مزیت رقابتی پایدار چیست؟

تعریف دقیق مزیت رقابتی چیست؟

در مقاله حاضر تلاش خواهیم کرد تا مفهوم مزیت رقابتی را مورد بررسی قرار دهیم. همچنین به توضیح شیوه‌های به کارگیری مزیت رقابتی پرداخته و آن را بر اساس انواع آن و جایگاهش در یک سازمان معرفی خواهیم کرد. در ادامه این مقاله نشان می‌دهیم که چگونه خواهید توانست در زمینه مختص به کسب و کار خود به رقابت در بازار و خلق مزیت رقابتی بپردازید.

مزیت رقابتی چیست؟

مزیت رقابتی بخشی از عوامل و ظرفیت‌هایی است که یک شرکت در تحقق عملکردی بهتر نسبت به رقیبان خود در بازار از آن بهره می‌برد. در مزیت رقابتی به دنبال آن هستیم که نتایجی بهتر از رقبا را رقم بزنیم. اینکه تنها به دنبال این باشیم که وضعیت برابری با شرکت‌های رقیب داشته باشیم نمی‌تواند در زمره مزیت رقابتی قرار گیرد. مدیران شرکت‌ها بر اساس اختیارات و وظایف خود چهار نوع تصمیم استراتژیک اتخاذ می کنند که به مزیت رقابتی شرکت آن ها دامن می زند. شرکت هایی که با در نظر گرفتن چنین رویکردهای استراتژیکی دارای مزیت رقابتی هستند اغلب با کسب منابع و گسترش آن و پتانسیل های موجودِ مرتبط با شرکت باید از بازدهی و عملکرد بالایی بهره مند شوند. اگرچه الزاماً شرکت های دارای مزیت رقابتی نباید دارای بالاترین بازدهی در میان رقبای خود باشند اما همواره باید به طور مداوم جز شرکت هایی باشند که دارای بازدهی و عملکردی بالا هستند و اغلب عملکردی بهتر و بالاتر از میانگین زمینه ی فعالیتی خود دارند.

مجموعه عواملی که مزیت رقابتی را به عنوان یک ویژگی خاص و منحصر به فرد برای یک سازمان به ارمغان می آورد نمی تواند عیناً به همان شکل در دستور کار شرکت های دیگر قرار گیرد. به عبارت دیگر تقلید مجموعه عوامل ترکیب شده ای که منجر به مزیت رقابتی می شوند ممکن نیست. از همین رو این ویژگی های خاص که مشخصاً متعلق به یک شرکت است باعث موفقیت بیشتر آن شرکت نسبت به رقبای آن می گردد. بر این اساس یک سازمان برای برخورداری از مزیت رقابتی شرایط بیرونی و درونی خود را با همدیگر مورد توجه قرار می دهد.

همچنین مزیت رقابتی به این منظور مورد توجه قرار می گیرد که بتواند بازدهی بالای یک شرکت یا کسب و کار را در سطحی پایدار حفظ کند. مثلاً یک شرکت نه فقط چند ماه از سال، بلکه باید به طور مستمر و طی چند سال دارای مزیت رقابتی با ثبات و پایداری باشد تا از این طریق در رقابت با رقبای خود عملکردی بهتر و موفق تر داشته باشد. چنانچه دیده ایم بسیاری از شرکت ها دارای چنین توانمندی هایی نیستند و پایداری آن ها در برخورداری از مزیت رقابتی خیلی طول نمی کشد، اگرچه نمونه های موفق دیگر با مزیت رقابتی پایدار نیز بسیار موجود است.

تعریف مزیت رقابتی پایدار چیست؟

منحصر به فرد بودن ویژگی های یک محصول و یا عملکرد یک شرکت برای برخورداری از یک مزیت رقابتی ضروری است. این خاص بودن ویژگی امکان کپی برداری و تقلید دیگر شرکت ها را از بین برده و به خلق مزیت رقابتی کمک می کند. بسیاری از شرکت ها امکانات و ویژگی های شرکت اپل را مورد تقلید و کپی برداری قرار می دهند، اما سیستم عامل محصولات این شرکت یک ویژگی منحصر به فرد است که امکان کپی برداری از آن وجود ندارد و از همین رو چنین چیزی یک مزیت رقابتی محسوب می شود.

اگر عوامل مربوط به مزیت رقابتی به طور متداوم در جریان باشند، هر شرکتی با کپی برداری از رویکرد شما نمی تواند جایگاه شما در بازار را تصرف کند. مزیت رقابتی پایدار ضامن مشتریان همیشگی محصولات و خدمات شما است. به شرکت اسنپ توجه کنید؛ علیرغم آن که بسیاری تلاش کرده اند تا با همین شکل وارد این بازار ارائه خدمات شوند، اما شمار بسیار بیشتری هنوز از اسنپ برای خرید خدمات بهره می برند.

مزیت رقابتی بر اساس علایق و خواسته های عمومی مردم تنظیم می شود. یعنی مثلاً ممکن است یک سری از عوامل در یک زمان و مکان خاص موجب خلق مزیت رقابتی شوند، اما در مکان و زمانی دیگر به عنوان مزیت رقابتی در نظر گرفته نشوند. تغییرات مکان و زمان در خلق مزیت رقابتی موثر است.

به عنوان مثال چند سال پیش یکی از بهترین شرکت های تولید دوربین عکاسی و لوازم جانبی عکاسی شرکت کداک بود. این شرکت در حوزه ی تولید دوربین عکاسی و لوازم جانبی با کیفیت عکاسی نگاتیوی فعالیت می کرد. از زمان رشد تکنولوژی و آغاز به کار دوربین های دیجیتال شرکت کداک هم چنان بر حوزه ی فعالیت خود در زمینه ی نگاتیو تأکید کرد. کداک با توجه نکردن به مدیریت تغییر در مزیت رقابتی از دید مشتریان در این حوزه ارائه و تولید محصولات عکاسی خود را زمین گیر کرده و دیگر حرفی برای گفتن ندارد.

انواع مزیت رقابتی کدام است؟

بر اساس بنیادهای تئوریک موضوع و اینکه رقابت و زمینه هایش مبتنی بر مکان و زمان متغیر و پویا هستند، می توان مزیت رقابتی را نیز به پنج اصل کلی دسته بندی کرد:

• مزیت متجانس و مزیت نامتجانس

• مزیت مشهود و مزیت نامشهود

• مزیت موقعیتی و مزیت جنبشی (پویا)

• مزیت ساده و مزیت مرکب

مزیت موقتی و مزیت پایدار (با ثبات)

همچنین در ادامه تلاش می کنیم تا انواع مزیت را به شکلی خلاصه و کلی تشریح کنیم.

