فرهنگ فروش موفق چیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟

مقدمه‌ای بر فرهنگ مشتری مداری و فرهنگ فروش در سازمان‌ها و کسب و کارها

سازمان ها و شرکت ها در تولید محصولات و ارائه‌ی خدمات به رضایت مشتریان خود توجه ویژه دارند. آن‌ها در تلاش برای جلب رضایت مشتریان و ایجاد فرهنگ فروش خود هستند. فرهنگ مشتری مداری در تمام کسب و کارها از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می‌باشد. با وجود آگاه بودن کسب و کارها از اهمیت فرهنگ مشتری مداری، تنها تعداد کمی از آن ها موفق به رعایت فرهنگ مشتری مداری می‌شوند. اگر یک کسب و کار سعی در حفظ جایگاه و برتری خود دارد، باید بر رعایت فرهنگ مشتری مداری از سوی کارمندان خود متمرکز شود. همه‌ی کسب و کارها هیچ شکی در اهمیت فرهنگ مشتری مداری ندارند اما ممکن است که در دستیابی به هدف موردنظر خود دچار مشکل شوند. ممکن است برای شما علت این امر و راهکار برای حل آن جای سوال باشد.

در این مقاله به بررسی علل وجود فاصله‌ی میان تبدیل استراتژی حفظ مشتری به فرهنگ مشتری مداری و تحقق آن پرداخته‌ایم. همچنین، راهکارهایی را برای پر نمودن این خلا نیز بیان کرده‌ایم.

تراز سازمانی چیست؟

اکثر سازمان‌ها و شرکت‌ها دارای سند چشم انداز یا بیانیه‌ی ماموریت هستند. تعدادی از آن ها برای اسم و برند خود ارزش ویژه‌ای در نظر گرفته‌اند. به گونه‌ای که حتی آن را جایگزین مناسبی برای چشم انداز یا بیانیه‌ی ماموریت می‌بینند. با این وجود تعداد کمی از شرکت‌ها وجود دارند که:

•  تعیین ارزش های آن‌ها بر اساس بازخورد مشتریان صورت گیرد.
•  کارمندان سازمان خود را در توسعه ی ارزش‌های آن سهیم بدانند.
•  ارتباط ارزش‌ها با برندهای سازمان برقرار شود.
•  مدیران سازمان در تلاش باشند که رفتار کارکنان متناسب و هماهنگ با ارزش‌های سازمان شود.
•  اگر کارکنان با عملکرد موثر خود موجب پیشرفت سازمان شدند، مدیران سازمان به آن‌ها پاداش دهند.

در این صورت، حتی اگر به ارزش‌های سازمانی همچون: صداقت، کار گروهی، همکاری و خلاقیت اهمیت داده شود، برای کارکنان و مشتریان ارزش چندانی ندارد. با وجود این شرایط، یک شرکت چگونه به تغییر ارزش‌های خود هماهنگ با نظر و دیدگاه مشتری بپردازد؟

زنجیره ی خدمت-سودآوری در تئوری‌های مدیریت کسب و کار از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. این مفهوم بیانگر ارتباط رضایت کارمندان با وفاداری مشتری و میزان سودآوری سازمان است. در سال ۱۹۹۴ میلادی نشریه ی کسب و کار هاروارد (Harvard Business Review) مقاله ای را در خصوص این مبحث منتشر کرد. نظریه‌ای درباره ی ارتباط میان خدمات داخلی و خارجی شرکت با سودآوری طرح گردیده است. با وجود چندان جدید نبودن این نظریه، اما تعدادی از شرکت‌ها از تاثیر رضایت و رفتار مثبت مشتریان بر سودآوری سازمان آگاه نیستند. در واقع عملکرد مناسب و رفتار کارکنان موجب جذب و حفظ مشتریان و همچنین، ایجاد فرهنگ مشتری مداری در سازمان خواهد شد.

شرکت‌های موفق در زمینه‌ی برندسازی محصولات خود

تعداد زیادی از شرکت‌ها و سازمان دارای نام تجاری و برند موفقی در بازار رقابت هستند و در زمینه‌ی خود به پیشرفت بالایی دست پیدا کرده‌اند. از این شرکت‌ها و برندها می توان به شرکت‌های بزرگ خارجی همچون: ویرجین (Virgin)، نایک (Nike) و نورداستروم (Nordstrom) یا برندهایی ایرانی همچون: چرم مشهد یا اسنوا اشاره کرد. از علل اصلی موفقیت این سازمان‌ها و برندها می توان توجه ویژه آن‌ها به نیازهای مشتری و برقراری ارتباطی سازنده با کارکنان خود را ذکر کرد. در واقع مدیران این سازمان‌ها با هم فکری و مشورت با کارکنان، ارزش‌های مهم و اصلی سازمان را مشخص کرده‌اند. این ارزش‌ها به عنوان پایه و اساس معامله با مشتریان و مدیریت کارکنان شناخته می‌شوند. به طور کلی می توان گفت که این شرکت‌های موفق توانسته‌اند فرهنگ مشتری مداری را در هنگام تولید محصولات و ارائه‌ی خدمات خود رعایت کنند.

الگوبرداری از مدیران ارشد چگونه صورت می‌گیرد؟

شعار “مشتری، پادشاه است” در کسب و کارهای مختلف بسیار اهمیت داده می‌شود. در واقع همانطور که پادشاه را در سرزمین لایق احترام بالایی می‌بینیم؛ همانگونه نیز باید به مشتریان خود احترام گذاشت و سعی در جلب رضایت آن ها داشت. البته لازم به ذکر است که این شعار در کسب و کارهای ایرانی با شعار “حق با مشتری است” شناخته می‌شود.

