استراتژی پیام چیست؟ تعریف آن در مدیریت بازاریابی

در بحث طراحی ارتباط با پاسخگویی به سه پرسش می‌توانید به هدف‌های تعیین شده برسید. این سه پرسش شامل: چه بگوییم؟ چگونه بگوییم؟ چه کسی بگوید است. سوال چه بگوییم در واقع همان استراتژی پیام است. اینکه بدانیم چه مطلب را می‌خواهیم بگوییم و تسلط کافی روی آن داشته باشیم. چگونه بگوییم یعنی مطلب را با چه روشی بیان کنیم. چه کسی بگوید به معنای انتخاب یک شخص مناسب برای ادای مطلب است. بررسی این مطالب به شما کمک می‌کند تا دید مناسبی نسبت به استراتژی پیام داشته باشید و به درستی در تبلیغات خود از آن‌ها استفاده کنید.

بازاریابی محتوایی چیست و چگونه انجام می شود؟

استراتژی پیام اهمیت زیادی دارد. یک بازاریاب برای تعیین و طراحی استراتژی پیام سعی می‌کند، از پیام‌هایی استفاده کند تا جایگاه یک نام تجاری و موضع قرارگیری آن را با توجه به نقاط مشابه و تمایز‌های آن مطرح کند. برای این کار روش‌های مختلفی وجود دارد. بعضی از پیام‌ها می‌توانند به طور مستقیم با محصول و یا خدمات شما ارتباط داشته باشند. این پیام‌ها شامل مطالبی در مورد کیفیت، صرفه اقتصادی و یا اعتبار نام تجاری است. اما پیام‌هایی نیز وجود دارد که به عوامل خارجی مربوط می‌شود. مانند پیام‌هایی که خلاقیت، شهرت و یا اعتبار نام جاری را مطرح می‌کنند.

افراد زیادی وجود دارند که در زمینه ارتباطات کاربردی و استراتژی پیام، نظر‌های خود را بیان کرده‌اند. یکی از همین افراد جان ملونی است. او معتقد است که هر مشتری در خرید محصول و یا دریافت خدمات به دنبال چهار ویژگی است. این چهار ویژگی شامل: مزایای احساسی، منطقی، اجتماعی و رضایت فردی است. جان ملونی می‌گوید که یک مشتری این چهار ویژگی را می‌تواند با توجه به مصرف کردن محصول، تجربه ای که در مصرف ان دارد و یا مصرف به صورت اتفاقی به دست آورد و ارزیابی کند.

ادغام ویژگی‌های مشترک در ساختار پیام

در مورد استراتژی پیام بر اساس گفته ملونی می‌توانیم این 4 ویژگی را با تجربه مشتری ادغام کنیم و پیام‌های ارتباطی را به 12 نوع تقسیم کنیم. برای این روش چند مثال بیان می‌کنیم. برای معرفی یک شوینده می‌گوییم که لباس‌ها را تمیزتر می‌شوید، با این پیام یک ویژگی منطقی را با تجربه مستقیم محصول ادغام کرده‌ایم. یا وقتی که می‌گوییم که در یک نوشیدنی طعم آن یک سبک است، به این معنا است که ویژگی احساسی را با تجربه مصرف محصول ادغام می‌کنیم.

استراتژی ساختار پیام شامل چه مباحثی است؟

نکته مهمی‌که در مورد استراتژی پیام وجود دارد، این است که پیامی‌ اثر گذار می‌شود که علاوه بر روش بیان به محتوای آن نیز توجه خاصی شود. زمانی که شما نتیجه مناسبی از پیام خود نمی‌گیرید، باید دلایل مختلفی را بررسی کنید. معمولا در این شرایط شما متن خوبی را انتخاب نکرده‌اید و یا اینکه متن خود را به یک روش نادرست بیان نموده‌اید.