مزیت رقابتی موقتی و مزیت رقابتی پایدار چیست؟

مزیت رقابتی در انواع مختلف خود در هر صورت به لحاظ رویکردی یا موقتی است و یا پایدار. مزیت موقتی مزیتی است کوتاه مدت و گذرا. مثلاً «آمریکن ایرلاینز» به عنوان یک سیستم سرویس دهی کامپیوتری هوشمند برای اینکه بتواند در آغاز کار دسترسی آسان و سریع مشتریان را فراهم کند مزیتی را برای شرکت خود رقم زد.

یک مزیت رقابتی پایدار با در نظر گرفتن میزان پایداری در آن مزیت می تواند از برخی ویژگی ها برخوردار باشد که عبارتند از: پذیرش با ظرفیت بالا، توجیه پذیری و قدرت مذاکره قابل توجه، ظرفیت زیستی مناسب، توانایی مدارا کردن، ظرفیت تداوم در حفظ ویژگی ها (با دوام بودن)، دفاع از خود در برابر رقبا (توان پدافندی). مثلاً اگر شرکتی مجبور باشد که در برابر رقبای خود از خود محافظت کند، اینجا چیزی که مورد توجه بیشتر قرار می گیرد توان تحمل پذیری و پدافندی شرکت است. یا وقتی شرکت نیاز به رویکردهای رو به جلو دارد باید در زمینه های متفاوت بازار برای حفظ مزیت رقابتی خود دارای توان تهاجمی باشد.

شخصی به نام «گرنت» که یکی از متفکرین حوزه کسب و کار است، ظرفیت های پایداری مزیت رقابتی را تداوم، فعال بودن و جنبش و انتشار (انعکاس) معرفی کرده است.

ابعاد مختلف پایداری یک مزیت رقابتی به این بستگی دارد که مسئولیت‌های راهبردی شرکت در زمینه های گوناگون چگونه در نظر گرفته می شود؟ به همین دلیل، می توان گفت که در نظر گرفتن شرایط و موقعیت های گوناگون در ابعاد مختلف موجب می شود تا مزیت رقابتی بیش از یک واقعیت ایستا به فرآیندی پویا تبدیل شود. از این رو می توان گفت که مزیت رقابتی پایدار آینده ای نزدیک اما غیرقابل دسترس است. چنین چیزی به این دلیل است که محیط پیرامون ما و تحول در مطالبات و تقاضای بازار و دگرگونی در الگوهای رقبا برای حرکت و وجود پیچیده مزیت رقابتی همواره وجود داشته است.

مسئله دیگری که باید مورد توجه قرار گیرد این است که مزیت رقابتی موقتی و مزیت رقابتی پایدار در رابطه ای نزدیک با یکدیگر قرار دارند. چنین چیزی تا آن جا پیش می رود که گاهی ممکن است چند مورد از مزیت‌های رقابتی موقتی یک مزیت رقابتی پایدار را شکل دهند. به عنوان یک نمونه، «اینتل» یکی از بزرگترین شرکت‌های تولید قطعات کامپیوتری با ایجاد ترکیبی از مزیت‌های موقتی برای رایانه‌های ارزان، همچنان به خلق مزیت‌های جدید ادامه می‌دهد و بر اساس آن نیز محصولات بیشتری را تولید و عرضه می کند. از این رو رقیبان این شرکت نیز که به دنبال تقلید هستند ملزوم به این می شوند که به مزیت های جدید اینتل دست یابند و از این طریق اینتل موفق شده است بر اساس مجموعه ای از مزیت‌های موقتی به یک مزیت رقابتی پایدار در صنعت کامپیوتر دامن بزند.

مزیت رقابتی ساده و مزیت رقابتی مرکب چیست؟

مزیت رقابتی ساده به عملکردی اشاره دارد که به تنهایی و به صورتی منفرد در دستور کار قرار می‌گیرد، اما مزیت رقابتی مرکب مجموعه ای از مزیت‌های چندگانه را در خود ادغام نموده و همه این عناصر در کنار یکدیگر به عنوان یک مزیت رقابتی مرکب به کار خود ادامه می‌دهند. مشخصاً مزیت رقابتی مرکب دارای قدرت تعیین کنندگی بیشتری نسبت به مزیت رقابتی ساده است و از همین رو در مقام رتبه‌بندی جایگاه بالاتری را به خود اختصاص می‌دهد. زمانی که مزیت‌های رقابتی ترکیبی از محصول فرآیندهای نوآورانه و خلاقانه خود شرکت هستند، آنها را مزیت‌های جنبشی و پویا در نظر می‌گیریم. این نوع از مزیت‌های ترکیبی از توان جنبشی فعال و تنظیم بازدهی ثروت و شیوه‌های تکنیکی گوناگونی برخوردارند که در خلق مزیت رقابتی برای ایجاد تمایز میان کیفیت محصولات و خدمات، کاهش هزینه‌ها، واکنش متناسب به بازار و ابداعات خلاقانه مداوم بسیار موثر است. به عنوان یک نمونه شرکت «کانن» (canon) یک مجموعه اقتصادی است که با ایجاد نوعی مزیت رقابتی مرکب از فرآیند تصویربرداری با کیفیت، رشد در ظرفیت‌های تولیدی و مطالعات بازار مبتنی بر ویژگی‌های منحصر به فرد در ابعاد مختلف موفق گشته است تا با کاهش هزینه‌های تولید طیف گسترده‌ای از محصولات جدید با کیفیت برتر و کاربرد مناسب به مشتریان خود ارائه کند.

تعریف مزیت رقابتی موقعیتی در مقابل مزیت رقابتی جنبشی (پویا) چیست؟

ویژگی‌ها، دارایی‌ها، و شرایط دسترسی موجود برای شرکت‌ها در مزیت رقابتی موقعیتی تعیین کننده هستند. مثلاً در حوزه تولید سس مایونز، به دلیل توان توجیه پذیری یک شرکت تولید سس مایونز همچون مهرام، که مشتریان را برای خرید محصولات خود اقناع می‌کند، توانسته است نسبت به رقبای خود در بازار فروش بیشتر و راحت‌تری را داشته باشد. یا به عنوان یک نمونه دیگر با نگاهی به قفسه‌های فروشگاه‌های خرده فروشی محصولات متوجه می‌شویم که برخی از محصولات فضای بیشتری را در تصرف خود دارند و نسبت به رقبا بر روی قفسه‌های فروشگاه‌ها دارای برتری‌اند، که این خود دلیلی می‌شود بر دسترسی مطلوب و راحت‌تر به مشتریان از طریق در معرض فروش قرار گرفتن محصولات مورد نظر.