رفتار گروه مدیران ارشد باید به گونه‌ای باشد که اشاعه دهنده این شعار باشد و آن را بین کارکنان خود باب سازد. چراکه مدیران سازمان الگویی برای کارمندان خود هستند و فرهنگ مشتری مداری را عرضه می‌نمایند. البته لازم به ذکر است که اگر مدیران سازمان، کارمندان خود را به سمت رعایت فرهنگ مشتری مداری سوق دهند اما خود در عمل به آن متعهد نباشند، رفتار کارکنان تحت تاثیر قرار می‌گیرد و رفتار آن‌ها هم راستا با فرهنگ مشتری مداری پیش نخواهد رفت. در نتیجه، فرهنگ مشتری مداری در سازمان فقط در حد یک حرف باقی خواهد ماند.

در واقع، یک سازمان باید تلاش کند که رفتار مدیریتی خود را همزمان با بهبود رفتار کارمندان و ارتقا شایستگی های آن‌ها توسعه بخشد. چرا که این دو مورد نمایش دهنده ارزش‌های برند هستند. باید خاطر نشان کرد که رفتار کارکنان و مدیریتی سازمان با خواسته‌های مشتریان رابطه‌ای تنگاتنگ دارند. در واقع کارکنان و مدیریت سازمان عرضه کننده فرهنگ مشتری مداری در شرکت هستند.

مدیران ارشد باید بر روی رفتار کارکنان خود کار کنند و آن‌ها را در بهبود رفتارشان یاری کنند. رفتار آن‌ها باید در راستای پیشبرد اهداف برند، موفقیت سازمان، فرهنگ مشتری مداری صورت گیرد. در واقع، اگر مدیران سازمان در تلاش‌اند که فرهنگ مشتری مداری را در سازمان نهادینه کنند؛ باید بر روی آن کار کنند و سعی کنند که رفتار کارکنان با مشتریان خود متناسب با فرهنگ مشتری مداری انجام شود. 

ارزیابی ۳۶۰ درجه و ارزیابی عملکرد کارکنان

برای آنکه مدیران سازمان از نحوه رفتار کارکنان خود با مشتریان آگاه شوند؛ می‌توانند با استفاده از روش‌های ارزیابی همچون: ارزیابی ۳۶۰ درجه به ارزیابی عملکرد کارکنان خود بپردازند. با استفاده از این نوع روش ارزیابی از مطابقت یا عدم مطابقت رفتار کارکنان با فرهنگ مشتری مداری اطلاع می‌یابند.

در واقع ارزیابی ۳۶۰ درجه نشان دهنده نوع رفتار کارکنان متاثر از بازخورد مدیر، همکاران، مشتریان و سایر کارکنان می باشد. بر اساس تحقیقات صورت گرفته، مدیران سازمان به منظور ایجاد یک الگوی مثبت و مناسب باید به دقت به بررسی و تحلیل نتایج حاصل از دریافت بازخوردها بپردازند. مدیران سازمان به منظور ایجاد فرهنگ مشتری مداری باید میزگردها و گردهمایی هایی را تشکیل دهند. در این جلسات از نظر کارمندان خود جویا شوند و آن ها را در ایجاد یک فرهنگ مشتری مداری سهیم کنند.

به نظرات کارمندان خود توجه کنید

بسیاری از شرکت ها و کسب و کارها به نظرات کارمندان خود توجه نمی کنند و به آن ها اهمیت نمی‌دهند. کارمندان با مشتریان در تعامل و ارتباط هستند؛ به همین دلیل نظرات آن‌ها برخواسته از ارتباط با مشتریان و آگاهی از نظرات آن‌ها می باشد. توجه به نظرات کارمندان به نوعی آگاهی از نظرات و خواسته‌های مشتریان خواهد بود. همچنین، با شنیدن صدای کارمندان خود می توانید رضایت مشتریان را جلب کنید و آن‌ها را به خود متعهد سازید. به همین خاطر بهتر است به نظرات کارمندان خود توجه کنید و پیشنهادات آن‌ها را جهت بهبود وضعیت کسب و کار خود به کار بگیرید.

به نظرات مشتریان خود توجه کنید

طبیعتاً نظرات و خواسته‌های مشتریان در پیشرفت و موفقیت هر کسب و کار از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می‌باشد. به همین جهت، در بسیاری از شرکت‌ها معیارهای خاصی به منظور آگاهی از میزان رضایت مشتریان تدوین گردیده است. بسیاری از شرکت‌ها در هنگام تعیین بودجه برای هر بخش و عملکردی بر تخصیص بودجه برای دریافت بازخورد مشتریان درباره ی عملکرد شرکت تاکید می‌کنند. اما با این حال، تعداد کمی از شرکت ها به اطلاعات دست یافته از نظرسنجی های صورت گرفته اهمیت می دهند و بودجه ی خاصی برای آن در نظر می‌گیرند. تعدادی از شرکت‌ها به دلیل عدم تخصیص بودجه برای بهبود خدمات مشتری به مشکل بر‌می‌خورند و نمی‌توانند فرهنگ مشتری مداری را در عملکرد سازمان نشان دهند.

