تئوری مزیت رقابتی مایکل پورتر

جهان امروز با گذشته بسیار متفاوت است و رقابت بر اساس زمان اتفاق می‌افتد. مزیت رقابتی پورتر نشان‌دهنده یکپارچگی بازارهای جهانی و پیچیده شدن روز به روز بازارها و افزایش مصرف‌کننده است. برای داشتن مزیت رقابتی ثابت و توانایی رقابت، غلبه در بازار و برنامه‌ریزی بسیار ظریف در انجام امور، شناخت محتوا و درک محتوا بسیار مهم است. مزیت رقابتی پورتر به اهمیت کارایی اطلاعات و ارتباطات، دانش و قدرت رو به رشد مشتری اشاره دارد.

تعریف و مفهوم مزیت رقابتی پورتر

برای شناخت درست هر موضوعی در ابتدا باید آن را تعریف و مفهوم آن را درک کرد. واضح است که هر چه تعریف ارائه شده کامل تر باشد، فهم بهتری از مبحث خواهد داشت. در این سو، بعضی از تعریف های ارائه شده توسط کارشناسان در ارتباط با مزیت رقابتی پورتر به شرح زیر است: «مزیت رقابتی، جذابیت زیاد پیشنهادهای شرکت در قیاس با رقیبان در نظر مشتریان است» جی کیگان، ص 23. مزیت رقابتی و تضاد در تولید انبوه در زمان و ابعاد هر شرکتی است، که به آن توانایی لازم را می دهد تا خدماتی با کیفیت بالا و در کمترین زمان ممکن نسبت به رقیبان به مشتریان ارائه دهد (HAO MA, P 709). مزیت رقابتی خدمات شرکت از هزینه ای که مشتری می کند بیشتر بوده و به این دلیل کیفیت محصولات بالا است (M. PORTER, 1990).

با توجه به مفاهیم بالا و دیگر تعریف های ارائه شده، مزیت رقابتی پورتر نشان می دهد که ارتباط مستقیم بین خدمات دلخواه مشتری و خدمات ارائه شده بواسطه شرکت و توسط رقیبان شرکت، جزو ضروریات هستند. مزیت رقابتی اگر از نظر مشتری در قیاس با دیگر شرکت ها و رقبا مساعدتر و مناسب تر به خدمات و قوانین مورد نظر باشد، می‌توان گفت که شرکت دارای رقابت است. بهتر بودن نسبت به رقیبان در یک یا چند شاخص، باعث می شود که شرکت در بازار نسبت به رقبای خود دارای مشتری های زیادتری باشد. که رضایت مشتری را جلب کند.

انواع مزیت رقابتی پورتر

با توجه به اصول تئوری موضوع و رکود واقعی و ذهنی رقابت، مزیت رقابتی پورتر را به پنج نوع کلی می توان تقسیم نمود.

مزیت موقعیتی نسبت به حرکت پویا

در مزیت رقابتی پورتر موقعی شرکت ها می توانند از ویژگی های وابسته به خود، به نحو احسن استفاده کنند که بر روی منابع و دارایی های خود کنترل کافی داشته باشند. این عامل بسته به قدرت و پایدار بودن سازمان می باشد. این عامل نیز توان دسترسی به منابع را افزایش می دهد. برای نمونه در بازار سس کشور محصولات شرکت مهرام جایگاه ویژه ای نسبت به دیگر رقیبان دارد. به همین دلیل مشتریان بیشتری برای محصولات ترغیب می شوند که در نتیجه باعث بیشتر شدن فروش محصولات می شود. یا مثلا قفسه ها در بازار خرده فروشی محصولات این شرکت در مقایسه با محصولات رقبا، فضای بیشتری را در فروشگاه های خرده فروشی به خود اختصاص می دهد که نتیجه آن دسترسی بهتر مشتریان به این محصولات است.

به طور کلی، چند نمونه از مزیت رقابتی موقعیتی شامل: مزیت رقابتی با استعداد، شامل استعدادهای مدیریتی، کارکنان ماهر و متخصص و فرهنگ سازمانی برتر (BARNEY 1991). مزیت رقابتی بر اساس اندازه شامل: قدرت بازار، صرفه‌جویی در مقیاس و تجزیه می‌شود (GHEMAWAT 1986). مزیت بر اساس دسترسی شامل ارتباط خوب با همکاران، رابطه خوب با تامین کنندگان (BRANDENBERG NALEBULL 1996). کنترل بهتر شبکه تامین و دسترسی بهینه به شبکه توزیع (PORTER 1980) و داشتن استاندارد فنی صنعتی مانند اینتل (PC HILL 1997) است.

 مزیت های رقابتی جنبشی (دینامیک)

این نوع مزیت رقابتی پورتر باعث می شود شرکت ها کار خود را با کارایی و اثربخشی بیشتری نسبت به رقبا انجام دهند. معمولاً این روش مبتنی بر دانش و توانمندی های سازمان است. نمونه هایی از این نوع مزیت در چندین شرکت در زیر ذکر شده است. توانایی برتر سونی در کوچک شدن، رهبری این شرکت را در بازار جهانی دستگاه‌های شخصی و قابل حمل تقویت می‌کند. یا قابلیت تولید انعطاف‌پذیری تویوتا به این شرکت اجازه می‌دهد تا سریع‌تر به تغییرات بازار و انتظارات جدید از رقبا پاسخ دهد. در تجارت کارت اعتباری MBNA ایالات متحده شرکت تویوتا می تواند به سرعت نیاز مشتریان را شناسایی و خدمات خوبی را به مشتریان دارای درآمد بالا ارائه کند (REICHHELD 1998).