در مزیت رقابتی جنبشی (پویا) بهره‌وری و بازدهی شرکت یا سازمان مورد توجه است. در این بخش شرکت‌ها تصمیماتی را اتخاذ می‌کنند که کمک می‌کند تا بازدهی و بهره وری شرکت نسبت به رقبا در مرتبه ای بالاتر وضعیتی بهتر و مناسب تر قرار بگیرد و این به زمینه ی توانایی ها و اطلاعات علمی موجود در شرکت وابسته است.

تعریف مزیت رقابتی متجانس و مزیت رقابتی نا متجانس چیست؟

تجانس و عدم تجانس در مزیت‌های موقعیتی و مزیت‌های پویا آنها را به دو دسته تقسیم می‌کند. هنگامی که رویکردها و دستورالعمل‌های شرکت‌های رقیب در بسیاری از موارد از الگوهای مشابهی پیروی می‌کند و به روشی یکسان تلاش می‌کنند تا با یکدیگر رقابت نمایند، چیزی که حائز اهمیت می‌شود اجرای بهتر دستورالعمل‌های مشابه است. یعنی وقتی شرکت‌هایی که در حال رقابت با یکدیگر هستند و باید در زمینه‌های مشابهی با روش‌های یکسان به فعالیت بپردازند، برای پیشی گرفتن از رقیب خود باید تمام تلاش خود را متوجه اجرای بهتر همین دستورالعمل‌های مشابه نمایند. هر شرکتی که بتواند منابع موجود را به بهترین شکل و با بازدهی بالا به کار گیرد و آن را به اجرا در آورد می‌تواند در مزیت رقابتی مختص به خود ایجاد ثبات و پایداری نماید و از این رو موفقیت بیشتری را نسبت به سایر رقبا کسب نماید. البته باید توجه داشت که این مزیت‌ها به دلیل وجود مشابهت امور نمی‌توانند به عنوان رویکردهای استراتژیک قلمداد شوند. چرا که برای اتخاذ رویکردهای استراتژیک استفاده از روش های متمایز برای پیشبرد امور یک امر ضروری محسوب می شود.

مزیت رقابتی مشهود و مزیت رقابتی نامشهود چیست؟

همه آن چیزهایی که به عنوان یک موجودیت فیزیکی همچون ابزارآلات، امکانات ماشینی و …. می‌توان مشاهده کرد به مزیت رقابتی مشهود مربوط است. مزیت رقابتی مشهود اغلب به دلیل سرمایه گذاری‌های کلان برای خرید ماشن آلات و تجهیزات مورد نیاز قابل تغییر نیست. چرا که شرکت این منابع مشهود را با هزینه بالا تهیه می‌کند. درست در مقابل مزیت مشهود همه آن امکانات و ابزاری که نمی‌توان به لحاظ فیزیکی آن را مورد مشاهده قرار داد در زمره مزیت رقابتی نا‌مشهود قرار می‌گیرد. این نوع مزیت عموماً به حوزه‌‌‌های انسانی و اجتماعی مربوط می‌شود که آموزش و روش‌های کارکنان، هنجارهای مرسوم سازمانی و ….. از جمله آنان‌اند. مثلاً یکی از سرمایه‌گذاری‌های شرکت «‌ام تری» بر روی مزیت رقابتی نامشهود تخصیص زمان و مکان‌هایی برای خلق نوآوری و ابداعات جدید است. از همین طریق این شرکت توانسته است که بخش مهمی از فروش محصولات خود را به حوزه ی تولیدات جدید و نوآورانه ی خود اختصاص دهد. این شرکت برای تحقق چنین امری 15 درصد از وقت اداری را در اختیار مهندسانی قرار می‌دهد که بر روی پروژه های نوآورانه کار می‌کنند.

همچنین باید گفت که مزیت‌های رقابتی نامشهود به سختی و در مدت زمانی طولانی می‌توانند مورد تقلید دیگر رقبا قرار گیرند. چیز دیگری که حائز اهمیت است این است که مزیت رقابتی نا‌مشهود به دلیل وجود پیچیدگی از لحاظ اجتماعی و ابهام در تشخیص علت‌های آن نسبت مزیت مشهود از احتمال جابجایی و جذب به مراتب دشوارتری برخوردار است.

به طور کلی همان طور که اشاره کردیم مزیت مشهود به منابع و تجهیزات فیزیکی قابل مشاهده شرکت اشاره دارد، اما مزیت نامشهود به ظرفیت‌ها و توانمندی‌های سازمان در مدیریت منابع انسانی، اتخاذ شیوه‌های آموزشی برای کارکنان، تقویت روحیه کارکنان، ایجاد احساس منافع مشترک میان آنها (همدلی)، خلق و حفظ انگیزه‌های مورد نیاز، فرآیندهای مشاوره مدیریت انسانی در سازمان و …. مربوط می‌شود و از همین روست که تقلید و کپی برداری از آن دشوارتر به نظر می‌رسد. برای تحقق چنین اموری و ترکیبی از آنها شرکت‌های رقیب نیازمند آن هستند که زمینه های لازم را برای انطباق با شرایط موجود فراهم آورند که کاری بس دشوار و سخت است.

مزیت رقابتی نسبی و مزیت رقابتی مطلق چیست؟

مزیت رقابتی نسبی در برابر مزیت رقابتی مطلق و مزیت رقابتی مستقیم در برابر مزیت رقابتی غیرمستقیم نیز می‌تواند به 5 نوعی که پیش از این از آنها نام بردیم افزوده شود. در مقام مقایسه اگر مزیت یک شرکت با رقبای خود در زمینه‌های خرد و کوچکی دارای تمایز باشد آن را مزیت نسبی در نظر می‌گیریم، اما در غیر این صورت و در صورتی که یک شرکت نسبت به رقبای در بازار دارای جایگاه تعیین کنندگی باشد مزیت رقابتی آن را مزیتی مطلق در نظر می‌گیریم. بر همین اساس مزیت مستقیم نیز مزیتی است که به طور مستقیم بر مزیت های رقابتی شرکت اثرگذار است، ولی مزیت غیرمستقیم به میانجی واسطه های موجود در خصوص مزیت های یک شرکت نقش آفرینی می کند.