در استراتژی پیام، بازاریاب علاوه بر توجه به روش بیان مناسب پیام، می‌تواند پیام خود را به یک ارتباط خاص تبدیل کند. در واقع تمام بازاریاب‌ها ساختار پیام‌های خود را به دو دسته تقسیم می‌کنند. پیام‌های اطلاعاتی و پیام‌های انتقالی. البته این دو استراتژی اصلی خود شامل استراتژی‌های دیگری نیز می‌شوند.

پیام‌های اطلاعاتی

در دنیای استراتژی پیام، پیام‌هایی که روی ویژگی و منافع یک محصول تمرکز دارند اطلاعاتی نامیده می‌شوند. پیام‌های تبلیغاتی جزو دسته پیام‌های اطلاعاتی قرار دارند. به عنوان مثال در تبلیغ قرص مسکن از عنوان تسکین دهنده درد استفاده میشود. این موضوع به صورت صریح کاربرد محصول را نشان می‌دهد. یا برای تبلیغ درز گیر‌های تامپسون از این پیام با عنوان جلوگیری از نفوذ باران، برف و گرما استفاده می‌شود. این هم به طور مستقیم کاربرد محصول را نشان می‌دهد. نوع دیگری از تبلیغات وجود دارد که دو محصول و یا خدمات را در جایگاه مقایسه قرار می‌دهد. به عنوان مثال برنامه‌های یک شبکه تلویزیونی را با یک شبکه دیگر مقایسه می‌کند و در پیام خود می‌گوید که کدام بهتر است.

حضور افراد مشهور و تاثیر آن بر روی استراتژی پیام

ساختار پیام می‌تواند تحت تاثیر حضور افراد مشهور قرار گیرد. یکی دیگر از تبلیغاتی که در نوع پیام‌های اطلاعاتی قرار دارد، حضور افراد مشهور در تبلیغ است. به عنوان مثال در تبلیغ برند‌هایی مانند نایک، اسپرایت و غیره از وجود افراد مشهور استفاده می‌کنند. این پیام‌ها همگی در دسته پیام‌های اطلاعاتی قرار دارند. در این پیام‌ها استراتژی بر این اصل است که مشتری با استفاده از قوه منطق و استدلال انتخاب کند.

در بحث استراتژی پیام‌های اطلاعاتی تحقیق‌های زیادی انجام شده است. یکی از این تحقیق‌ها توسط پروفسور کارل هرولند انجام شده است. این تحقیق در زمینه جنبه پیام‌های اطلاعاتی مانند: نتیجه گیری، استدلال‌های یک طرفه و دو طرفه و نظمی‌ که برای ارائه یک استدلال وجود دارد است. در روند اولیه تحقیقات از نتیجه گیری دفاع می‌شود. اما در ادامه روند به این نتیجه می‌رسند که بهترین تبلیغات شامل تبلیغاتی می‌شوند که یک سوال را مطرح کنند و پاسخ گویی به آن را به عهده مشتری یا مخاطب بگذارند.

مثال از پیام‌های اطلاعاتی

به عنوان مثال تبلیغات شرکت هوندا را در نظر می‌گیریم. هوندا در تبلیغات یکی از محصولات خود نتیجه گیری کرد که خودروی المنت برای استفاده جوان‌تر‌ها مناسب است. اما این نتیجه گیری باعث میشود تا افراد مسنی که قصد خرید این محصول را داشتند از خریدن آن منصرف شوند. با توجه به این نوع تبلیغات متوجه می‌شویم  که عدم نتیجه گیری و سپردن ان به کاربر باعث می‌شود تا دامنه بازار محصول گسترش پیدا کند.

برخی از شرکت‌ها بر این تصور هستند که با نتیجه گیری و مطرح کردن استدلال‌های یک طرفه به مشخص کردن مزایای محصول پرداخته اند. این باور که با ایجاد استدلال‌های دو طرفه علاوه بر بیان مزایا بیان معایب نیز هست، وجود دارد. اما در این زمینه بسیاری از تحقیقات نشان می‌دهد که بیان استدلال‌های دو طرفه زمانی که محصول یا خدمات دارای عیب‌هایی هستند که نیاز به برطرف شدن دارد نتیجه بهتری نسبت به استدلال‌های یک طرفه دارد.