این مشکل به وجود آمده ناشی از عدم تمایل شرکت برای بهبود شرایط برای مشتریان نیست. بلکه دلیل اصلی این مشکل هم راستا نبودن فرهنگ مشتری مداری و توجه به نظرات مشتریان می‌باشد. تعدادی از شرکت ها یک نگاه ویژه ای به فرهنگ مشتری مداری دارند اما به دلیل اشکال در پیاده سازی فرهنگ مشتری مداری در عمل از طریق استراتژی‌های وظیفه‌ای یا عملیاتی، مانند بازاریابی و خدمات مشتری در اجرای فرهنگ مشتری مداری شکست می‌خورند و نمی‌توانند به نتیجه ی مطلوب دست پیدا کنند.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چگونه است؟

اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در سال‌های اخیر بسیار مورد توجه قرار گرفته است. در واقع سیستم مدیریت ارتباط با مشتری نشان دهنده چشم اندازی از ارتباط شرکت در ایجاد فرهنگ مشتری مداری می‌باشد. اما مسئله‌ای که مطرح است چرا بسیاری از سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری در این زمینه نتوانسته اند به اندازه ی کافی موثر و دارای نتایج چشمگیری باشند؟

تحقیقات انجام شده نشانگر عدم توجه بسیاری از شرکت‌ها به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد. در واقع، شرکت‌ها CRM را به عنوان یک موضوع و مبحث فانتزی برای خود در نظر می‌گیرند. یکی از عوامل شکست در برخی از شرکت‌ها بازگشت سرمایه‌ (ROI) نامعقول عنوان شده است.

منظور از CRM چیست؟

در حقیقت، CRM به صورت یک بسته نرم افزاری می باشد که شرکت‌ها با استفاده از اطلاعات موجود به ارائه تصویر کلی از مشتریان خود می پردازند. در ذیل به رهنمودهایی در خصوص CRM اشاره گردیده است.

•  تقسیم بندی و تفکیک مشتریان
•  چگونگی هدف قرار دادن مشتریان
•  چگونگی عرضه ی محصولات به مشتریان
•  چگونگی فروش محصول به پایگاه‌های مشتریان ( این پایگاه ها از اهمیت بسیار بالایی برخوردار هستند؛ چرا که شامل مشتریان وفادار و اصلی کسب و کار هستند)
•  چگونگی تبلیغ و نمایش محصولات به مشتریان

البته لازم به ذکر است که سیستم CRM دارای موفقیت‌هایی نیز بوده است اما باید توجه نمود که این سیستم به تنهایی در شناخت نیازهای مشتریان کارآمد نیست. این سیستم نشان دهنده ی توانایی‌های یک مدیر یا فراهم کننده خدمات در جلب رضایت مشتریان می‌باشد. جلب رضایت مشتریان و رعایت فرهنگ مشتری مداری در گرو توجه به نظرات و خواسته‌های مشتریان می باشد. به همین منظور بهتر است که با مشتریان خود در تعامل و ارتباطی سازنده باشید و نظرات آن‌ها را بشنوید. در صورت کارآمد بودن آن ها را در ارایه خدمات اعمال کنید.

هنگامی که بین شرکت و مشتریان ارتباط و تعاملی سازنده برقرار می شود، یک اعتماد دوطرفه نیز بین این دو به وجود خواهد آمد. موفقیت شرکت ملزوم به همکاری کارکنان و توجه آن‌ها به فرهنگ مشتری مداری می‌باشد.

نقشه‌ی سفر مشتری (Customer Journey Mapping) چیست؟

شرکت ها و سازمان ها به منظور پیشبرد اهداف خود با توجه به نیازها و خواسته‌های مشتریان استفاده از ابزاری به نام نقشه ی سفر مشتری (Customer Journey Mapping) را مناسب می‌بینند. با به کارگیری این ابزار مسیر و نقشه ی راه و سفر مشتری در شرکت مشخص می شود. این نقشه سفر مشتری دربرگیرنده تمام تعاملات مشتری با شرکت است. در واقع با استفاده از این نقشه این امکان برای مدیران شرکت فراهم می‌شود که از دید مشتری به خدمات و محصولات خود نگاه کنند و آن‌ها را مورد ارزیابی قرار دهند. از مهم‌ترین و کلیدی‌ترین مراحل در تعیین مسیر مشتری تهیه‌ی نقشه ی سفر مشتری است.

اعتماد سازی

چگونه اعتماد یک مشتری و کارمند جلب می‌شود؟ یا چگونه می‌توان به اجرایی کردن فرهنگ مشتری مداری در سازمان پرداخت؟ برای پاسخ به این سوالات ابتدا بهتر است که با عناصر کلیدی در این رابطه آشنا شوید. این کلمات کلیدی هم برای روابط مشتری/تأمین‌کننده و هم کارمند/ کارفرما قابل تعمیم هستند. این عناصر کلیدی شامل: امکان دسترسی، پاسخگویی، اطلاع داشتن، افراد مطلع، سرعت عمل، راز نگهداری، پیگیری و انجام به موقع و درست وظایف می‌باشد.

با توجه به موارد فوق ذکر شده می‌توانید پرسشنامه ای در خصوص میزان رضایت مشتریان و کارمندان تهیه کنید. زیرا اعتماد مشتریان و کارمندان به کلمات کلیدی مذکور بستگی دارد. در واقع اگر ویژگی های ذکر شده در یک سازمان و کسب و کار وجود داشته باشد، مشتریان و کارمندان به آن سازمان اعتماد می‌کنند. البته لازم به ذکر است که در تهیه‌ی پرسشنامه دقت کنید که سوالات و نکات طرح شده واضح، بدون ابهام و قابل اجرا باشند.