رابطه رانت اقتصادی و مزیت رقابتی چیست؟

بسیاری معتقدند که رانت اقتصادی و مزیت رقابتی دو مفهوم مرتبط با یکدیگرند. بنابر نظر اقتصاددانان، در یک بازه زمانی بلند مدت بازار رقابتی میان شرکت‌ها متوسط سودآوری را به صفر خواهند رساند. در این میان آن شرکت‌هایی که سودی بالاتر از میانگین سودهای مرسوم اقتصادی در بلند مدت می آورند به نوعی از رانت اقتصادی بهره می برند. اغلب این شرکت ها با دستیابی به رویکردهای منحصر به فردی میان آن ها و رقبایشان تمایز ایجاد می کند به مزیت های رقابتی و رانت اقتصادی دست می یابند.

اگرچه می توان گفت که معمولاً بازدهی مالی شرکت‌ها به عنوان یکی از اصلی‌ترین روش‌های بررسی و ارزیابی یک فعالیت اقتصادی است، اما روش‌ها و شیوه‌های گوناگون در ابعاد متنوعی نیز وجود دارد که می‌توان بر اساس آن‌ها بازدهی و عملکرد یک کسب و کار را مورد ارزیابی قرار داد. مثلاً توسعه ی سریع یک فعالیت اقتصادی و یا افزایش و کاهش سهم شرکت در بازار محصولات و خدمات نیز حوزه هایی است که بازدهی یک فعالیت اقتصادی را با آن می سنجند. از آنجایی که میان خصایص مرتبط با مزیت رقابتی و بازدهی شرکت پیوندی تنگاتنگ وجود دارد، در پیوست موجود در این مجموعه مقالات تلاش شد تا شیوه های متعدد حصول و بررسی بازدهی شرکت ها را مرور نماییم.

چیزی که بیش از هر چیز دیگری مورد توجه ماست این است که عملکرد و بازدهی شرکت‌ها دارای ابعادی چندگانه به عنوان یک مفهوم است. برای اینکه تشخیص دهیم یک سازمان از مزیت رقابتی برخوردار است باید ابعاد گوناگونی از زمینه‌های مختلف آن را مورد بررسی قرار دهیم. یک شرکت دارای مزیت رقابتی، شرکتی است که در چند سال و به شکلی پایدار در ارزیابی چندگانه ی ابعاد مختلف فعالیت خود دارای بازدهی بالایی باشد. عموم صاحب نظران و اندیشمندان حوزه ی مشاوره کسب و کار تأیید نمی کنند که الزاماً یک شرکت برای داشتن مزیت رقابتی باید هر سال یا در هر فصل (3 ماه) از سال بازدهی و عملکرد برتر خود نسبت به رقبا را تثبیت کند. درواقع بافرض پذیرش این اصل برتری سالانه ی شرکت ها نسبت به رقبا، نمی توان شرکت های پرشماری را یافت که مدعی برخورداری از مزیت رقابتی باشند. توانمندترین شرکت‌ها نیز دست کم یک یا دو سال و بلکه ممکن است یک بازه ی زمانی را به عنوان افولی شدید طی نمایند.

چنانچه می‌توان گفت شرکت های معدودی هستند که از رکود شدید سال های 2008 تا 2010 عبور کرده باشند و تأثیری بر فروش و منافع سودآور خود ندیده باشند. در طرفی دیگر نیز می توان از شرکت هایی نام برد که با وجود بهره گیری از مزیت رقابتی و محافظت از خود به عنوان شرکت های تعیین کننده در بازار برای سال های متمادی توانسته اند در حفظ بازدهی خود موفق عمل کنند. بر این اساس شرکتی را که طی سال های مداوم و متوالی از برتری و قوت در بازدهی نسبت به سایر رقبا برخوردار بوده است، شرکتی متأثر از مزیت رقابتی در نظر می گیریم.

اهمیت منابع و توانایی‌های خاص شرکت در خلق مزیت رقابتی

مدیریت استراتژیک توسعه به دنبال خلق یک مزیت رقابتی پایدار است. اگر استراتژی را « شکل گیری الگومند ساختارهای فرآیند تصمیم گیری » در نظر بگیریم، بر ساختارهایی از تصمیم گیری استوار و متمرکز شده ایم که در رشد مزیت رقابتی و بازدهی بالای با ثبات و پایدار اثرگذارند. این به بدین معنی نیست که یک استراتژی شرکتی را به طور مستقیم تحت تأثیر قرار می دهد، بلکه تدوین سند استراتژی بازدهی را به شیوه ی گسترش منابع و قابلیت های مرتبط با شرکت بالا برده و از همین طریق مزیت رقابتی را خلق می کنند.

مدیریت برنامه‌ریزی استراتژیک صرفاً در چند سال اخیر به این نتیجه رسیده است که عناصر و ظرفیت‌های مرتبط با خود شرکت می توانند بر بازدهی شرکت اثرگذار باشند. با توجه به ارزیابی‌های مقدماتی در زمینه صنعت مالت، شرکت‌هایی وجود دارند که با زمینه های صنعتی و الگوهای ساختاری مشابه برآورد میزان بازدهی در سطوح متفاوتی قرار داشته اند. این یافته ها از آن جهت حائز اهمیت اند که برخی باورهای سنتی و بنیادی نسبت به عملکرد و بازدهی شرکت ها را مورد شک و تردید قرار می دهند. چنانچه پیش از این پیش بینی می شد که شرکت هایی با صنایع و استراتژی های یکسان از بازدهی و عملکرد یکسانی برخوردار خواهند بود. در ادامه بررسی های علمی دیگری صورت گرفت که تفاوت های موجود در بازدهی و بهره‌وری شرکت های با صنعت مشترک را ناشی از تفاوت در توانمندی و ظرفیت های درون سازمانی می دانست. مطالعات صورت گرفته ی دیگر نشان دادند که تفاوت در نتایج عملکرد شرکت ها به منابع، تجهیزات و ظرفیت هایی بستگی دارد که تفاوت چشمگیری در مقایسه با یکدیگر دارند. بر این اساس می توان گفت تدبیر و توانمندی مدیریتی و تشخیص  منابع و تجهیزات مورد نیاز با توجه به شاخص‌های ارزیابی عملکرد بازدهی شرکت و تفاوت آن، با رقبای خود بسیار حائز اهمیت و موثر است.

