نقشه سفر مشتری چیست و چه اهمتی در کسب و کار شما دارد؟

قبل از پرداختن به مسئله نقشه سفر مشتری، به این پرسش پاسخ دهید: چطور مشتریان خود را وادار به انجام کارهای مشخص و دلخواه خود در وب‌سایتتان می‌کنید؟ این پرسش را ما مطرح نمی‌کنیم. این پرسش توسط بازاریابان دیجیتالی مطرح می‌شود. بازاریابان دیجیتالی اگر بدانند هیچ ترفند و جادویی برای افزایش نرخ تبدیل وجود ندارد، هرگز چنین پرسش هایی مطرح نخواهند کرد. چرا که این قبیل پرسش ها از پایه و اساس اشتباهند.

در قبال این قبیل پرسش ها ما به بازاریابان دیجیتالی پیشنهاد می‌دهیم این سوال را از خود بپرسند: برای این که مشتریان در وب‌سایت من به اهداف و خواسته های خود برسند، چه کاری از دست من ساخته است؟

در این مقاله به بررسی ماهیت و چیستی نقشه سفر مشتری خواهیم پرداخت. همچنین به شما آموزش خواهیم داد که چطور چنین نقشه‌ای تهیه کنید. این نقشه در اصل همان داستان سفر مشتری از اولین تا آخرین تعاملی که با کسب و کار شما داشته را بیان می‌کند.

دنیای ما انسان ها بر اساس داستان ها و روایت ها ساخته شده است. داستان ها از همان اولین ارتباط انسان ها با یکدیگر، آغاز شدند. انسان ها گاه این داستان ها را بر دیوار غارها نقاشی می‌کردند و گاه آن ها را در دورهمی های خود مانند یک حکایت بلند، تعریف می‌کردند. با این که داستان ها سیر تکاملی دارند اما در نهایت تمام آن ها به هدفی مشترک ختم می‌شوند. سرگرمی، اشتراک تجربیات مشترک، آموزش دادن و منتقل کردن آداب و رسوم اهداف مشترک تمام داستان ها است.

همانطور که گفته شد هدف از داستانگویی می‌تواند آموزش باشد. بسیاری از سازمان ها با این روش می‌توانند درباره مشتریانشان آموزش ببینند. روش های دیگری نیز برای جمع‌آوری اطلاعات درباره کاربران سازمان ها وجود دارد. اما هیچ یک از این روش ها قدرت انتقال سرخوردگی و تجربیات کاربران به سازمان را ندارند. این کار تنها از دست داستان ها ساخته است. به همین دلیل نقشه سفر مشتری یکی از بهترین ابزارهای کسب اطلاعات در کسب و کارها محسوب می‌شود.

منظور از نقشه سفر مشتری چیست؟

نقشه سفر مشتری (Customer Journey) داستانی است که فرآیندی از تجارب کاربر در رابطه با کسب و کار و محصولات شما را تعریف می‌کند. از اولین ارتباط و تعامل تا درگیری او و روابط بلند مدتش با کسب و کار شما.

نقشه سفر مشتری گاها بر روی بخش خاصی از تجربه مشتری تمرکز می‌کند و گاها یک تصویر از کل تجارب او ارائه می‌دهد. اما در هر صورت هدف این نقشه، شناسایی و بیان تعاملات اصلی مشتری با کسب و کار یا سازمان شما است. این نقشه اطلاعاتی درباره احساسات، انگیزه ها و سوالات کاربر در رابطه با تک تک تعاملات او با سازمان شما ارائه می‌دهد.

با کمک نقشه سفر مشتری می‌توانید به درک درستی از انگیزه های مشتریان دست پیدا کنید. به عبارت دیگر این نقشه به شما کمک می‌کند که بدانید مشتری چه انتظاراتی از سازمان شما دارد و به دنبال چیست.

نقشه سفر مشتری معمولا به شکل اینفوگرافیک تهیه می‌شود. البته این نقشه ممکن است هر شکلی به خود بگیرد. اما در هر حالت و به هر شکلی که باشد یک هدف را دنبال می‌کند: آموزش سازمان درباره مشتریانش.

نقشه سفر مشتری مسئله جدیدی نیست زیرا بازاریابان سنتی سالیان متمادی است که از آن استفاده می‌کنند. اما می‌توان گفت این نقشه در بازاریابی دیجیتالی یک مسئله جدید و نوظهور است. چرا که بازاریابان دیجیتالی به تازگی به اهمیت این ابزار پی برده و به استفاده از آن گرایش پیدا کرده اند.