مزیت های رقابتی جنبشی را می توان به چهار دسته کلی زیر طبقه بندی کرد

• توانمندی های کارآفرینی: این نوع توانایی نشان دهنده توانایی شرکت در شناسایی و جذب مشتریان ارزشمند و بهره گیری از فرصت های موجود بازار و ایجاد فرصت های جدید است.
• توانمندی های فنی: این نوع قابلیت باعث توسعه و ارتقای خلاقیت، کارایی، انعطاف پذیری، سرعت یا کیفیت فرآیندهای شرکت و همچنین بهبود کیفیت محصولات شرکت می شود.
• قابلیت سازمانی: این نوع قابلیت شامل ویژگی‌های ساختاری و فرهنگی سازمان است که برای تحرک کارکنان، یادگیری سازمانی سریع‌تر و تسهیل تغییرات لازم ضروری است.
• قابلیت های استراتژیک: این نوع قابلیت برای ایجاد، ادغام هماهنگی کارآمد و مؤثر دانش و شایستگی های مختلف شرکت است. همچنین بازسازی و ایجاد تحرک و انتقال مؤثر آنها به موازات تغییرات و پویایی ها و فرصت های محیطی ضروری است.

مزیت همگن در مقابل ناهمگن

در مزیت رقابتی پورتر، مزیت های موقعیتی و پویا می توانند همگن یا ناهمگن باشند. زمانی که یک شرکت و رقبای آن اساساً به یک شکل با استفاده از مهارت ها و قابلیت های مشابه رقابت می کنند، در این صورت با انجام فعالیت های مشابه به نحو بهتری مزیت رقابتی حاصل می شود. به عبارت دیگر، زمانی که شرکت ها از معادن و منابع مشابه برای بهینه سازی تولید خود و خدمات بیشتر استفاده می کنند، شرکت ها به مزیت رقابتی پایدار دست می یابند، به طور کارآمدتر و مؤثرتری از منابع استفاده کرده و روش ها را پیاده سازی می کنند. در این صورت شرکت ها بدون آنها فرصت برجسته شدن در یک بازی مشابه را دارند.

در این راستا و در رابطه با مسائل استراتژیک باید گفت که چنین مزیت هایی نمی تواند راهبردی باشد. زیرا انجام برخی کارهای متفاوت بهتر از انجام ندادن کارهای مشابه است که یکی از ضروریات اساسی استراتژی است. البته، اهمیت این مزیت های ثابت برای عملکرد برتر، یک شرکت را به طور جدی به چالش نمی کشد.

در مقابل مزیت همگن، مزیت های ناهمگنی هستند که با ایفای یک نقش متمایز در طرح یا به طور کلی ایفای نقش در طرح، تفاوت اساسی دارند. در این نوع مزیت رقابتی پورتر، «متفاوت بودن» نقش تعیین کننده و اساسی دارد. به طوری که با مهارت، ترکیب های مختلف منابع یا محصولات مختلف، خدمات بهتر و ارزش بیشتری را به مشتری ارائه می دهد. شرکت هایی که بر مزیت رقابتی خود تمرکز می کنند، کارهای متفاوتی انجام می دهند. آنها این کار را با تمایز فرهنگ سازمانی، فرآیندها و سیستم‌های سازمانی، ساختار سازمانی، روش‌های مختلف هماهنگی و همکاری، روش‌های مختلف بازاریابی و استراتژی‌های مختلف انجام می‌دهند.

مثال

در کسب و کار فتوکپی، کانن نسبت به زیراکس دارای مزیت رقابتی است. اما این مزیت رقابتی پورتر به دلیل عملکرد بهتر آنچه که به طور سنتی توسط زیراکس انجام می شود، نیست. زیراکس در حالی ابتکار عمل را در دست گرفت که فرآیند نوآوری جدید این شرکت به آن اجازه می‌دهد دستگاه‌های کپی کم‌هزینه و با کیفیت تولید کند. از سوی دیگر، کانن با تولید محصولات در سایزهای کوچکتر (نسبت به زیراکس)، بخشی از بازار را در نظر گرفت که امکان استفاده از محصولات زیراکس را نداشت. در نتیجه دسترسی ادارات و سازمان های کوچکتر به محصولات کانن به دلیل ابعاد کوچک و بیشتر انطباق با امکانات آنها تسهیل شد. نتیجه این نوع مزیت رقابتی ناهمگن، دسترسی شرکت به بازارهای جدید و توسعه قلمرو کلی بازار کپی است.

دیدگاه مزیت رقابتی مبتنی بر منابع بر اهمیت مزیت های ناهمگن

زمانی که منابع و قابلیت های یک شرکت منحصر به فرد خاص و دشوار باشد، آنگاه یک مزیت رقابتی پورتر ایجاد می شود (BARNEY، 1991، PP99-120). به عنوان مثال، فرهنگ سازمانی را می توان به عنوان مفروضات و باورهای اساسی مشترک همه کارکنان سازمان اعم از مدیران و کارکنان نام برد، که می تواند منبع مزیت رقابتی ناهمگن باشد. البته فرهنگ سازمانی به عنوان منبع مزیت رقابتی به سازگاری آن با شرایط محیطی خارجی بستگی دارد (SCHEIN, 1984). این امر پاسخگویی مشتریان را تسهیل می کند و در نتیجه دسترسی سازمان به مشتریان را بهبود می بخشد. این مزیت موقعیت رقابتی را به شاخص ها و متغیرهای مؤثرتر مزیت رقابتی و عناصر تشکیل دهنده آن ارتقا می دهد.