کلید درک فرآیندهای موثر درونی منابع و توانایی‌های شرکت به چشم اندازهایی است که مبتنی بر منابع موجود برای شرکت متصور می شویم. این اعتقاد که شرکت ها باید به عنوان ظرفیت هایی خلاق و مولد در نظر گرفته شوند به تلاش های ارزشمند پژوهشگری به نام ای دیت پنروز (Edith Penrose) بر می گردد. محور بحث رویکرد متکی بر منابع ظرفیت ها و توانمندی های ضمنی شرکت مورد توجه کافی قرار نمی گیرند. کسانی که از این دیدگاه پیروی می کنند معتقد نیستند که زمینه ها و شاخص های صنعتی و یا بازار نمی توانند موثر واقع شوند، آن ها معتقدند که شرکت با رویکردهای مدیریتی خود و تقویت خود در حوزه امکانات و تأمین منابع می توانند مزیت های رقابتی به سوی خود جذب کنند.

معیارهایی که تعیین می کنند آیا منابع و توانایی ها می‌توانند برای شرکت ها مزیت رقابتی ایجاد کنند

اگرچه از مطالعات در خصوص نقش عوامل درونی شرکت که متکی بر دیدگاه منابع محور است سال های زیادی نمی گذرد، اما در مورد ساختارهای اساسی آن اشتراک نظرهایی موجود است: تنها زمانی مزیت رقابتی می تواند به عنوان یک ویژگی و خصیصه با ثبات و پایدار برای یک شرکت نقش آفرینی کند که از توانمندی ارزشمند و نادری برخوردار بوده، جایگزینی نداشته باشد و کپی برداری و تقلید از آن دشوار باشد.

بر همین اساس اگر منابعی از اهمیت و ضرورت کافی برای یک شرکت برخوردار نباشد بدیهی است که نمی تواند موجب برخورداری از یک مزیت رقابتی شود. از سوی دیگر اگر این ویژگی ها و ارزش‌های حائز اهمیت به شکلی گسترده در اختیار همگان باشد، و به عبارتی به عنوان ارزشی کمیاب و نادر قلمداد نشود، یک شرکت تنها می تواند تلاش کند تا در صحنه ی رقابت با دیگر رقبای خود به سطح مساوی برسد. اگر این ظرفیت ها و ویژگی ها هم ارزشمند بوده و هم کمیاب باشند و هم سخت مورد تقلید قرار گیرند می تواند یک منشأ موقتی برای مزیت رقابتی محسوب گردند. همچنین اگر علاوه بر این شرایط جایگزین با ثبات دیگری برای آن وجود نداشته باشد می تواند به یک مزیت رقابتی پایدار نیز دامن بزند.

استفاده از یک مثال و نمونه می تواند در به تصویر کشیدن بحث ما از مزیت رقابتی مبتنی بر منابع موثر واقع شود. دیزنی به عنوان یکی از شرکت هایی که به واسطه ی اهمیت شخصیت های خود که به جرأت می توان گفت از مهم ترین دارایی های یک شرکت در جهان محسوب می شود توانسته است به موفقیتی پایدار دست یابد. آیا شخصیت های دیزنی همچون میکی ماوس و سایر کاراکترهای نمادین دیزنی، پر اهمیت، نادر بوده و سخت می توان آن را شبیه سازی کرد؟ و آیا شرکت های دیگری که وجود دارند نمی توانند جایگزین های پایدار و با ثباتی برای این منابع باشند؟

شکی نیست که آن ها پر اهمیت اند. اگرچه می توان گفت صنعت تصاویر کارتونی و متحرک به شکلی بی نقص فعالیت می کند، اما آن طور که مشخص است کاراکترهای دیزنی با وجود همه ی تلاش هایی که شرکت های دیگر برای شبیه سازی آن ها و کسب موفقیت در سطح شرکت دیزنی انجام داده اند، اما به نظر می رسد که این شخصیت ها جایگاه ویژه و منحصر به فردی را به خود اختصاص داده اند. با وجود اینکه رسانه ها و سرگرمی های متفاوتی در صنعت تصویر موجود است اما تعداد شرکت هایی که بتوانند به عنوان جایگزینی پایدار و با ثبات برای شخصیت های شرکت دیزنی معرفی شوند بسیار اندک است.

ماهیت نامتقارن مزیت رقابتی

پر اهمیت بودن، نادر بودن، سخت مورد تقلید قرار گرفتن، و جایگزین نداشتن (VRIO) چهار معیار تعیین کننده توانمندی های ضمنی منابع از ظرفیت های یک شرکت، عدم تقارن را نیز یک ویژگی الزامی برای برخورداری از مزیت رقابتی پایدار در نظر می گیرد. یعنی در انحصاری بودن و اختصاصی بودن هر توانایی و نقطه قوتی یک منبع پایدار برای مزیت رقابتی است. بر این اساس سنجش ظرفیت ها و نقاط قوت یک مزیت رقابتی وابسته به دو گونه پرسش است. ابتدا اینکه آیا توانمندی ها و ظرفیت های شرکت موقعیتی را برای منحصر به فرد بودن در برابر شرکت هایی رقیب فراهم می آورد؟ مثلاً انحصار در استفاده از یک اختراع می تواند شرایطی را برای یک شرکت فراهم کند که خدمات ویژه ای را طی سال های طولانی در دست بگیرد. یا از طرفی دیگر ممکن است یک شرکت آن قدر معروف و دارای شهرت باشد که رقبا به سختی بتوانند بخشی از بازار فروش محصولات را در اختیار بگیرند. به عنوان مثال در ایالات متحده یک شرکت به نام گربر (Gerber) که تغذیه کودکان فعالیت می کند از چنین مزیتی برخوردار است. این در حالی است که این شرکت هرگز نتوانسته است در بازارهای خارج از ایالات متحده چنین جایگاهی در فروش را کسب نماید.

گاهی در حوزه مشاوره بازاریابی و فروش مشاهده می کنیم که برخی از برندها چنان در فروش محصولات و خدمات رشد و گسترش یافته اند که اساساً کل بازار این محصول با تمام شرکت های تولیدی گوناگون را تنها با این شرکت موفق می شناسند، به چنین وضعیت هایی اصطلاحاً برندهای چیره یافته (master brands) می گویند. شرکت هایی همچون کلینکس (Kleenex) ، فدکس (FedEx)، رولربلینر، کوک، چسب نواری اسکاچ (scotch)، نمونه هایی هستند که معمولاً به دلیل چیرگی در معرفی برندهای خود همواره نسبت به دیگر شرکت های رقیب خود از مزیت رقابتی برجسته ای بهره برده اند.