صرف اطلاع از کیستی مشتری هرگز به موفقیت کسب و کار از طریق بازاریابی دیجیتالی منجر نخواهد شد. بلکه شما به عنوان یک بازاریاب دیجیتالی باید علاوه بر این مسئله، از هدف مشتری خود نیز مطلع باشید. به این ترتیب زمانی که مشتری وارد وب‌سایتتان می‌شود می‌توانید آنچه که می‌خواهد را به او بدهید. با تعیین مسیر حرکت مشتری (از اولین تعامل او با وب‌سایت تا آخرین نقطه‌ای از سایت که مشاهده می‌کند) می‌توانید بفهمید که آیا با طی این مسیر، مشتری نهایتا به هدف خود خواهد رسید یا خیر.

یکی از ضروری‌ترین موارد در تهیه نقشه سفر مشتری، داده هایی است که درباره کاربران بدست آورده اید. توجه داشته باشید که این داده ها باید بر اساس رفتارهای مشاهده شده جمع‌آوری شده باشند نه حدس و گمان و تصوری که شما از رفتار کاربران دارید.

در تصویر زیر نموداری آورده شده است. همانطور که در این نمودار مشاهده می‌کنید بیشتر شرکت های موفق از داده های مبتنی بر تحقیق و پژوهش استفاده می‌کنند. شرکت های مذکور به همین دلیل است که در زمینه حفظ مشتریان و تقویت پایگاه مشتریان خود، از سایر رقبا پیشی گرفته اند.

داده یعنی اطلاعات درباره همه چیز

نتیجه سنجش PSR 2014 نشان می‌دهد حتی کسب و کارهای کوچک و خرده فروشان نیز به میزان اهمیت استفاده از نقشه سفر مشتری پی برده اند. صاحبین این کسب و کارها پذیرفته اند که کسب اطلاعات درباره محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهند چقدر اهمیت دارد. آن ها همچنین می‌دانند که برای کسب اطلاعات باید بجای استفاده از مدل های تجربی / حسی به سمت استفاده از مدل هایی بروند که بر داده ها اتکا دارند. این تغییر جهت باعث شده تا کسب و کارهای گفته شده فروش سالانه بیشتر و بهتر را تجربه کنند.

البته بیشترین درصد موفقیت در این گزارش به شرکت هایی تعلق داشته که پژوهش های داده محور را با تصمیم گیری های شمّی تلفیق کرده اند. متاسفانه نداشتن اطلاعات درباره مشتری اتفاق جدیدی در کسب کارها نیست. این مسئله برخلاف تصور بسیاری از افراد، به کسب و کارهای سنتی محدود نمی‌شود. نتیجه تحقیقات انجام شده در سال های 2007 و 2008 نشان داد که بیش از 50% بازاریان جهان یا اطلاعات متوسط و کمی از جمعیت شناسی، داده های رفتاری، روانشناختی  و تراکنش مشتریان خود دارند و یا هیچ دانشی در این زمینه ندارند. در این میان تنها 6% از بازاریان ادعا کردند که دانش خوبی از مشتریان دارند.

آمار و داده های سال 2014 نشان می‌دهند که تقریبا 80% از بازاریاب های فراملیتی بر استراتژی های جذب مشتری تکیه دارند. در حالی که خود این بازاریاب ها معتقدند که حفظ مشتری هزینه‌ای بسیار کم‌تر از جذب مشتری نیاز دارد.

همچنین گزارش منتشر شده از E-Consultancy’s Cross Channel Marketing در سال 2014 نیز نشان می‌دهد که از هر 5 کسب و کار تنها 2 مورد با مفهوم نقشه سفر مشتری آشنا هستند و فرآیند کاری خود را با خصوصیات این سفر تطبیق می‌دهند.

اکنون پس از آشنایی با اهمیت داده ها، آمار و ارقام، اطلاعات و نقشه سفر مشتری نوبت به سازماندهی داده ها می‌رسد. داده ها باید به گونه‌ای سازماندهی شوند که در عمل و برداشتن گام هایی برای بهبود تجربه مشتری از کسب و کارمان، ما را یاری دهند.

چرا هر کسب و کاری به نقشه سفر مشتری نیاز دارد؟

نقشه سفر مشتری، ابزاری قدرتمند در هر کسب و کار است. اگر شما یک طراح هستید با کمک این ابزار، لایه های رفتاری کاربران را خواهید شناخت. همچنین به درک درستی از دلیل ورود کاربران و نیازمندی های آن ها خواهید رسید. اگر یک کپی رایتر یا تولید کننده محتوا باشید نیز این ابزار به شما کمک خواهد کرد تا سوالات کاربران و احساسات ایجاد شده در آن ها نسبت به محتوای خود را بفهمید.