مزیت ملموس در مقابل مزیت نامشهود

در مزیت رقابتی پورتر، مزیت رقابتی آشکار نوعی مزیت است که از تکنولوژی های بروز و مناسب به بازار در قالب های فیزیکی مانند ماشین آلات، تجهیزات و غیره قابل مشاهده است. مزایای آشکار معمولاً ناشی از تعهد شرکت به حجم زیادی از منابع در حوزه های خاص است. آنها به راحتی قابل تغییر نیستند، مانند سرمایه گذاری سنگین در ماشین آلات. در مقابل، مزیت نامشهود نوعی مزیت است که به راحتی در شکل فیزیکی قابل مشاهده نیست. این نوع مزایا معمولاً در پشت عوامل خاصی پنهان می شوند. این نوع مزیت می تواند به دلیل اسرار تجاری (BRAND) شهرت، یادگیری و نحوه یادگیری و شناخت کارکنان، فرهنگ سازمانی و … باشد.

به عنوان مثال، مزیت رقابت M 3 به دلیل فرهنگ نوآوری وابسته به بازار اجتماعی روز است که شرکت ها را قادر می‌سازد هر سال درصد قابل توجهی از فروش خود را از محصولات جدید به دست بیاورند. در حالی که استراتژی شرکت ها مبتنی بر این است که مهندسان بتوانند 15% از زمان اداری خود را صرف نوآوری محصولات شرکت کنند. اتاق فکر آنها در پروژه هایشان کمک زیادی به نوآوری محصولات این شرکت کرده است. به طور کلی هر چقدر که مزیت ها نا آشکار باشند، تقلید کردن سخت تر خواهد بود. در حالی که جابجایی و جذب مزیت نامشهود بسیار دشوارتر از مزیت آشکار است. زیرا مزیت ناملموس به احتمال زیاد از ویژگی ها و قابلیت های سازمان ناشی می شود و از نظر اجتماعی مبهم و پیچیده هستند. (بارنی، 1991).

مزیت ساده نسبت به ترکیب

در واقع منافع ملموس یا مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می شود، اما منافع نامشهود ناشی از قابلیت های سازمان است، مثل روش های برنامه ریزی، سبک های مدیریت، فرآیندها، ساختار و سیستم های سازمانی، نحوه یادگیری، روش های هماهنگی و وظایف. به خاطر همین مسئله تقلید از آن دشوار خواهد بود. برای اینکه هر یک از مقوله های فوق یا ترکیبی از آنها به طور موثر عمل کنند، نیازمند الزامات منسجم و مناسبی هستند که ارائه آنها برای سازمان های رقیب دشوار است.

مزیت رقابتی پورتر از نظر نتیجه، می تواند به صورت فردی یا به صورت ترکیبی در مزیت های پی در پی و مجموع که با یکدیگر سر و کار دارند انجام شود که: در نوع اول مزیت رقابتی از نوع ساده و نوع دوم از نوع ترکیبی است. بدیهی است که مزیت ترکیبی از نظر رتبه جایگاه بالاتر و تعیین کننده تری نسبت به مزیت ساده دارد. برای روشن شدن موضوع دو مثال آورده شده است. در تجارت، ارتباطات اختصاصی AT & T به شبکه گسترده ای از خطوط کابل و فیبر نوری، این شرکت را قادر می سازد تا به طور موثر از خدمات تلفنی راه دور پشتیبانی کند. این مزیت ساده به طور مستقیم به عملکرد رقابتی شرکت کمک می کند. این در حالی است که در مزایای ساده، زمانی که در ابتدا از مالکیت یا دسترسی مبتنی بر منابع ناشی می شود، معمولاً مزیت های موقعیتی به دست می آید.

نمونه هایی از مزایای رقابتی پورتر

نمونه هایی از این مزایا عبارتند از: موقعیت محلی، دارایی های فیزیکی منحصر به فرد، امتیازات، ویژگی ها و مالکیت معنوی، قراردادهای مشارکت، و نقدینگی بالا. در مقابل، عملکرد عالی کوکاکولا در صنعت نوشیدنی تا حد زیادی به برند (BRAND) آن بستگی دارد. چنین مزیت رقابتی پورتر، یک مزیت رقابتی ترکیبی است. زیرا ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده منجر به چنین مزیت غالب و تعیین کننده ای می شود. که این مزیت ها شامل: راز فرمول خوش طعم و دسترسی به سیستم های توزیع پیشرفته در حدود یک قرن و  فعالیت های تبلیغاتی و پیشبرد فروش و غیره (HAO. MA, 1999). هنگامی که منافع ترکیبی اساساً از دانش و قابلیت های شرکت ناشی می شود، معمولاً از نوع جنبشی و پویا هستند (STALK.G. EVANS 1992). چنین مزیت های ترکیبی می تواند که ناشی از تحرک برتر و هماهنگی کارآمدتر دارایی ها و مهارت های مختلف باشد.

مزیت موقت در مقابل مزیت دائمی

مزیت رقابتی پورتر از هر نوعی می تواند از نظر عملکرد، رقابتی پایدار یا موقت باشد. مزیت موقت به مزیتی اطلاق می شود که کوتاه مدت و گذرا باشد. به عنوان مثال، سیستم رزرو کامپیوتر هوشمند American Airlines از نظر استفاده از ظرفیت و دسترسی سریع به مشتریان و سایر جنبه های عملیاتی، مزیتی را برای این شرکت ایجاد کرد. می توان گفت هر چه ویژگی های یک مزیت رقابتی آشکارتر و ساده تر باشد، پتانسیل آن بیشتر است. با این وجود، اگر یک شرکت دارای فرهنگ سازمانی نوآورانه، سازمانی و قابلیت نوآوری بازارمحور باشد، اول می‌تواند به طور هوشمندانه از ویژگی آینده‌نگر خود بهره‌برداری کند و مزیت موقعیتی خود را افزایش دهد. مورد بعدی این است که قبل از اینکه رقبا مزیت موقتی کسب کنند، چیز جدیدی خلق کنید و همیشه رقبا را پشت سر خود داشته باشید.