اگرچه می توان گفت تشخیص زمینه ها و ظرفیت های مشهود و نامشهود بالقوه مزیت رقابتی کار دشواری نیست، اما عقیده ی مبتنی بر توانمندی های ضمنی معتقد است هر ویژگی و توانمندی تنها در صورتی می تواند موجب تحقق یک مزیت رقابتی پایدار گردد که امکانی را فراهم آورد تا رقبای خود را از تقلید و شبیه سازی مزیت های رقابتی باز دارد. در غیر این صورت و در صورت دسترسی آسان سایر رقبا به شیوه های ساخت مزیت رقابتی، می توان گفت که هر گونه مزیت رقابتی ارزش و اهمیت خود برای شرکت را از دست می دهد.

چالش دفاع در برابر مشابه سازی

یکی از مشکلاتی که همواره گریبان گیر شرکت ها در کسب مزیت رقابتی است، عدم مقاومت و بازدارندگی در مقابل کپی برداری و شبیه سازی است. این مشکل به طور خاص در شرایطی که مدیران شرکت‌ها علاوه بر عدم دسترسی کافی و راحت به اطلاعات دارای انگیزه های قوی برای کسب اطلاعات و دسترسی به ظرفیت ها و منابع هستند برجسته تر است.

رجوع به مطالعاتی که قبلاً در خصوص مقابله با کپی برداری و شبیه سازی توسط رقبا انجام گرفته است می تواند در این زمینه مفید واقع شود. این بررسی ها حاکی از آن هستند که تفکرات و خلاقیت ها با ساختی منحنی به شکل s در گستره اقتصاد پراکنده اند. بر اساس منحنی مذکور در کوتاه مدت ابداعات می توانند از 0t تا 1t در انحصار شرکت های بسیار معدودی قرار گیرند. اما از نقطه ی 1t گسترده شدن آن در پهنه ی رقابت اقتصادی شروع می شود. تا جایی که به 2t می رسد می توان گفت همه کسب و کارهای اقتصادی که در بازار به رقابت با یکدیگر می پردازند به این ابداعات دسترسی پیدا کرده اند. یک ابداع و خلاقیت به کار گرفته شده اغلب در زمان ابتدائی و به شکلی کوتاه مدت در اختیار شرکت های کمی خواهد بود که از آن به مثابه یک مزیت رقابتی بهره می برند، با گذشت زمان الگوهای نوآورانه ی به کار گرفته شده مورد معرفی سایر شرکت ها قرار می گیرند و دیگر منحصر به بهره گیری چند شرکت اندک نخواهند بود.

ظرفیت ها و توانمندی هایی چون اهمیت یک ابداع صرفاً تا هنگام شروع چارچوب‌های خلق مزیت رقابتی اثر گذار خواهد بود. نقطه ی 1t، نقطه‌ای است که در آن کمیابی مزیت رقابتی شروع به از دست رفتن می کند، یعنی این ویژگی که یک مزیت رقابتی خاص منحصر به فرد و اختصاصی است کم رنگ خواهد شد و از این رو دیگر ضامن یک بازدهی بالا نیست. مثلاً می توان گفت که احتمالاً در دهه ی 1970 در ایالات متحده احتمالاً بسیاری از فروشگاه ها در ابتدای کار با استفاده از تکنولوژی برچسب زنی اسکن توانسته بودند با افزایش سرعت کار و بازدهی نسبت به رقبای خود در زمانی کوتاه از یک مزیت رقابتی کمیاب برخوردار باشند. اما با گذشت زمان این الگو مورد استفاده سایر فروشگاه ها قرار گرفت و این مزیت رقابتی دیگر یک ویژگی کمیاب و منحصر به فرد نبود.

این مثال تکنولوژی اسکن در فروشگاه ها به دلیل اینکه نشان می دهد بهره برداری ابتدائی در بازدهی نیروی کار شرکت‌ها موجب توسعه و گسترش سریع این الگوی مزیت رقابتی گشت نمونه جالبی محسوب می شود. در آن هنگام فرصت در اختیار اندکی از فروشگاه ها مثلاً وال مارت بود تا با مشاوره مدیریت اثرگذار تر موجودی انبارها، خرید و لجستیک نشان دهند که چگونه تکنولوژی اسکن به سودآوری در بازدهی و صرفه جویی بیش تر منجر می شود. اگرچه می توان گفت که فناوری اسکن با سرعت در اختیار بسیاری از خرده فروشان قرار گرفت، اما خرده فروشان بسیار دیگری نیز هستند که برخورداری از این مزیت برای آن ها بسیار به طول انجامید و حتی برخی فروشندگان عقب مانده اکنون نیز به طور تأثیرگذاری از این مزیت‌ها بهره نمی‌برند.

با اینکه شرکت های به دنبال تقلید برای شرکت های محوری و بزرگ یک تهدید محسوب می شوند، اما قابل توجه است که صرفاً کپی برداری برای شرکت های به دنبال تقلید موجب دستیابی به مزیت رقابتی نمی شود. دستاوردی که در بهترین سطح می توان برای اینگونه شرکت ها متصور شد یکسان سازی سطح خود با شرکت های پیشگام است. چنانچه می توان گفت یکسان سازی نیز امری غیر ممکن است، چرا که شرکت های بسیار کمی وجود دارند که در صحنه رقابت بی تحرک و غیر فعال می مانند تا شرکت های دیگر به آن ها برسند.

راه‌‌هایی برای جلوگیری یا کاستن از سرعت تقلید

دست اندرکاران شرکت برای ممانعت در برابر تقلید رقبا می توانند از سه روش استفاده کنند. در وهله ی اول می توانند مزیت خود را به مثابه یک حق انحصاری ثبت نمایند. این حق به لحاظ قانونی و حقوقی یک تکنولوژی را به مدت 20 سال در انحصار شما قرار می دهد. البته همواره این نگرانی نیز در میان مدیران شرکت ها وجود داشته و آن ها را از ثبت ابداعات خود باز داشته است که ممکن است رقبا در حول محور ابداع ثبت شده دست به نوآوری بزنند، کاری که اغلب هم صورت می پذیرد.