در صورتی که سمت مدیریت داشته باشید، نقشه سفر مشتری تصویری کلی از تجربه مشتری در اختیارتان می‌گذارد. این نقشه مسیر حرکت مشتری در قیف فروش را به شما نشان می‌دهد. با کمک این نقشه فرصت های بهبود تجربه مشتری را شناسایی خواهید کرد. علاوه بر موارد گفته شده، این نقشه میزان تاثیرگذاری ارائه خدمات بهتر به مشتریان را در کسب و کارتان نشان خواهد داد.

اگر یک طراح تجربه کاربری (UX) باشید، با کمک نقشه سفر مشتری نقاط و حفره هایی که مشتریان در آن ها تجربه نامطلوب داشته اند را شناسایی و رفع خواهید کرد. حفره ها و نقاط مذکور می‌توانند شامل موارد زیر باشند:

• شکاف میان ابزارها؛ زمانی که کاربر از ابزار موبایلی به ابزارهای دسکتاپی مراجعه می‌کند، شکاف میان ابزارها تجربه او را منقطع خواهد کرد.
• شکاف میان واحدها و بخش های مختلف سازمان؛ گاها کاربر در پیگیری امور مجبور به جابجایی میان بخش های مختلف سازمان می‌شود. این امر می‌تواند عدم رضایت او را در پی داشته باشد.
• شکاف میان کانال های ارتباطی؛ مانند مواقعی که می‌توان تجربه جابجایی میان کانال های شبکه های اجتماعی و وب‌سایت را به شکل بهتری برای کاربر رقم زد.

کارکرد اصلی نقشه سفر مشتری، منعطف کردن تفکر و نگرش هر سازمان به مشتری است. این نقشه نشان می‌دهد که رفتار کاربران با ابزارهای موبایلی، شبکه های اجتماعی و وب چگونه تغییر پیدا کرده است. به عبارت دیگر Customer Journey نیازهای ضروری را به سازمان معرفی می‌کند.

نقشه سفر مشتری، کارمندان سازمان را به سمت توجه به احساسات، سوالات و نیازهای کاربر سوق می‌دهد. توجه به این موارد یکی از مسائل مهم و حیاتی به خصوص در کسب و کارها و خدمات دیجیتال است. نکته جالب این که، حتی فرآیند تهیه نقشه مذکور نیز کارمندان را به تمرکز بر خواسته های مشتری، وادار می‌کند.

با وجود مزایای گفته شده برای نقشه سفر مشتری، قطعا به ضرورت وجود آن پی برده اید. اما سوالی که مطرح می‌شود این است که از کجا باید شروع کرد؟.

تحقیق برای تهیه نقشه سفر مشتری

اولین مرحله برای فرآیند ایجاد نقشه سفر مشتری، شناخت کاربرها است. بسیاری از شرکت ها، از قبل اقدام به جمع‌آوری اطلاعات درباره کاربرانشان کرده اند. شما در جمع‌آوری اطلاعات ممکن است با مقاومت افرادی که این کار را نوعی اتلاف وقت می‌دانند روبرو شوید. این افراد معتقدند باید از اطلاعات موجود استفاده کرد. در حالی که تحقیقات و داده های موجود دیگر قدیمی شده و کاربرد ندارند. اما شما می‌توانید جمع‌آوری اطلاعات را از داده ها و تحقیقات موجود شروع کنید.

پس از جمع‌آوری تحقیقات موجود به میزان اطلاعات سازمان خود درباره کاربران پی خواهید برد. همچنین از سطح اعتبار اطلاعات موجود و ارتباط آن ها با یکدیگر نیز مطلع خواهید شد. با این کار، مقاومت افراد مخالف کمتر خواهد شد و بخشی از نیازهای تحقیقاتی و داده‌ای شما هم رفع خواهد شد.

تحقیقات در این زمینه به دو گروه تقسیم می‌شوند: تحلیلی و روایی.

تحقیقات تحلیلی

در جمع‌آوری اطلاعات برای ایجاد نقشه سفر مشتری، منابع زیادی وجود دارد. اما پرکاربردترین و اصلی‌ترین منبع، تجزیه و تحلیل وب‌سایت است. با تجزیه و تحلیل وب سایت، به اطلاعات مفیدی درباره منشا و هدف ورود کاربران به وب‌سایت دست خواهید یافت. همچنین با تحلیل وب سایت، نقاطی را شناسایی خواهید کرد که کاربر در آن نقاط فرآیند خرید را رها کرده و به طور کلی از وب‌سایت خارج شده است.