به بازخورد مشتریان خود اهمیت دهید

از نتایج به دست آمده از نظرسنجی‌ها چه استفاده‌ای می شود؟ آیا شرکت ها این نتایج و منابع اطلاعاتی ارزشمند را در تولید و ارائه ی خدمات خود به کار می گیرند؟

 تحقیقات انجام شده توسط گروه تحقیقات Customer Champions در شرکت های سراسر اروپا نشان دهنده‌ی اهمیت شرکت ها به دریافت بازخورد مشتریان می باشد اما به استفاده از این نتایج به دست آمده توجه‌ای نمی‌کنند. در ادامه به نتایج این تحقیق پرداخته شده است:

اگر می‌خواهید عملکرد شرکت را از طریق بازخوردها مورد بررسی قرار دهید، انجام مراحل زیر ضروری است:

•  سنجش بازخوردها: اغلب شرکت ها به منظور سنجش بازخوردها از مواردی همچون: ارزیابی رضایت مشتری، معیارهای داخلی، نظرسنجی های آنلاین و … استفاده می‌کنند.
•  در میان گذاشتن کارمندان: حدود نیمی از شرکت ها کارمندان خود را با اعلام نظر مشتریان و اعلام نتایج نظرسنجی‌ها از عملکرد شرکت آگاه می‌سازند.
•  برنامه ریزی برای اقدام: حدود ۳۰ درصد از شرکت ها در زمینه‌ی نتایج و یافته های به دست آمده به برنامه ریزی و تصمیم گیری در مورد آن‌ها می‌پردازند.
•  اقدام به ایجاد تغییرات لازم: فقط حدود ۱۰ درصد از شرکت ها تیم ها و گروه هایی را به منظور اجرای برنامه‌های تدوین شده تشکیل می‌دهند.
•  در میان گذاشتن مشتریان: فقط تعداد اندکی از شرکت ها در حدود ۵ درصد از آن ها، مشتریان خود را از بهبود محصولات و ارائه ی خدمات خود آگاه می کنند؛ در واقع به نوعی با در جریان گذاشتن آن ها به رعایت و پیاده سازی فرهنگ مشتری مداری در سازمان پرداخته‌اند.

اگر کارمندان را از نتایج نظرسنجی ها و ارزیابی عملکرد سازمان در جریان نگذارید، در روند رعایت فرهنگ مشتری مداری مشکل ایجاد می‌کند. باید کارمندان را از نتایج نظرسنجی و نظرات مشتریان آگاه کرد. چرا که این کارمندان هستند که ارتباط بیشتری با مشتریان دارند.

بررسی و ارزیابی عملکرد سازمان

سازمان ها و کسب و کارها با وجود مطلع بودن از مشکلات خود با مشتریان، در جهت توسعه ی برنامه های بهبود دهنده ارتباط میان مشتریان و کارمندان به خوبی عمل نمی کنند. عدم عملکرد مناسب مدیریت سازمان در رابطه با حل مشکلات خود با مشتریان، کارمندان را دچار سردرگمی می کنند. در واقع کارمندان از تاثیر وظایف و عملکردهای خود بر رضایت مشتریان آگاه نیستند. در نتیجه، کارمندان به راحتی نمی توانند تغییرات ایجاد شده در سازمان را بپذیرند. در نتیجه جهت پیشبرد اهداف شرکت گام بر نمی دارند و به نوعی تلاش آن ها محدود شده خواهد بود.

عدم اهمیت بخش های مختلف سازمان به دریافت بازخورد و تمرکز بر روابط بین بخش های مختلف سازمان از نتایج غیرقابل انکار این عملکرد ضعیف کسب و کارها است. در هنگام پیاده سازی فرهنگ مشتری مداری باید مشکلات موجود در بازخورد مشتریان را رفع کنید و برای حل آن ها راهکاری کارآمد بیندیشید.

اگر قصد دارید فرهنگ مشتری مداری را در سازمان خود پیاده نمایید و خلاهای موجود در فرهنگ مشتری مداری را پر نمایید، بازخورد مشتریان را به محتوای رفتارهای مطلوب و موردنظر تبدیل نمایید. برای انجام این امر، از دید تمام بخش‌های تشکیل‌ دهنده‌ی یک کسب و کار؛ یعنی: شرکت، مشتری و کارمند به این مسئله نگاه کنید.

•  شرکت چه نوع رفتاری را مناسب مشتریان خود می بیند؟
•  مشتری و کارفرما چه نوع رفتاری را مناسب کارمندان می بینند؟
•  آیا دو مورد فوق در یک راستا و سو عمل می کنند؟
•  کارمندان چه نوع رفتار و عملکردی را مناسب و درخور شرکت می بینند؟

اگر شناسایی رفتار مناسب و مطلوب به سهولت انجام شود، تشخیص نقش ها و مسئولیت های کارمندان نیز آسان خواهد شد. این امر نیز موجب وفاداری و تعهد کارمندان خواهد شد.

تکرار دریافت بازخورد

در اغلب شرکت ها نظرات فقط به صورت سالانه مورد توجه قرار می‌گیرد. در واقع بازخوردهای لحظه‌ای مشتریان به عنوان نظر نهایی محسوب می شود. حتی اگر بازخورد با نتایج پیش‌بینی شده متفاوت باشد که در این صورت مدیران گمان بر نامناسب بودن زمان سنجش بازخورد مشتریان می‌کنند. 