مزیت رقابتی پایدار

در مقابل مزیت رقابتی زودگذر، یک مزیت رقابتی ثابت وجود دارد که در ابتدا بلندمدت است و گذرا نیست. در ثانی به راحتی در دسترس رقیبان نیست. نمونه آشکار آن برند قوی و محبوبیت کوکاکولا است که بیش از یک قرن ثبات پیدا کرده و مورد حسرت همه رقیبان است. به طور کلی می توان گفت که مزیت رقابتی پایدار دارای ویژگی هایی مانند: دوام، قابلیت دفاعی بالا، تحمل پذیری خوب، فراهمی زیستی بالا، قابلیت پشتیبانی بالا، مقبولیت بالا، توجیه پذیری است.

اصطلاح مزیت رقابتی پایدار

اصطلاح پایداری بیشتر با مدارا و دفاع سازگار است و یا مزیت رقابتی سازمان به حدی باشد که وادار به طراحی و اجرای استراتژی های تهاجمی در حوزه های مختلف بازار باشد. با توجه به پایداری، قابلیت های تهاجمی آن سازمان در بازار رقابت بیشتر خواهد بود. یکی از کارشناسان (GRANT 1995) توانایی حفظ مزیت رقابتی را با ابعاد طول عمر، تحرک و بازتاب در نظر می گیرد (چهارباغی، لینچ 1999). طول عمر بر حسب توانایی رقبا برای تقلید یا به دست آوردن منابعی که مزیت رقابتی ایجاد می کند، بیان می شود. همچنین نشان دهنده این است که یک مزیت رقابتی پایدار در درجه اول به تعداد زیادی زیر مجموعه (SUBSET) مربوط می شود و ماهیت پویا دارد.

ابعاد پایداری مزیت رقابتی

هر یک از ابعاد پایداری مزیت رقابتی پورتر به ماهیت وظیفه استراتژیک در سطوح مختلف سازمان بستگی دارد. از این رو پایداری به جای یک مفهوم ایستا به عنوان یک فرآیند پویا در نظر گرفته می شود. بنابراین می توان گفت مزیت رقابتی پایدار مقصدی با فاصله معین نیست. سفری است بی پایان که بسته به توانایی مسافر و اهدافش ادامه دارد. از این نظر مزیت رقابتی پایدار مانند فردا نزدیک است اما هرگز نمی آید. به همین دلیل پویایی محیط و تغییرات سریع تقاضاها و انتظارات بازار و نیز تغییر رفتار رقبا و ماهیت پیچیده از مزیت رقابت محسوب می شود.

نکته مهم دیگر این است که بین رقابت موقت و مزیت رقابتی ثبات وجود دارد، به گونه ای که در واقع از مجموع تعدادی مزیت رقابتی موقت، مزیت رقابتی پایدار به دست می آید. همانطور که در صنعت کامپیوتر، تسلط اینتل در بازار کامپیوترهای ارزان قیمت با ایجاد مجموعه ای از مزیت های موقتی حاصل می شود.  این راز تداوم رقابت اینتل در صنعت رقابت رایانه های شخصی در دو دهه گذشته است.

مزیت رقابتی چه زمانی از بین می رود؟

مزیت رقابتی پورتر به طریق مختلفی از بین می رود. از جمله: تهدید به تقلید رقابتی، سهل انگاری یا سوء رفتار شرکت، جایگزین ها، تغییرات محیطی پیش بینی نشده، مقررات دولتی و غیره (EVANS AND WURSTER 1997). بنابراین، مزیت های رقابتی ثابت قابل انتخاب و حذف است. بنابراین، با توجه به این واقعیت لازم است شرکت ها برای حفظ یک مزیت پایدار و استفاده مناسب از آن برای تقویت و توسعه موقعیت رقابتی به صورت سیستماتیک تلاش کنند. همچنین تا کارایی آماده شدن، پتانسیل خوبی برای منافع بالقوه و بلندمدت عالی ایجاد کنند.

این همان کاری است که (NIKE) توانسته است طی سه دهه انجام دهد تا مزیت پیشرو در صنعت خود را نسبت به رقبا حفظ کند. مهمترین مزیت این شرکت مزیت در قیمت تمام شده و برند آن است. علاوه بر پنج تقسیم فوق، مزیت نسبی نسبت به مطلق و مزیت مستقیم نسبت به غیرمستقیم را نیز می توان به تقسیم مذکور اضافه کرد. در مقیاس مقایسه ای، اگر مزیت سازمان نسبت به رقبا تفاوت های کوچک باشد، مزیت نسبی است. اما اگر مزیت سازمان نسبت به رقبا غالب باشد و موقعیت بازار را تعیین کند، مزیت مطلق است. در این راستا منفعت مستقیم به منفعتی گفته می شود که بدون واسطه بر ایجاد ارزش های رقابتی سازمان تأثیر گذار است. در حالی که منفعت غیرمستقیم با استفاده از عوامل میانی نقش خود را ایفا می‌کند.

قلمرو علّی مزیت رقابتی

مزیت رقابتی را می توان به چهار دسته کلی منابع اساسی، منابع زیست محیطی، منابع رقابتی و منابع استراتژیک تقسیم کرد (چهارباغی، لینچ، 1999).