در زمان تجزیه و تحلیل اطلاعات بدست آمده از وب‌سایت مراقب باشید. چرا که ممکن است در فرآیند انجام این کار به راحتی دچار مشکل شوید. به طور مثال ممکن است شما برداشتتان از تعداد بالای کلیک ها یا طولانی بودن زمان توقف در سایت، رضایت کاربر باشد. در حالی که این مسائل دلایل منفی مانند سردرگمی کاربر را داشته باشند.

رسانه های اجتماعی نیز یک منبع مفید برای جمع‌آوری اطلاعات هستند. پس از منتشر کردن برند خود در شبکه های اجتماعی می‌توانید از ابزارهایی مانند Social Mention استفاده کنید. این ابزارها انتشار برند شما را پیگیری کرده و مثبت یا منفی بودن واکنش های کاربران را تعیین می‌کنند.

علاوه بر این، شما برای کسب اطلاعات درباره کاربران پیش از ایجاد نقشه سفر مشتری می‌توانید از داده های حاصل از جستجو هم استفاده کنید. با این داده ها می‌توانید مسیرهای نیازمندی کاربران را دنبال کنید. همچنین می‌توانید به این پرسش پاسخ دهید که آیا وب‌سایت فعلیتان پاسخگوی نیازهای کاربران هست یا خیر.

تحقیقات روایتی

هرچند که داده ها قانع کننده و قابل اتکا هستند اما با وجود داده های صرف نمی‌توان نقشه سفر مشتری را ایجاد کرد. بنابراین شما علاوه بر داده ها به تجربیات کاربران نیز احتیاج خواهید داشت. برای جمع‌آوری تجربیات کاربران می‌توانید از طریق صحبت و مصاحبه یا از طریق رسانه های اجتماعی اقدام کنید. بسیاری از کاربران امروزه به طور داوطلبانه، تجربیات خود را به اشتراک می‌گذارند. این تجربه ها منبع مناسبی برای روایت نقشه نهایی خواهند بود پس حتما آن ها را جمع‌آوری کنید.

ارتباط با کارمندان بخش پشتیبانی و فروش از جمله مدیریت فروش نیز یکی از روش های مناسب برای اطلاع از نیازهای مشتریان است. این افراد به دلیل ارتباط مستقیمی که با کاربران و مشتریان دارند، اطلاعات مفیدی در اختیار شما می‌گذارند.

جزئیات تحقیق روایی به زمان و بودجه شما بستگی دارد. در صورتی که سازمان شما چندین گروه کاربری داشته باشد، مسلما ایجاد نقشه سفر مشتری برای هر یک از گروه ها به طور جداگانه کار دشواری خواهد بود. در چنین مواقعی بهترین راه، تمرکز بر مخاطبان هدف و گروه های کاربری اصلی است. پس از ایجاد نقشه برای گروه های اصلی، می‌توانید با توجه به داده های موجود برای سایر گروه ها نیز حدسیات حساب شده بزنید. هر چند این کار چندان دقیق نخواهد بود اما بهتر از ثابت و بدون حرکت ماندن است.

از معتبر و قابل اتکا بودن نتایج تحقیقات خود اطمینان حاصل کنید. زیرا تصمیم گیری بر اساس فرضیات کاری اشتباه و غیر عقلانی است. مدیریت سازمان زمانی به انجام این کار تمایل پیدا خواهد کرد و هزینه بیشتری صرف خواهد کرد که مزایای تحقیقات را مشاهده کند.

اکنون پس از تکمیل تحقیقات نوبت به تهیه نقشه سفر مشتری می‌رسد. فراموش نکنید که رویکرد هر چه باشد، هدف ثابت است. نقشه های سفر هرگز مشابه یکدیگر نخواهند بود. زیرا نقشه با توجه به میزان تخصص شما، تجربه مشتری، نوع کسب و کار، خدمات یا محصولات طراحی خواهد شد.

به طور مثال شرکت Adaptive Path که یک آژانس طراحی نقشه است، نقشه سفر مشتری خود را به این شکل طراحی کرده که علاوه بر مسیر حرکت مشتری، نحوه تجربه او از تماس با سازمان را نیز به صورت بصری نمایش می‌دهد. این شرکت برای نمایش تجربه تماس مشتری با سازمان، پس از انجام تحقیقات کیفی و کمی یک مخزن از نقاط تماس تهیه می‌کند.

نقشه سفر مشتری شرکت Adaptive Path علاوه بر این که ترکیبی از داده های بدست آمده است، بازنمایی بصری هم در اختیار ما می‌گذارد. با کمک این نقشه مخاطب به راحتی از نقاطی که مشتری / خریدار دچار مشکل یا دلسرد شده است، اطلاع می‌یابد.