یکی از مهم‌ترین مراحل در بهبود فرهنگ مشتری مداری، دریافت بازخورد مشتری اعم از درونی یا بیرونی بودن آن می‌باشد که باید بسیار به آن توجه کرد. برنامه‌های سنجش سالانه‌ی رضایت کارمند یا مشتری ارائه دهنده‌ی سرفصل‌هایی کلی در مورد شیوه‌ی عملکرد سازمان است. در حالیکه سنجش‌های دوره‌ای و مداوم علاوه بر ارائه نمودن اطلاعات جزئی درباره‌ی سرفصل‌ها، تاثیر اقدامات انجام شده در مقابل بازخوردها را به خوبی نشان می‌دهد.

در مرحله‌ی بعدی بین بازخورد مشتری و کارمندان یک ارتباطی موثر صورت می‌گیرد. در واقع باید بر این باور بود که کارمندان جهت مشتری مداری باید به خواسته‌ها و نظرات مشتریان توجه کنند و آن‌ها را بپذیرند.

شرکت‌های موفق در زمینه‌ی فرهنگ مشتری مداری

یکی از شرکت‌های معروف تولید موتور سیکلت بر روی خواسته‌ها و نظرات مشتریان خود تحقیق کرده است و به آن‌ها توجه می‌کند و به کار می‌گیرد. در این صورت، فرهنگ مشتری مداری را در شرکت خود نهادینه می‌کند.

شرکت هواپیمایی ساوت‌وست ایرلاینز (Southwest Airlines) از طریق جلب رضایت کارکنان به جلب رضایت کارکنان خود دست یافته است.

«هواپیمایی ساوت‌وست ایرلاینز در تلاش جهت ارائه‌ی بالاترین سطح کیفیت خدمات مشتری می باشد. ما متعهدیم که به ایجاد یک محیط باثبات همراه با فرصت های یکسان برای یادگیری و رشد فردی برای کارکنان خود بپردازیم. به نوآوری و خلاقیت در سازمان خود بها می‌دهیم. خدمات ارائه شده به کارمندان متاثر از ارائه خدمات آن ها به مشتریان ساوت‌وست است.»

به منظور ارزیابی تاثیر برندها و دریافت نظرات مشتریان می‌توان دیدگاه‌های مختلف مشتریان داخلی و بیرونی را به هم پیوند داد. در نظر گرفتن ارائه دهنده خدمات به عنوان مخاطب و بررسی نگرش مشتریان نسبت به رقبای شما بهترین راه جهت فهم نوع عملکرد شما است. با این نوع روش از نقاط قوت و ضعف کارکنان و سازمان خود آگاه می‌شوید.

اقدام با توجه به نتایج نظرسنجی‌ها چگونه است؟

دریافت بازخورد از طرف مشتریان و کارمندان و درگیر نمودن تامین کننده های خدمات در مشکلات مشتریان از وظایف مدیران ارشد می باشد. البته مدیران ارشد جهت انجام وظایف خود از تیم‌های بهبود خدمات و گروه‌های هدفمند کمک می‌گیرند.

به کارکنان سازمان باید جهت پیاده سازی فرهنگ مشتری مداری آموزش‌های لازم داده شود. مدیران سازمان به منظور دست یابی به بررسی و تحلیل نتایج از بازخوردهای ۳۶۰ درجه می پردازند و رفتارهای مدیریتی را تحت تاثیر قرار می دهند. به منظور درک بیشتر فرهنگ مشتری مداری کارگاه هایی برای کارمندان تشکیل می شود. در این کارگاه ها کارمندان یاد می گیرند که نحوه رفتار آن ها با مشتری چگونه باشد و رفتار مشتری مدارانه چه نوع رفتاری است.

منظور از تبیین رفتارهای مشتری مدارانه چیست؟

دریافت بازخوردهای کارمندان و مشتریان و هماهنگ نمودن ارزش‌های برند با نیازهای مشتریان و کارمندان از ملزومات مشتری مداری شرکت‌ها می‌باشد. ارزش‌های برند ممکن است بعد از گذشت سال ها تغییر کند. به همین منظور، مدیریت سازمان به بازبینی و اصلاح ارزش‌های برند با توجه به بازخوردها و نیازهای جدید مشتریان می‌پردازد.

مشخص نمودن رفتارهای مورد انتظار برای کارمندان و دریافت مداوم بازخوردها از مزایای تبیین ارزش‌های مشتری مدارانه خواهد بود. در واقع شرکت با توجه به آن برای خود چارچوب و ساختاری جهت استخدام کارمندان جدید، سنجش عملکرد خود، برنامه‌ریزی برای توسعه‌ی شغلی و تقدیر از رفتارهای مشتری مدارانه ایجاد می‌کند. در نتیجه، مشتری مداری و توجه به نیازهای مشتری از ارکان اصلی یک شرکت محسوب می‌شود. می‌توان گفت که از طریق افزایش مشتریان وفادار، افزایش سودآوری، رشد و پیشرفت شرکت و کارت امتیازی متوازن به اثربخشی و نتایج مشتری مداری پی برد.