منابع پایه

این منابع برای سازمان ضروری است و سازمان بدون آن نمی تواند فعالیت کند. به عبارت دیگر، هر سازمانی دارای فلسفه وجودی است که بدون منابع مناسب و لازم برای آن، دستیابی به فلسفه وجودی و اهداف سازمانی ممکن نخواهد بود. به عنوان مثال، فلسفه موسسات آموزشی ارائه خدمات آموزشی و تعمیق و توسعه آموزش است. طبیعتاً بدون وجود معلم و در کنار سایر منابع ضروری به عنوان حق ثبت نام یا حداقل شرط لازم برای فعالیت در محیط آموزشی حتی اگر سازمان فاقد مزیت رقابتی باشد، امکان پذیر نخواهد بود.

منابع زیست محیطی

این منابع ضروری نیستند و به راحتی می توان آنها را استخدام یا خریداری کرد. این نوع منابع در اکثر سازمان هایی که مدیریت کارآمدی ندارند می تواند به صورت نیروی انسانی مازاد، تجهیزات غیر ضروری، فرآیندهای زائد، سیستم های گسترده باشد.

منابع رقابتی

منابع رقابتی منابعی هستند که سازمان را قادر می سازند تا محصولات رقابتی ارزشمندی را در محیط بازار تولید و عرضه کند. تقاضا، کمبود، ارتباط و تناسب را می توان به عنوان عواملی در نظر گرفت که این منابع را رقابتی می کند. نمونه هایی از منابع مزیت رقابتی پورتر شامل فناوری های خاص و منحصر به فرد، منابع یادگیری و دانش سازمانی، حق امتیاز و حقوق ثبت، شهرت و نام تجاری است.

منابع استراتژیک

در مزیت رقابتی پورتر منابع استراتژیک شامل آن دسته از منابع منحصر به فرد سازمان است که عملکرد سازمان را از رقبای خود متمایز می کند. بنابراین از نظر عملکرد بازار، فاصله دست نیافتنی را برای سازمان ایجاد می کند که به راحتی با اقدامات رقابتی بر آن غلبه نمی کنند و می توانند به آن برسند. البته تقسیم بین منابع استراتژیک و منابع رقابتی دقیق نیست. اما می توان گفت که منابع استراتژیک به آن دسته از منابعی اطلاق می شود که قواعد و ماهیت بازی را تغییر می دهند. در حالی که منابع رقابتی به منابعی اطلاق می شود که سازمان را قادر می سازد تا بازی را در یک محیط رقابتی تا انتها ادامه دهد.

یکی دیگر از منابع رقابت پایدار در سازمان ها، یادگیری سازمانی است. سازمان های مبتنی بر یادگیری تلاش می کنند تا وظایف خود را بهتر انجام دهند. از نظر آنها، یادگیری بهترین راه برای بهبود عملکرد در دراز مدت است. CALHAN WICK از ویک و دیوید از دانشکده مدیریت میشیگان یک نظرسنجی یادگیری سازمانی از 48 سازمان انجام دادند. نتایج نشان داد که بین سرعت یادگیری و رقابت پذیری و همچنین بین سرعت یادگیری و سرعت نوآوری سازمان ها رابطه معناداری وجود دارد (باب گانز، سازمان شتاب دهنده، 1999). به عنوان مثال، اجرای فرآیند یادگیری مشارکتی در شرکت (KAO) یک مزیت رقابتی مبتنی بر نوآوری و انعطاف برای شرکت ایجاد کرد (HAO, MA, 199). البته در این بخش درصدد بیان متغیرهای سازمانی مؤثر بر مزیت رقابتی پورتر نیست، بلکه هدف تراز کردن مزیت رقابتی است. اما به طور کلی می‌توان گفت که در سطح سازمانی، مزیت‌های نامشهود و ناهمگن، به‌ویژه آن‌هایی که مبتنی بر دانش بازاریابی، توانایی فنی و قابلیت‌های استراتژیک است، می‌تواند مبنای مزیت رقابتی پایدار باشد.

مزیت های رقابتی حوزه مجازی

مزیت رقابتی پورتر مجازی، از آن دسته از مزیت هایی است که خارج از شرکت اما در شبکه ها، روابط و سایر نهادهای خاص که شرکت با آنها در ارتباط است، قرار دارد. اینها شامل روابط با مشتریان، روابط با تامین کنندگان، روابط با تولیدکنندگان و رقبا، روابط با نهادهای اجتماعی و اقتصادی، روابط با سیستم های پولی و روابط با تصمیم گیرندگان اقتصادی و سیاسی است. آنها می توانند منبع مزیت رقابتی برای شرکت باشند. به عنوان مثال، در اکثر بازارهای صنعتی، فعالیت برای اعتمادسازی با شبکه های عرضه و همچنین ایجاد قراردادهای شخصی و اجتماعی با مشتریان برای حفظ موقعیت رقابتی شرکت در صنعت بسیار مهم و ضروری است. علاوه بر این، روابط تجاری با سرمایه گذاران تأثیرگذار در صنعت ضروری و حائز اهمیت است. زیرا دسترسی سازمان را به منابع و قابلیت های فراتر از مرزهای سازمان، که گاه مهمتر از منابع داخلی هستند فراهم می کند.

در حالی که تعاملات مناسب در هماهنگی و تخصیص کارآمد برقرار می کند منابع و ارتقای فعالیت ها ضروری است. در نتیجه عملکرد رقابتی موثر شرکت که نه تنها بخش بزرگی از توانمندی های مورد نیاز شرکت می باشد، هدف ارتباط با افراد و نهادهای خارج از شرکت نیز است تا با ایجاد قابلیت های لازم، مقیاس وسیع در چارچوب این روابط باشد. در برخی موارد، شرکت می تواند با استفاده از منابع تامین کنندگان و مشتریان اصلی و بالعکس، به قابلیت های کلیدی دست یابد. همچنین فعالیت های هماهنگی بین شرکای تجاری به این معناست که وابستگی متقابل بین منابع اداری و بازاریابی و تولید و… بازسازی شده و سازگاری بیشتر بین سازمان و شرکای مجازی آن ایجاد شود. در نتیجه تغییرات محتوایی عمیقی در محصولات، سیستم های تولید و فرآیندها ایجاد می شود که فرصت رقابتی بیش از هر زمان دیگری را برای شرکت فراهم می کند.