بررسی مثال شرکت‌هاینز

به عنوان مثال شرکت‌هاینز برای تبلیغ سس‌های کچاپ خود از این متن تبلیغاتی با عنوان سس‌های کچاپ ما هر روز در حال بهتر شدن هستند استفاده کرده است. نمونه دیگر شرکت لیسترین است که برای تبلیغات خود می‌گوید خوردن روزی دو بار لیسترین اصلا مزه نمی‌دهد. زمانی که مخاطبان شما افراد تحصیل کرده و یا افرادی هستند که جزو مخالفان محصول شما هستند استدلال‌های دو طرفه نتیجه بهتری به شما می‌دهد.

نکته: نکته مهم این است که بیان استدلال نیازمند رعایت نظم است. اگر به دنبال مطرح کردن استدلال یک طرفه هستید، باید مهم ترین مزیت محصول خود را بیان کنید. با این روش می‌توانید توجه مخاطبان را به خود جلب کنید.

در برخی از رسانه‌ها فقط کار تبلیغ را انجام می‌دهند، با توجه به این که حجم پیام‌های تبلیغاتی در آن‌ها زیاد است. مخاطبان به همه موارد توجه نمی‌کنند. در این زمینه مطرح کردن یک ویژگی مهم می‌تواند نظر مخاطب را به خود جلب کند و اهمیت زیادی دارد. اما در استدلال‌های دو طرفه به دلیل این که مخاطبان یا جزو مصرف کنندگان محصول یا خدمت شما هستند و یا مخالفان آن، میتوانید با بیان مهم ترین ویژگی که باعث مخالفت شده در کنار بهترین مزیت محصول یا خدمت توجه مخاطب را نسبت به خود جلب کنید.

پیام‌های انتقالی

همانطور که در دسته بندی پیام‌ها گفتیم، پیام‌های انتقالی با مزایا و برداشت‌های خارج از محصول و یا خدمت ارتباط دارند. یکی از روش‌ها این است که مصرف کنندگان محصول را به شما نشان می‌دهند. به عنوان مثال در تبلیغات فولکس واگن نشان می‌دهد که استفاده کنندگان محصول افراد جوان و فعال هستند. با این روش به طور غیر مستقیم بیان می‌کند که این محصول برای جوانان مناسب است. روش دیگر در پیام‌های انتقالی نشان دادن تجربه حاصل از مصرف محصول است. در اصل پیام‌های انتقالی احساسات مخاطب را تحریک می‌کنند. مانند تبلیغات پرینگلس. پرینگلس یک شرکت تولید کننده چیپس و تنقلات است. در تبلیغات خود نشان می‌دهد که با خوردن این چیپس‌ها شادی و انرژی افراد چند برابر می‌شود.

در پیام‌های انتقالی از احساسات مختلفی استفاده می‌شود. این احساسات شامل: گناه، شرم و غیره است. با استفاده از این احساسات می‌توانند مخاطب را به انجام یک کار تشویق کنند. مانند تشویق مخاطب به مسواک زدن و یا انجام آزمایش‌های سلامتی و مراجعه به دندان پزشک. نوع دیگر منصرف کردن مخاطب از انجام یک کار است. مانند تبلیغاتی که برای ترک سیگار انجام می‌شود و یا تبلیغ برای پرهیز از رانندگی هنگام مستی.

در پیام‌هایی هم مشاهده می‌شود که از احساس ترس استفاده می‌کنند. استفاده از این احساس زمانی مؤثر است که میزان ترس به قدری باشد که باعث طرف گیری مخاطب نشود. پیام دارای یک منبع مناسب باشد. یعنی کسی که پیام را منتقل می‌کند دارای اعتبار کافی باشد. پیام باید به گونه‌ای باشد که این اطمینان را به مخاطب بدهد که به یک روش امکان پذیر و عاقلانه می‌تواند ترس خود را کاهش دهد.