شرکت شما تا چه میزان مشتری مدار است؟

برای فهمیدن میزان مشتری مداری شرکت خود به پرسش های زیر پاسخ دهید:

 ۱) آیا تیم مدیریتی حداقل ماهی یکبار با مشتریان خود تماس می‌گیرد؟

۲) آیا حداقل ماهی یکبار در جلسه ی مدیران ارشد به مبحث خدمات مشتری پرداخته می‌شود؟

۳) آیا تیم مدیریت به اطلاعات دریافتی از بازخورد مشتریان اهمیت می‌دهد؟

۴) آیا دستور کار رسمی برای ارزیابی رضایت مشتری تدوین شده است؟

۵) آیا بازخوردهای مرتب و ماهانه از سمت مشتریان در برنامه ی سنجش رضایت مشتری ذکر شده است؟

۶) آیا به اجرای برنامه های بازخورد مشتریان با برنامه های بازخورد کارمندان به یک میزان اهمیت داده می‌شود؟

۷) آیا شکل گیری ارزش های سازمانی براساس بازخورد مشتریان و کارمندان است؟

۸) آیا توسعه ی صلاحیت‌ها و نشانه‌های رفتاری بر اساس این ارزش‌ها صورت می‌گیرد؟

۹) آیا تمام کارمندان مورد ارزیابی ۳۶۰ درجه قرار می‌گیرند؟

۱۰) آیا تمام کارمندان از اهمیت عملکرد آن‌ها بر ارزش افزوده برای مشتریان مطلع هستند؟

۱۱) آیا کارمندان در صورت تلاش در جهت پیشبرد اهداف سازمان مورد تشویق قرار می‌گیرند؟

۱۲) آیا کارمندان از تمام مشکلات مشتریان مطلع هستند؟

۱۳) آیا همه ی ارائه دهندگان خدمات در حین برنامه ریزی و تلاش برای بهبود خدمات، همکاری می‌کنند؟

۱۴) آیا مدیران به کارمندان خود برای رفع نگرانی های مشتریان خود راهکارهایی پیشنهاد داده‌اند؟

۱۵) آیا کارمندان مسائل و مشکلات را از دید مشتریان خود دیده‌اند؟

۱۶) آیا کارمندان جهت هم تراز نمودن رفتار آن‌ها با اهداف برند آموزش هایی دیده اند؟

۱۷) آیا انتخاب کارمندان بر اساس مشتری مداری آن‌ها صورت می‌گیرد؟

۱۸) آیا به کارمندان به خاطر توجه به بازخورد مشتریان و اهمیت به مشتریان پاداشی داده می‌شود؟

۱۹) آیا در سازمان به منظور سنجش عملکرد و میزان مشتری مداری از کارت امتیازی متوازن (BSC) استفاده می‌شود؟

۲۰) آیا میان رضایت مشتری، رضایت کارمند و سودآوری شرکت ارتباطی وجود دارد؟

فرهنگ فروش عبارت است از نگرش‌ها، ارزش‌ها و عادت‌هایی که تیم شما را توصیف می‌کند.

فرهنگ فروش یک مفهوم گنگ و مبهم است. شما قادر نخواهید بود فرهنگ تیم خود را مثل درآمد ماهانه، ایمیل‌ها، تماس‌ها و جلسات تخمین بزنید، اما این به معنای بی‌اهمیت بودن آن نیست. در واقع فرهنگ فروش هر سازمان نقش بزرگی در این زمینه‌ها ایفا می‌کند:‌ میزان فروش فروشندگان چقدر است؟ چقدر تولیدکننده مفید است؟ چه مدت با شرکت شما کار می‌کنند؟ وغیره.

فرهنگ فروش چیست؟

تعریف فرهنگ فروش عبارت است از نگرش‌ها، ارزش‌ها و عادت‌هایی که تیم شما را توصیف می‌کند. این مفهوم را می‌توان در ده کلمه یا بیشتر خلاصه کرد. به عنوان نمونه کلماتی مثل: 

• «رقابتی»، «شدید و سخت»، «مستقل»، «مبتنی بر شایستگی»، «تغییرات ثابت» و «ساعات طولانی».

  
  

• «حمایتی»، «شفاف»، «دموکراتیک»، «اجتماعی»، «متمرکز بر آموزش» و غیره.

ممکن است با خواندن این توصیف‌ها احساس کنید فرهنگ می‌تواند در عین سالم بودن کمی هم ناکارآمد باشد.  

فرهنگ فروش موفق چه ویژگی‌هایی دارد؟

ایجاد یک فرهنگ‌سازی موفق در فروش برای فروشندگان شما بهترین‌ها را به ارمغان می‌آورد که شامل موارد زیر است:

۱) رقابت سالم

۲) تغییر و جابجایی در نمایندگان فروش به میزان کم 

۳) قابلیت شناسایی سریع مشکلات مربوط به فرآیند فروش

۴) همکاری و به اشتراک‌گذاری دانش

۵) اعتماد و برقراری ارتباط

۶) چشم‌انداز مشترک

۷) یادگیری و توسعه‌ی مداوم

۸) مسؤلیت و پاسخگو بودن

در ادامه هر یک از این ویژگی‌ها را جداگانه بررسی می‌کنیم.

بهترین تمرین‌های فرهنگ فروش

۱) تشویق به رقابت دوستانه

بیشتر فروشندگان در رقابتی موفق می‌شوند که کلید اصلی آن نظارت و کنترل کردن مداوم است. اگر اجازه دهید دوز و کلک جای رقابت سالم را بگیرد، آن‌گاه نمایندگان پیشنهادها و اطلاعات مفید خود را از بقیه دریغ می‌کنند، برای هم کری می‌خوانند و فرصت‌های یکدیگر را می‌دزدند. پس چگونه باید در مسیر درست قدم برداریم؟

ابتدا یک رقیب خارجی برای تیم خود تعریف کنید. داشتن یک «دشمن مشترک» باعث می‌شود با یکدیگر کار کنند و به هم نزدیک‌تر شوند. می‌توانید آن‌ها را تشویق کنید که عملکرد بهتری نسبت به بقیه‌ی تیم‌ها دارند و فروش بیشتری از رقبای بزرگ در بازار داشته‌اند.