مزایای رقابتی قلمرو محیطی

در مزیت رقابتی پورتر سازمان ها در محیط فعالیت می کنند تا توسط عوامل محیطی احاطه شده باشند و مستقیماً بر عملکرد آنها تأثیر بگذارد. به عبارت دیگر، سازمان‌ها عوامل مورد نیاز را از محیط تامین می‌کنند و در مقابل محصولات و خدمات خود را در محیط عرضه می‌کنند. این در حالی است که سازمان مانند یک موجود زنده برای بقا به شریان‌های محیطی حیاتی نیاز دارد. علاوه بر این، محیط به عنوان منبع فرصت ها و تهدیدها نقش عمده ای در موفقیت یا شکست سازمان ها به ویژه در شرایط جهانی شدن و شدت رقابت جهانی ایفا می کند.
به طور کلی، عوامل محیطی را می توان به پنج دسته کلی زیر طبقه بندی کرد (دنیس، AD ******، 2000).

عوامل حقوقی و سیاسی

به قوانین و مقررات دولتی، کارآمدی و پاسخگویی دولت، میزان دخالت دولت در امور مختلف اقتصادی، اجتماعی و غیره اشاره دارد.

عوامل اقتصادی

به نهادهای اقتصادی، کارایی نهادهای اقتصادی مانند: نظام پولی و سرمایه، ساختار اقتصادی، سیاست های پولی و ارزی، نرخ بهره، تورم، سیاست های سرمایه گذاری و … اشاره دارد.

عوامل فرهنگی و اجتماعی

اشاره به چگونگی اجتماع، طبقات اقتصادی و اجتماعی، تهاجم فرهنگی، حالت های زندگی، الگوهای اخلاقی و … دارد.

 عوامل فناورانه

به دانش فنی در کشور، فناوری های موجود، انعطاف پذیری و تغییرات فناورانه … اشاره دارد.

ساختار صنعت

هدف از رقابت در هر صنعتی کسب سودآوری مناسب از سرمایه گذاری است. سودآوری صنعت از یک سو به عوامل ساختاری صنعت و از سوی دیگر به رقابت درون صنعت بستگی دارد. به گفته مایکل پورتر، نیروهای مؤثر بر رقابت و سودآوری صنعت عبارتند از: قدرت چانه زنی خریداران، قدرت چانه زنی تولیدکنندگان، تهدید کالاهای جایگزین، تهدید شرکت های جدید، شدت رقابت بین شرکت های موجود (وارن کیگان)، مدیریت بازاریابی جهانی، 2001). عوامل ساختاری صنعت ضمن تأثیرگذاری بر قدرت نسبی بازار و سودآوری سازمان، نوع مزیت رقابتی پورتر مورد نیاز برای رقابت کارآمد را تعیین می‌کنند. هر چه صنعت رقابتی تر باشد، شرکت ها به یادگیری، مهندسی مجدد فرآیندها، سیستم ها و ساختارها و غیره بیشتر نیاز دارند تا در ارائه محصولات و خدمات نوآوری کنند. زیرا طبق تحقیقات انجام شده، نوآوری یکی از شاخص های مهم مزیت رقابتی است. بنابراین، شرایط رقابتی صنعت یکی از منابع مهم نوآوری در سازمان ها بوده و در نتیجه مزیت رقابتی را برای سازمان های ملی ایجاد می کند.

به همین ترتیب، سایر عوامل ساختاری صنعت می توانند در شرایط خاص منبع مزیت رقابتی باشند. شاخص های کلان محیطی نیز می توانند منبع مزیت رقابتی باشند. به عنوان مثال، شرکت های آلمانی به دلیل نیروی انسانی ماهر در صنعت اپتیک، مزیت رقابتی قابل توجهی نسبت به رقبای جهانی خود دارند. یا وجود نرخ های پولی و سرمایه ای کارآمد و همچنین دسترسی مناسب به منابع و به موقع شرکت های ملی به منابع مالی مورد نیاز باشد. تا در مقایسه با رقبای جهانی سرمایه گذاری هایی را در جهت افزایش کیفیت نوآوری ها و محصولات با قیمت رقابتی برای شرکت های ملی ایجاد کند. بنابراین محیط صنعتی و محیط ملی می تواند منبع خوبی برای سازمان ها باشد.

مشروط بر تسهیل دسترسی به منابع مهارتی لازم برای مزیت رقابتی شرکت ها

توانایی تولید و انتقال اطلاعات بهبودیافته مرتبط با نیازهای صنعتی در مورد فرآیندها و محصولات صنعت به صورت مستمر را داشته باشد.

• تسهیل تعهد قوی به صنعت و سرمایه گذاری پایدار
• پشتیبانی و تسهیل ادغام سریع دارایی ها و مهارت های تخصصی

• استفاده کارآمد و مؤثر از منابع برای مؤسسات.
• شرایط و ضوابط بازی رقابتی سالم و پیشرو ایجاد کنید

بررسی مبانی نظری نشان می‌دهد که مفاهیم مرتبط با مزیت رقابتی در سه رویکرد کلی شامل: نظریه مزیت رقابتی مبتنی بر منابع، قابلیت‌های سازمانی و تئوری شبکه تعاملی تجاری می شود. نظریه مزیت رقابتی پورتر بر اساس ویژگی‌های محیطی قابل ارائه است. در این راستا و با توجه به نظریات موجود، مقاله حاضر با ارائه چارچوبی مناسب از مفهوم و قلمرو علی مزیت رقابتی توسط اصولگرایان و اندیشمندان بیش از پیش تلاش کرده است تا چارچوبی مناسب برای مزیت رقابتی ارائه دهد. به طور کلی در رابطه با مقوله مزیت رقابتی دو نکته بسیار مهم وجود دارد، اول کسب و ایجاد مزیت رقابتی و دوم تثبیت آن. برای دستیابی به هدف اول، هر سه دسته از منابع مزیت رقابتی شامل منابع و قابلیت های درون سازمان، بین سازمان و منابع و قابلیت های محیطی می باشند تا در کانون توجه سازمان قرار گرفته و با استفاده از روش های کارآمد مورد بهره برداری قرار گیرند.