اینکه ثبت ابداعات شرکت ها می تواند ضمانتی حقوقی برای محافظت از آن ها باشد با اینکه همین عمل خود می تواند شرایطی را برای گسترش زمینه ایِ این ایده فراهم آورد یک تناقض مشخص است. چرا که حق انحصاری قانونی یک حق عمومی است که رقبا می توانند با دستیابی به داده ها و اطلاعات موجود این ابداعات از آن بهره برداری نمایند. مثلاً شرکت زیراکس از فرآیند ثبت حقوقی از چندین حق ابداع خود در زمینه ی توسعه ی کپی خشک نگهداری می کرد اما شرکت کانن طی زمانی کوتاه توانست تا سیستم چاپ خشک خود را گسترش دهد.

داشتن منابع اختصاصی برای خلق مزیت رقابتی

روش دیگری که می توان از آن برای محافظت در برابر تقلید بهره جست در اختیار گرفتن انحصاری ظرفیت ها و توانمندی های بنیادی است. به عنوان نمونه شرکت اینکو چندین سال با انحصار در اختیار قرار گرفتن بیش ترین منابع اصلی نیکل بر بازار جهانی سایه افکنده بود. هم چنین این امکان وجود دارد که پیش از آن که گسترش و توسعه ی مزیت های انحصاری آغاز شوند مدیران تلاش می کنند تا حداکثر منابع را مورد استفاده قرار دهند. مثلاً ممکن است که مدیران یک شرکت از استراتژی هایی استفاده کنند که مشتریان خود را حتی در صورت تقلید و مشابه سازی دیگر شرکت ها نیز از دست ندهند و آن ها را نسبت به محصولات و خدمات خود متعهد و وفادار نگه دارند. یا این امکان وجود دارد که یک شرکت با عرضه ی محصولی جدید و با استفاده از یک تکنولوژی جدید در زمانی کوتاه سهم خود از بازار را در اختیار بگیرد. این استراتژی ها علاوه بر اینکه در تلاش اند تا مشتریان را نسبت به محصولات و خدمات خود وفادار نگه دارند، همچنین می خواهند قبل از آنکه شرکت های شبیه ساز به نوآوری های آن ها دسترسی داشته باشند، به زمینه های سودآوری سودآوری ناشی از آموزش و کسب اطلاعات و مزیت برآورد هزینه ها دسترسی پیدا کنند. بدون تردید Amazon.com با مخارج گسترده برای مشاوره تبلیغات و بازاریابی و توسعه به دنبال همین مقوله بوده است که مشتریان وفاداری را کسب و آن ها را حفظ نماید.

همچنین کشاکش قانونی یک استراتژی نمی‌تواند رقابتی باشد، اما حقیقتاً می تواند در کاهش سرعت فرآیند گسترش و توسعه مورد استفاده قرار گیرد. یکی از شرکت هایی که همواره دعوای حقوقی را به عنوان کاستن سرعت و ایجاد موانع در اشاعه ی نوآوری های خود مورد استفاده قرار داده است شرکت اینتل است. او با این کار از رشد جدی و پرسش های بلند رقبای خود جلوگیری کرده است. اما به طور کلی بهترین راه برای محافظت از مزیت های خلاقانه خود این است که همواره فاصله رو به جلوی خود با رقبا را حفظ کنیم. ضمانت حقوقی محافظت از نوآوری ها در بهترین حالت خود بیش از یک یا دو دهه نمی توانند پاسخگوی صیانت از مزیت رقابتی شرکت ها باشند. از این رو عموم شرکت های نیرومند آن هایی هستند که می توانند متناسب با شیوه های جدید و با همراه شدن با تکنولوژی‌های نوین محصولاتی را به بازار عرضه کنند که متناسب با نیازهای متقاضیان است. بر این اساس هوزمندی مداوم، گسترش محصولات و خدمات نوین، و ظرفیت های استفاده از رشد فناوری برای پیشی گرفتن در رقابت یک ضرورت است. در ادامه ی این مقاله به هفت روشی اشاره کرده ایم که شیوه هایی برای کسب مزیت رقابتی را نشان می دهند:

استراتژی مبتنی بر نوآوری

امکان دارد که شرکت ها دست به اتخاذ روش هایی جدید و نوآورانه بزنند. مثلاً تکنولوژی‌های خلاقانه جدیدی که در صنعت پزشکی و در درمان توده های مغزی و سرطان مورد استفاده قرار می گیرند دردهای ناشی از درمان، مخاطرات احتمالی و خطر احیای بیمار را کاهش می دهند. بر این اساس می توان گفت که این شیوه ها نسبت به روش های سنتی از مزیت رقابتی برخوردارند. کشف و ابداع شیوه های نوین می تواند باعث به وجود آمدن مزیت رقابتی شود.

اثربخشی عملیاتی و هوشمندی استراتژیک

برخی از شرکت ها تمرکز خود را بر روی یک کار می گذارند که بهتر از هر شرکت دیگری آن را انجام می دهند. چنین شیوه ای موجب می شود تا به دلیل بهترین نحوه ی انجام یک کار تخصصی، شرکت از مزیت رقابتی برخوردار شود. بازدهی اجرا و بازدهی شیوه های اجرا هر دو یک ضرورت برای تحقق بهترین عملکرد محسوب می شوند ولی کاربردهایشان با یکدیگر فرق دارد. شرکتی که می تواند رقبای خود را از دیگر شرکت ها متمایز کند و این تمایز را تداوم بخشد می تواند رقبای خود را پشت سر بگذارد. بازدهی اجرایی به بهتر انجلم دادن فعالیت های مشابه با آن ها روشی متفاوت است. چنین چیزی در حال حاضر توانسته است با تدبیر به خرج دادن در اتخاذ استراتژی به یک شیوه و الگوی جدید و مناسبی به نام « هوشمندی استراتژیک» تبدیل شود.

استراتژی رقابتی مبتنی بر فناوری

شرکت ها زمانی تکنولوژی های جدید را برای بهره گیری از مزیت رقابتی مورد استفاده قرار دادند که خط تولید صنعت خودرو توسط هنری فورد توسعه پیدا کرد. ابزارهای تکنولوژیک و تجهیزات رایانه ای و نرم افزارهای کاربردی نیز در ایجاد مزیت برای شرکت ها موثراند. اغلب کسانی که در برابر یادگیری تکنولوژی‌های جدید مقاومت نمی کنند و تلاش می کنند تا آن ها را بیاموزند اغلب نسبت به کسانی که در برابر آن مقاومت می کنند از مزیت رقابتی بیش تری برخوردار خواهند بود.