در قدم دوم سعی کنید رکورد خود را بزنید. انرژی رقابتی تیم را برانگیزید که نتایج بهتری نسبت به ماه یا فصل قبل کسب کنند. سپس نمایندگان جدید را با افراد مجرب‌تر هم‌گروه کنید تا به جای حس انزوا به آن‌ها احساس امنیت و راحتی بدهید. در نهایت از مسابقه‌ها و انگیزه‌های متنوع بهره ببرید و از تکرار بپرهیزید.

۲) کاهش در تغییر و جابجایی نمایندگان فروش

از دست دادن دائمی فروشندگان یک هشدار و زنگ‌ خطر است چون پیدا کردن و آموزش به نیروهای جدید بسیار پرهزینه است. به‌علاوه وقتی فهرست همیشه در حال تغییر باشد برای روحیه‌ی آن‌ها خوب نیست. به منظور کاهش این تعویض‌ها باید مطمئن شوید که بهترین فروشندگان را انتخاب می‌کنید. یک برنامه‌ی منظم آموزشی داشته باشید و همواره بررسی کنید که آیا فروشندگان آموزش‌ها و مدیریت لازم را دریافت می‌کنند یا خیر. یکی از عوامل اصلی عوض شدن نماینده‌ها ماندن در یک پست به مدت طولانی است. باید سعی کنید برای ارتقای افراد یک مسیر تعریف‌شده داشته باشید تا فروشندگان بتوانند با کسب مهارت و تجربه‌ی بیشتر پیشرفت کنند و به مقام‌های بالاتر برسند.

۳) قابلیت و مهارت

یکی از توانایی‌های مهم در فروش، سرعت در تیم است. واحدهای فروش باید خود را سریع با مشتریان جدید وفق دهند، روش‌های جستجو را پیدا کنند، اصطلاحات مناسب را بیاموزند تا نمایندگان فروش بتوانند اعتماد خریداران را جلب نمایند، کاندیدای مناسب برای ارجاعات مشتری و مطالعات موردی را شناسایی کنند و کارهایی از این قبیل. اما بدون چابکی و مهارت این فرآیندها ممکن نخواهد بود. اگر تیم نتواند تجربه کسب کند و از اشتباهاتش درس بگیرد موفق نخواهد شد.

همچنین مطمئن شوید که نمایندگان به تمام اطلاعات مورد نیاز دسترسی دارند. عملکرد فردی و تیمی باید برای همه در دسترس باشد. تصمیم‌های خوب بدون داشتن اطلاعات اتفاق نخواهد افتاد. و در آخر سعی کنید فرهنگ «شکست سریع» داشته باشید؛ یعنی فروشندگان باید اهل ریسک باشند از امتحان کردن روش‌های جدید تحقیق گرفته تا استفاده از راهبردهای مختلف برای مذاکره. چرا که نتایج آن‌ها به پیشرفت و یادگیری ما کمک خواهد کرد.

۴) همکاری و به اشتراک‌گذاری دانش

 در کنار این موارد لازم است یک فرهنگ فروش ایجاد شود که در آن فروشندگان با هم همکاری کنند و بتوانند آزادانه از استراتژی‌ها و راهنمایی‌ها بهره ببرند. ابتدا نمایندگان باید راه مناسب و آسانی برای مکالمه داشته باشند. گفتگوهای معمولی و آبکی به خودی خود کافی نیست. هر کس باید یک پلت‌فرم جدا برای گفتگو داشته باشد. قدم دوم برای کمک به تقویت همکاری، برگزاری منظم مسابقات است تا افراد بیشتر به صورت گروهی با هم کار کنند تا انفرادی.

تمرکز شما به جای منبع باید بر روی کیفیت ایده باشد. اگر پیشنهاد خوبی ارائه کردند آن را امتحان کنید و صرفاً به دلیل بی‌تجربه یا جدید بودن طرف آن را رد نکنید. صداقت را در اولویت کار خود قرار دهید. شاید فروشنده‌ی شما از لیست جدید توضیحات (Talk Track) انتقاد کند؛ تا زمانی که او نکات خوب را با احترام بیان کند این انتقادها سازنده است. هیچ‌گاه اجازه ندهید افراد از صحبت کردن بترسند. برای به اشتراک‌گذاری دانش افراد پاداش در نظر بگیرید. مثلاً اگر فردی ایده یا استراتژی جدیدی ارائه داد که به جذب مشتری کمک کرد می‌تواند برنده «جایزه نوآوری» باشد که ماهانه به یک نفر اختصاص داده می‌شود.

۵) اعتماد و برقراری ارتباط

نمایندگان فروش به‌ندرت در محیط فاقد اعتماد رشد می‌کنند. مسئول ایجاد این اعتماد کسی نیست جز مدیر فروش که می‌تواند به سه روش این کار را انجام دهد:

قدم اول: پذیرش و ثبت بازخوردها 

یک مدیر خوب به صحبت‌های تیم خود گوش می‌دهد و از آن مهم‌تر به بازخوردهای آن‌ها واکنش نشان می‌دهد. اگر گروه از روش آموزش فعلی خسته شده باشد، فرمت مناسب‌تری برای آن پیدا خواهد کرد. اگر خواستار مداخله‌ی کمتری در معامله‌های خود باشند، از آن‌ها فاصله می‌گیرد و چنانچه شرکت شفافیت بیشتری نیاز داشته باشد، آن را تأمین می‌کند. تمام این‌ها باعث می شود بسیار قابل‌اعتمادتر از قبل باشد.