ایجاد ترکیبی منحصر به فرد از منابع و قابلیت ها، تکیه بر منابع نامشهود و روش های ناهمگن نقش تعیین کننده ای در تثبیت مزیت رقابتی پورتر ایفا می کند. زیرا مزیت رقابتی پایدار مستلزم ابهام علّی و پیچیدگی ها در این مورد، تقلید از مزیت رقابتی است. سازماندهی توسط رقبا دشوار است و مزیت سازمان پایدار و بلند مدت باقی می ماند و موقعیت رقابتی سازمان حفظ می شود. مزیت رقابتی پایدار فرآیندی است که نیازهای رقابتی سازمان امروزی را برآورده می کند، زیرا آن را برای برآوردن نیازهای رقابتی آینده توانمند می سازد.

چنین فرآیندی ماهیتی پویا دارد. زیرا شامل مبانی اساسی زیر است: با پذیرش این واقعیت که منابع و توانمندی های هر سازمانی دارای محدودیت نیست و نگهداری محور دارد. به طوری که، در این راستا یکی از الزامات اساسی و عزم مدیریت دقیق و خردمندانه منابع بالقوه و بالفعل سازمان باشد. زیرا مزیت رقابتی پایدار مستلزم انطباق با الزامات رقابتی بازار سازمان است و باید بر اساس این نیازها طراحی و اجرا شود.

مزیت رقابتی پایدار باید مبتنی بر چه چیزی باشد؟

مزیت رقابتی پایدار باید مبتنی بر دیدگاه استراتژیک و آینده نگر باشد. به گونه ای که فراتر از مدیریت فعلی منابع

و توانمندی ها، تمرکز بر توسعه بلندمدت منابع و قابلیت ها و دستیابی به مزیت استراتژیک است. مزیت رقابتی پایدار در واقع استاندارد مهندسی مجدد بنگاه ها و سازمان هاست. چون تا حد زیادی متکی بر دانش، توسعه و استفاده به موقع و مناسب از منابع استراتژیک با استفاده از روش های نوین رقابت است.

تئوری مزیت رقابتی پورتر- مدیریت استراتژیک

نخستین بار مایکل پورتر استراتژیست بزرگ رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه هاروارد، در سال 1990 میلادی و در پی پاسخ به موفقیت و عدم موفقیت ملت‌ها در رقابت بین المللی، تئوری مزیت رقابتی را بر سر زبان‌ها انداخت. پورتر که مشاور عالی استراتژیک بسیاری از دولت‌ها بود و برنامه‌های استراتژیکی بسیاری از کشورها همچون ایالات متحده، کانادا، نیوزیلند، کره، سنگاپور ، اسپانیا و بسیاری از دیگر کشورها را تدوین کرده بود، تجارب گسترده‌ای درباره‌ی دلایل موفقیت با عدم موفقیت کشورها در بازرگانی خارجی بدست آورد. او با تکیه بر دانش خود و با تحقیقاتی که در دهه 80 میلادی در بیش از 10 کشور دنیا انجام داد، توانست این تئوری را ارائه کند.

دسته بندی مزیت رقابتی

پورتر به عنوان یک مشاور مدیریت اعتقاد داشت که تنها 4 عامل اصلی و 2 عامل فرعی به افزایش رقابت در شرکت‌ها و صنایع مختلف کمک می‌کنند. در ادامه این 6 عامل معرفی خواهند شد:

4 عامل اصلی در تئوری مزیت رقابتی پورتر

• شرایط اولیه تولید (برخورداری از عوامل یا منابع اولیه مورد نیاز برای تولید)

• میزان تقاضای داخلی

• وجود صنایع حمایتی و پشتیبان

استراتژی، زیربنا و رقابت

پورتر معتقد بود هر کشوری با بهره مندی از این 4 عامل می‌تواند گام بزرگی برای موفقیت در بازار جهانی بردارد. هر چند وی 2 عامل فرعی دیگر نیز به این 4 گزینه اضافه کرد.

2 عامل فرعی در استراتژی رقابتی پورتر

• دولت

حوادث غیرقابل پیش‌بینی

بررسی و تحلیل مزیت رقابتی پورتر

در ادامه‌ی این مقاله به بررسی 6 فاکتور مطرح شده توسط این عالم دنیای مدیریت استراتژیک می‌پردازیم:

• شرایط اولیه تولید (برخورداری از عوامل یا منابع اولیه مورد نیاز برای تولید)

یکی از فاکتورهایی که زمینه ساز موفقیت کشور در تجارت بین‌الملل، داشتن منابع اولیه کافی است. پورتر این فاکتور را به دو دسته کلی تقسیم کرد:

عامل‌های پایه: این عوامل که قابلیت تغییر نیز ندارند، شامل عواملی مانند آب و هوا، موقعیت مکانی، منابع طبیعی و غیره می‌شود.

