ریسک شامل پایداری مالی برنامه ریزی شده ناشی از فعالیت مدیریت استراتژیک شرکت است. در حالی که بازده نشان دهنده میزان سود سازمان است. در نهایت این دو عامل می توانند در کنار یکدیگر به سلامت مالی کلی سازمان ها منجر شوند.

افرادی که تمایل دارند بیشتر با موضوع تدوین استراتژی مناسب کسب و کار آشنا شوند، بهتر است به اصل مقاله مراجعه کنند. آنها می توانند با دنبال کردن سایت های خارجی و مطالب مرتبط با شریف استراتژی، به اطلاعات بیشتری در این زمینه دست یابند. همچنین سطح خود را در اطلاعاتی که مربوط به تدوین استراتژی کسب و کار است افزایش دهند.

منابع: ensani – business2community – bplans – thebalancesmb