قدم دوم: مدیریت ذره‌بینی نداشته باشید

کنترل بیش از اندازه و غیرضروری کارکنان توسط مدیریت و توجه شدید مدیر به جزئیات کاری یک ضعف مدیریتی است که باید مراقب آن باشید. مدیران ریزبین به دلیل غرق شدن در مسائل جزئی، توانایی تحلیل کل سیستم و توجه به بهره‌وری کلی را ندارند. در واقع آن‌ها علاوه بر اینکه کلیات را فدای جزئیات می‌کنند، احترام و اعتماد زیردستان را نیز از دست می‌دهد.

قدم سوم: به قول خود عمل کنید

وقتی تعهد دادید که کاری را انجام می‌دهید، باید روی حرف خود بایستید. اعتبار و اطمینان در واقع ستون اعتماد است. وقتی نمایندگان بدانند که مدیر فروش قابل اعتماد است وفادارتر خواهند بود. حتی قول و قرارهای کوچک هم نباید نادیده گرفته شوند، چون آن‌ها هم به همان اندازه مهم هستند و به همان اندازه در شهرت مدیر فروش برای قابل اعتماد بودن تاثیر دارد.

۶) دیدگاه یا چشم‌انداز مشترک

فروشندگان برای این که هر روز سخت کار کنند تا بتوانند راحت پول دربیاورند به دنبال دلیل بزرگ‌تری هستند. اگرچه دیدگاه مشترک پیش‌شرط لازم برای موفقیت نیست، اما  در روزهای سخت به نمایندگان انگیزه می‌دهد و آن‌ها را تشویق به همکاری می‌کند. مأموریت باید خاص و منحصربه‌فرد باشد، مثلاً «تبدیل شدن به موفق‌ترین گروه شرکت». شما همچنین به دیدگاهی نیاز دارید که تیم را هیجان‌زده کند. پس حتماً آن را در فرآیند برنامه‌ریزی لحاظ کنید. برای این که ایده‌ای را به شما بسپارند تصور کنید یکی از اصول دیدگاه فروش شما «تبدیل شدن به رهبران فکری صنعت» است.

۷) یادگیری و توسعه‌ی مداوم

فروشندگان باید همواره مهارت‌ها و استراتژی‌های جدید را به کار گیرند. نه تنها رفتار خریداران همیشه در حال تغییر است، بلکه فناوری با ارائه‌ی  تاکتیک‌های جدید، قدیمی‌ها را منسوخ می‌کند. متأسفانه بسیاری از برنامه‌های آموزشی ویژگی‌های زیر را دارند:

• متوقف می‌شود و فقط یک‌بار اتفاق می‌افتد: مثلاً به مدت یک هفته یا یک روز.

  
  

• متمرکز بر محصول: بیشتر مربوط به آخرین سرویس یا خط تولید شرکت است.

  
  

• یک مدل مناسب برای همه: عمومی یا کلی و نامناسب برای صنعت.

برای حل این مشکلات باید ویزگی‌های زیر را جایگزین کنید:

• یکپارچه و مداوم باشد: آموزش باید به عنوان بخشی از بازرسی هفتگی مدیران با نمایندگان درنظر گرفته شود. آنالیزهای برد-باخت را به‌طورمنظم انجام دهید.

• متمرکز بر محصول و مهارت: درحالی‌که آموزش محصول مهم است، اما معمولاً این مهارت‌های فروش است که بر دانش کالا پیروز می‌شود. بنابراین برای آموزش چگونگی فروش به نمایندگان وقت کافی درنظر بگیرید.

• سفارشی‌شده: چه یک شرکت آموزشی استخدم کرده باشید و چه از متخصصان داخلی بهره ببرید برنامه‌ی شما باید مخصوص محصولات، بازار و ارزش‌های شرکت باشد.

۸) مسئولیت و پاسخگو بودن

یکی از ویژگی‌های مهم تیم سالم این است که همیشه پاسخگوی مردم باشد. ابتدا انتظارات خود را به طور شفاف تعریف کنید. هر فروشنده باید بداند که دقیقا چه کاری قرار است انجام دهد. مثلاً ممکن است تعداد معینی تماس تلفنی روزانه و جلسات هفتگی داشته باشد یا دموهای ماهانه. داشتن استانداردهای عینی و اطمینان از این که  همه به آن آگاه هستند کمک می‌کند اتفاق غیرمنتظره‌ای نیفتد. اگر کسی مشکلی دارد و عملکرد خوبی ارائه نمی‌دهد، دلیل آن را جویا شوید و منتظر نمانید تا اوضاع خود به خود بهتر شود. در صورت لزوم آن‌ها را در برنامه‌ی PIP شرکت دهید؛  این برنامه مجموعه‌ای از اهداف خاص و یکپارچه‌ای را که فروشندگان باید در یک بازه زمانی به دست آورند خلاصه‌بندی می‌کند.

ساختن و نگه داشتن یک فرهنگ فروش قدرتمند کار ساده‌ا‌‌‌ی نیست؛ با این حال تأثیرات آن بر نتایج شما بیشتر از چیزی است که فکرش را می‌کردید، باعث می‌شود نمایندگان خوبی استخدام کنید و به آن‌ها آموزش دهید نتایج دلخواه خود را به دست آورید و همه‌ی افراد تیم راضی و خوشحال باشند از این که آن‌جا کار می‌کنند.

منبع: hubspot