استراتژی مبتنی بر رهبری هزینه

تعیین قیمت های برانگیزاننده و جذاب برای مشتریان یکی از روش های کسب مزیت رقابتی است. مثلاً دو شرکتی که بر اساس چنین استراتژی‌ای به توسعه و ترقی مناسبی دست یافتند « وال مارت » و « آمازون » هستند. اگرچه چنین رویکردی برای برخی از کسب و کارها مناسب به نظر می رسد اما می توان گفت که به طور کلی کاهش قیمت اغلب مورد استقبال شرکت ها نیست، چرا که موفقیت و سوددهی شرکت ها را با خطر مواجه می سازد.

استراتژی تنوع

یکی از واضخ ترین روش های تمایز قائل شدن میان شرکت ها نام و برند آن هاست. مثلاً شرکت های «نایکی» و « رولکس » همواره توانسته اند با استفاده از ساخت و تثبیت برندهای خود ذهنیت متمایزی را در مشتریان خود نسبت به شرکت های دیگر تولید کفش و ساعت شکل دهند.

کسانی که این رویکرد را بر می گزینند تلاش می کنند تا یک نکته محوری و کانونی را به وجود بیاورند تا شناخت مشتریان نسبت به تولید محصولات و خدماتشان را تحت تأثیر قرار دهند. در نهایت این کار به منظور این صورت می گیرد که شرکت بتواند محصولات و خدمات مشابه و متفاوتی را به بازار عرضه کند.

مزیت رقابتی اطلاعاتی

می توان گفت که نیاز به میزان بالای اطلاعات برای تحقق استراتژی‌های مزیت رقابتی یک ضرورت محسوب می شود. مزیت های رقابتی شما را در باقی ماندن در میدان رقابت یاری می کند.

عموم شرکت هایی که به مزیت رقابتی دست می یابنداز شیوه جمع آوری اطلاعات استفاده می‌کنند و موفقیت آن ها ناشی از پیگیری جدیدترین فناوری ها، شیوه ها و اطلاعات می باشد.

مزیت رقابتی سازگار و منطبق

محیط و زمینه های بازار و میدان های اقتصادی همواره دستخوش تغییر و تحول بوده است، آن شرکت هایی که ظرفیت های تطبیق پذیری بالایی با محیط دارند از سایر رقبای خود موفق ترند. درک وفهم تغییرات توسط دست اندرکاران و مدیران یک شرکت به قدرت شناخت و فهم ذهنی آن ها از تحولات وابسته است. پذیرش تغییرات خود گام مهمی در انطباق با شرایط جدید اقتصاد و بازار است.

نقش تجزیه و تحلیل در خلق مزیت رقابتی چیست؟

اگرچه در فضای به شدت رقابتی بازار فعالیت متفاوت کمی دشوار شده است اما هم چنان می توان یک مزیت رقابتی منحصر به فرد را خلق و ایجاد کرد. در این شیوه باید تلاش کرد تا مزیت های رقابتی رقبا را مورد ارزیابی قرار داد و مزیت هایی را که آن ها از برخوردار نیستند را در دستور کار قرار داد. برای تحقق این هدف می توان به سه عامل تکیه کرد:

کسب دانش

برای تمایز داشتن از سایر رقبا ظرفیت ها و اطلاعات علمی درون شرکت می تواند تکیه گاه خوبی باشد. گوگل یکی از شرکت هایی است که بر این اساس سال هاست از رقبای خود پیشی گرفته و این فاصله را نیز حفظ کرده است. کسب مزیت رقابتی از طریق افزایش میزان دانش و آگاهی امری ممکن و موثر در بازدهی شرکت است. مثلاً حتی اگر شما محصولی را می فروشید که از هر لحاظی مشابه محصولات رقیبانتان است با به کار گیری یک تیم فروش متخصص شما می توانید در فروش از آن ها پیشی بگیرید.

تحلیل مشتری

احترام گذاشتن به سلایق و خواسته های مشتریان بخش مهمی از موفقیت و افزایش بازدهی کسب و کار است. به عنوان مثال تصور کنید که شما به همراه یک رقیب دیگر محصولی مشابه با کیفیت و قیمتی یکسان را به مشتریان عرضه می‌کنید، حال مشتریان می توانند با سنجش میزان کیفیت خدمات پس از فروش شرکت انتخاب کنند که از کدام شرکت خرید کنند. از همین رو تحلیل و شناخت مشتریان می تواند به خدمات بهتر و فروش بیش تر شرکت کمک کند.

تحلیل رقبا

یکی از زمینه هایی که می توان در بازار از آن استفاده کرد تا از رقبا پیشی گرفت نقاط ضعف رقباست که شما آن را پوشش می دهید. باید تحلیل کنید که رقبایتان در چه زمینه ای دارای ضعف و کمبوداند تا شما درست در همان حوزه و در ابعادی مشخص و متناسب خود را تقویت کنید.

خلاصه مقاله مزیت رقابتی

مزیت رقابتی ویژگی‌های منحصر به فرد و ظرفیت های توانمندی است که همیشه شرکت ها را در پیشی گرفتن از رقبا یاری می کند. این مجموعه عوامل که موجب خلق مزیت رقابتی می شوند به سختی می توانند مورد تقلید و شبیه سازی سایر رقبا باشند. از همین رو برای یک سازمان هم شرایط بیرونی و هم شرایط درونی حائز اهمیت است.

به دنبال خلق مزیت رقابتی می توان به دو نکته ی حائز اهمیت اشاره کرد: ابتدا اینکه این فرآیند دارای ساختی مداوم و بلندمدت است که به بازدهی و بهره وری شرکت در میدان رقابت می انجامد. یعنی اگر شرکتی بتواند از یک مزیت رقابتی پایدار برخوردار و بهره مند شود می توان گفت که در مسیری موفقیت آمیز که از رقبای خود پیشی می گیرد پا نهاده است. دوم اینکه بر اساس شرایط متغیر و تحول پذیر بازار، مزیت های رقابتی ارزش های منحصر به فرد خود را از دست می دهند و دیگر جذابیتی برای مشتریان ندارند و یا توسط دیگر شرکت ها تقلید می شوند. بر همین اساس شرکت ها باید به دنبال مزیت های رقابتی منحصر به فرد و پایدار جدید خود باشند.

منابع: thebalance، strategicmanagementinsight ، searchcio، investopedia، airfocus، corporatefinanceinstitute، strategicmanagementinsight، tutor2u، corporatefinanceinstitute، hbr