پیام‌های انتقالی و تاثیر آن بر احساسات مخاطب

استفاده از احساسات در استراتژی پیام از نوع ساختار پیام باید در برگیرنده احساسات باشد. به عنوان مثال برخی از شرکت‌ها از احساسات مثبت مانند، عشق، غرور، لذت و شوخ طبعی به جای احساسات منفی استفاده می‌کنند. برای نمایش این احساسات از نمادهایی استفاده می‌شود که بازده تبلیغ را بالا ببرد. مانند: استفاده از یک بچه شیرین، استفاده از حیوانات با مزه مانند توله سگ‌ها و یا استفاده از موسیقی‌های مشهور. استفاده از این احساست توجه مخاطب را جلب می‌کند و این امکان را فراهم می‌کند تا نتیجه تبلیغ شما مثبت باشد. زمانی که از رسانه‌های شلوغ برای تبلیغ استفاده می‌کنید، به کار گیری احساسات مثبت نتیجه بهتری دارد.

اما توجه داشته باشید که با اینکه استفاده از احساسات مثبت تاثیر زیادی روی کاربران دارد، اما استفاده بیش از حد این احساسات باعث می‌شود تا مخاطب درک درست و کاملی از پیام شما پیدا نکند. بنابراین استفاده نا مناسب از این احساسات بر روی نتیجه نهایی تاثیر منفی می‌گذارد.

در این نوع پیام‌ها از احساسات مثبت در مرحله اول برای محصول و مزایای مربوط به آن و در مرحله دوم برای جلب توجه مخاطب استفاده می‌شود. یکی از چالش‌های مهم در انتخاب استراتژی پیام دوری کردن از اشتباه است. برای استفاده بیش از حد از یک احساس در تمام تبلیغات‌ها علاوه بر جلب توجه مخاطب باید بر روی انتقال پیام به آن‌ها نیز تمرکز کرد.

نقش هنر تبلیغات بر استراتژی پیام

هنر تبلیغات در استراتژی پیام اهمیت زیادی دارد. در واقع نقش اصلی هنر و تبلیغات این است که به پیام روی کاغذ احساس ببخشد و آن را به زندگی و احساسات واقعی مخاطبان هدف متصل کند. در تبلیغات چاپی نکاتی وجود دارد که شرکت باید توجه زیادی به آن‌ها داشته باشد. مانند: تیتر، متن، کلمات و رنگ مورد استفاده. در تبلیغات رادیویی نحوه گفتار، صدا، کلمات و لحن بیان اهمیت ویژه‌ای دارند.

در این زمینه یک مثال وجود دارد. مثلا لحن بیان یک شرکتی که کالای دست دوم می‌فروشد با لحن بیان همان شرکت در فروش کالای نو باید کاملا متفاوت باشد. در تبلیغات حضوری و تلویزیونی علاوه بر نکاتی که در تبلیغات رادیویی مهم است باید به زبان بدن نیز توجه کرد. به این معنی که سازندگان تبلیغات تلویزیون باید به حالت چهره، اندام، لباس و حتی طرز ایستادن نیز دقت کنند.

استراتژی منبع پیام چیست؟

در استراتژی پیام توجه به استراتژی منبع پیام نیز مهم است. در این زمینه دو روش وجود دارد. برخی از شرکت‌ها فقط از خود شرکت به عنوان منبع استفاده می‌کنند. امام دیده شده که شرکت‌هایی هم وجود دارند که از افراد مشهور و یا معمولی به عنوان منبع پیام استفاده می‌کنند.