عامل‌های پیشرفته: این عامل بر خلاف گزینه‌ی قبلی با سرمایه گذاری، قابل ارتقا است و از عواملی مانند زیرساخت‌های مناسب، نیروی متخصص، امکانات پژوهشی و دانش آکادمیک نشات می‌گیرد.

پورتر عوامل پیشرفته را یکی از مهمترین معیارها برای موفقیت در مزیت رقابتی می‌دانست. این عوامل با سرمایه گذاری قابل ارتقا هستند و با سرمایه گذاری دولت در بخش‌های آموزشی، بهبود مهارت‌های مردمی و افزایش سطح دانش جامعه و تشویق عموم به تحقیقات در زمینه‌های مختلف می‌تواند باعث رسیدن به مقصود شود.

• میزان تقاضای داخلی

یکی دیگر از فاکتورهایی که توسط پورتر مطرح شد، شرایط تقاضای داخلی است. شرکت‌ها بیشترین تاثیر را از مشتریان نزدیک خود احساس خواهند کرد. بنابراین تقاضای داخلی سهم چشمگیری در عملکرد شرکت در خارج از مرزها دارد. این مشاور مدیریت تقاضای داخلی را نیز به دو دسته تقسیم بندی می‌کند:

کمیت تقاضا: به عقیده پورتر جمعیت بالای یک کشور می‌تواند به تقاضای بیشتر در داخل کشور منتهی شود. در این صورت کسب وکارها نیز می‌توانند سود بیشتری کسب کنند و رشد بیشتری نیز تجربه نمایند. در نهایت شرکت به راحتی می‌تواند وارد تجارت خارجی شود. برای مثال کشور چین با جمعیت بالا، دارای کمیت تقاضای زیادی است. این میزان تقاضا سبب تولیداتی با مقیاس بالا شده و عملا شرایط رشد تجارت فراهم می‌شود.

کیفیت تقاضا: پورتر کیفیت تقاضا را نیز بسیار مهم می‌پنداشت. به عنوان مثال شاید در کشوری مانند هند میزان تقاضا بالا باشد، اما آیا در همین کشور کیفیت تقاضا نیز بالاست؟ وی معتقد بود که وجود کیفیت تقاضای بالا در کشورها می‌تواند شرکت‌ها را به داشتن یک محصول با کیفیت الزام کند که این مسئله یک مزیت رقابتی برای کشورها در بازرگانی بین‌المللی ایجاد می‌کند. مثلا کیفیت تقاضا در بین مشتریان اروپای غربی بسیار بالاست. به همین جهت تولیدکنندگان باید محصولات خود را باکیفیت بالا عرضه و روانه بازار کنند تا در داخل کشور مورد توجه قرار بگیرد. طبیعتا این محصول باکیفیت در سایر کشورها نیز می‌تواند محبوبیت زیادی پیدا کند.

• وجود صنایع حمایتی و پشتیبان

پورتر به عنوان مشاور مدیریت سومین معیار در ایجاد مزیت برای رقابت را وجود صنایع مرتبط و پشتیبان معرفی کرد. از اجزای مهم هر کسب و کاری شرکای تجاری هستند که بر تجارت تاثیر بسزایی می‌گذارند. در صورتی که صنایع پشتیبان بتوانند کیفیت بالایی را ایجاد کنند، رسیدن به موفقیت در بازارهای جهانی در دسترس خواهد بود. این صنایع می‌توانند شامل بسیاری از شرکا با شرکت همکاری کنند، مانند:

• تامین کنندگان منابع یا تجهیزات اولیه

• توزیع کنندگان و فروشندگان

• سیستم های توزیع محصول

• موسسه‌های تحقیقاتی

• سرویس‌های مالی مانند بانک‌ها و بورس اوراق بهادار

• سیستم های باربری و حمل و نقل

دانشگاه‌ها، مراکز و موسسات تحقیقاتی

• استراتژی، زیربنا و رقابت

آخرین عامل اصلی در تئوری مزیت رقابتی پورتر، استراتژی، ساختار و ایجاد رقابت در کشورهای داخلی است. در صورتی که یک تولیدکننده استراتژی‌های توسعه‌ای و ساختار مناسبی داشته باشد، می‌تواند به موفقیت در بازارهای بین‌المللی امیدوار باشد. توان هر تجارتی در استفاده از فرصت‌ها برابر نخواهد بود. یکی از عوامل مهم در بالا بردن توان شرکت‌ها، سطح رقابت در بازار داخلی کشور است. رقابت در بازار داخلی منجر به افزایش توان تجارت می‌شود. همچنین تجارتی که رقابت را در بازار داخلی پیروز شود، در بازار خارجی نیز موفق خواهد بود.

• دولت

علاوه بر 4 عامل یاد شده، پورتر دولت را نیز به عنوان معیاری برای کسب موفقیت در این تئوری در نظر داشت. دولت با وضع سیاست‌های مالی، قوانین و مقررات مالیاتی، قوانین صادرات و واردات، نرخ ارز، حجم پول و نرخ بهره، میزان تورم، توافق‌های رسمی و غیر رسمی مقامات سیاسی، برقراری روابط سیاسی تجاری یا قطع روابط اقتصادی تجاری با کشورهای مختلف و بسیاری از عوامل دیگر می‌تواند تاثیر بسزایی در رقابت بین بنگاه ها و صنایع ایجاد کند.

• حوادث غیرقابل پیش‌بینی

تئوری پورتر، مشاور مدیریت سرشناس دنیا، حوادث غیرقابل پیش‌بینی را نیز جزو عوامل تاثیر گذار قلمداد کرده است. جنگ، تحریم‌های اقتصادی، شوک نفتی، بحران‌های اقتصادی یا سیاسی و تغییر در فناوری می‌توانند تاثیر زیادی در بازرگانی بین‌الملل بگذارند.