به طور کلی تحقیقات نشان می‌دهد پیامی‌که دارای یک منبع مشهور و معروف باشد تاثیر بیشتری روی مخاطبان می‌گذارد. این موضوع علاوه بر تاثیر گذاری مثبت باعث می‌شود تا پیام راحت تر در ذهن مخاطب ثبت شود. البته نکته ای که وجود دارد این است که ویژگی‌های فرد مورد استفاده باید با ویژگی‌های محصول و یا خدمت همخوانی داشته باشد. برای افزایش اثر بخشی تبلیغات شرکت‌های مختلف از افراد مشهور به عنوان بیان کننده پیام خود استفاده می‌کنند. این مورد بسیار در تبلیغات تلویزیونی مشاهده می‌شود. به عنوان مثال برای فروش یک محصول در رده کاهش وزن از یک بازیگر مشهور آمریکایی استفاده می‌کنند که به اضافه وزن خود اعتراف می‌کند.

نتیجه معکوس در استفاده از سلبریتی

اما مشاهده شده است که استفاده از این سلبریتی‌ها نتیجه معکوس نیز داشته است. به عنوان مثال استفاده از سلین دیون برای تبلیغات شرکت کرایسر نتیجه مثبتی نداشت و نتوانست نظر کاربران را به خود جلب کند.

نکته: در مثال بالا یک نتیجه معکوس را معرفی کردیم. نکته جالبی که وجود دارد هزینه 14 میلیون دلاری مدیران شرکت برای این تبلیغ است.

عوامل موثر در برنامه ریزی استراتژی پیام با رویکرد منبع

این موضوع باید از جهات مختلف مورد بررسی قرار گیرد. یکی از نکات مهم اعتبار فرد استفاده شده در میان مردم است. عوامل زیادی بر روی اعتبار فرد تاثیر گذار هستند. مانند: داشتن تخصص مرتبط، مورد اعتماد بودن در بین مردم و داشتن محبوبیت بین مردم و مخاطبان.

داشتن تخصص به این معنی است که فرد مورد استفاده دانش کافی برای ادعای مطرح شده داشته باشد. مورد اعتماد بودن به میزان صداقت و معقول بودن منبع پیام ربط دارد. به عنوان مثال افراد خبری را که از دوستان یا آشنایان خود می‌شوند بیشتر از خبری که از یک غریبه می‌شنوند قبول دارند. دوست داشتنی بودن به معنی داشتن جذابیت منبع در بین مردم است. برای این قسمت ویژگی‌هایی وجود دارد که می‌تواند این جذابیت را افزایش دهد. مانند: رک گویی، صادق بودن، شوخ طبعی، سادگی و طبیعی بودن.

به دست آوردن رتبه خوب توسط استراتژی پیام

در استراتژی پیام منبعی که سه فاکتور بالا را داشته باشد بسیار رتبه خوبی به دست می‌آورد. به عنوان مثال در تبلیغ شرکت‌های دارویی از پزشکان متخصص و معتبر استفاده می‌شود.  به عنوان مثال یک شرکت دارویی برای تبلیغ داروی خود از مخترع قلب مصنوعی استفاده می‌کند. این موضوع باعث می‌شود اعتماد کاربران جلب شود و دیده مثبتی نسبت به آن دارو داشته باشند.

نکته‌ای در بینش بازاریابی: استفاده از منبع افراد مشهور شما را با نحوه بهینه سازی استراتژی پیام آشنا می‌کند.

گاهی ممکن است افراد نسبت به یک پیام یا منبع آن یک احساس مثبت و یا منفی داشته باشند. این موضوع باعث همخوانی می‌شود. به عنوان مثال: یک مخاطب نسبت به محصول و فرد تبلیغ کننده حس مثبتی دارد. این موضوع باعث همخوانی خود به خود می‌شود. حال اگر کمی‌ پیچیده شود به این صورت که بازیگر مورد علاقه یک مخاطب محصولی را تبلیغ می‌کند که او نمی‌پسندد، در این زمینه کارشناسان معتقدند که فرد برای رسیدن به این همخوانی نگرش خود را تغییر می‌دهد.

نوشته‌های تازه

بیشتر بخوانید  ۹ قدم برای رسیدن به راه حل تأثیرگذار سازمانی

آخرین دیدگاه‌ها

دسته‌ها