مطابق با خصوصیات وب‌سایت خود نقشه تهیه کنید

نقشه سفر مشتری در یک کسب و کار سنتی با هدف نمایش مسیر حرکت مشتری از نخستین نقطه تا آخرین نقطه تماس، طراحی می‌شوند. اما ما با اندکی تغییر در این نقشه ها می‌توانیم در جهت بهینه سازی وب‌سایت و ساماندهی فرآیند داده های مشتریان از آن ها استفاده کنیم.

در این قسمت چند مرحله عمده که دربرگیرنده رفتارهای کاربر از اولین تا آخرین نقطه تماس هستند را معرفی می‌کنیم. به خاطر سپاری این مراحل از ملزومات تهیه نقشه سفر مشتری است.

نقشه سفر مشتری شرکت Adaptive Path علاوه بر این که ترکیبی از داده های بدست آمده است، بازنمایی بصری هم در اختیار ما می‌گذارد. با کمک این نقشه مخاطب به راحتی از نقاطی که مشتری / خریدار دچار مشکل یا دلسرد شده است، اطلاع می‌یابد.

قرار گرفتن مشتری در مرکز ثقل و توجه افراد شرکت باید اصلی‌ترین هدف شما از تهیه نقشه سفر مشتری باشد. این نقشه فارغ از شکل و قالب ظاهری باید شواهد آماری و روایی را در خود جای داده باشد. همچنین نقشه‌ی تهیه شده باید سوالات، احساسات و نیازهای کاربران را در تعامل با سازمان شما، برجسته کند.

فقط طراح است که می‌تواند یک نقشه واضح تهیه کند. پس برای پیدا کردن رویکرد درست نقشه سازمان خود، از یک طراح کمک بگیرید.

نقشه سفر مشتری خود را طوری تهیه کنید که افراد بیش از تمرکز به موارد بصری، به نیازهای مخاطبان متمرکز شوند. تهیه چنین نقشه‌ای مستلزم دوری از پیچیدگی است. سعی کنید مسیرهای انتخابی شما همان مسیرهایی باشد که اغلب کاربران طی می‌کنند. در نهایت این که تمام ابعاد و خصوصیات نقشه را به صورت گرافیکی بیان نکنید. بهترین نقشه، نقشه‌ای است که تعریف کننده یک داستان ساده و سرراست باشد.

نقشه سفر مشتری را مانند یک پوستری که قرار است به دیوار اتاق بچسبانید، در نظر بگیرید. این نقشه باید به قدری واضح باشد که سایر افراد در یک نگاه مسیری که کاربر در تعامل با شما طی می‌کند و نقاط کلیدی او در این مسیر را ببینند. کارمندان با دیدن این نقشه باید به درجه اهمیت کاربر در تفکرشان پی ببرند.

در ادامه مراحل تهیه نقشه سفر مشتری را معرفی خواهیم کرد.

گام اول تهیه نقشه سفر مشتری: تعریف مراحل رفتاری مشتری

مراحلی که توسط مشتریان در وب‌سایت طی می‌شوند بسته به نوع کسب و کار متفاوت خواهند بود. شما پس از تحقیقات کمی و کیفی و دستیابی به کاراکترها و خصوصیات مشتریان بر مبنای این تحقیقات، تصوری نسبتا خوب از مسیر حرکت مشتریان در وب‌سایت خواهید داشت. به این ترتیب با درک درست، مراحل حرکت مشتریان از اولین نقطه تماس تا خرید نهایی را دنبال خواهید کرد.

گام دوم تهیه نقشه سفر مشتری: تطبیق اهداف مشتری با مراحل رفتاری

شاید تطبیق اهداف مشتری با مراحل رفتاری مهم‌ترین و البته دشوارترین کار در فرآیند تهیه نقشه سفر مشتری باشد. متاسفانه بیشتر داده هایی که شرکت ها برای اطلاع از عوامل خرید مشتری از آن ها، مورد استفاده قرار می‌دهند هیچ اولویتی برای فهم اهداف مشتری قائل نیستند.

در هر حال اطلاع از اهداف و نیازهای مشتریان باید اولین اولویت شما باشد. شما باید به طور دقیق به نیازهای مشتری در هر مرحله از حضور او در وب‌سایت خود بیندیشید. تنها در این صورت است که به مناسب بودن وب‌سایتتان در جهت برآورده کردن نیازهای مشتریان پی خواهید برد.

در تهیه نقشه سفر مشتری برای فهم اهداف او باید داده های زیر را بررسی کنید:

• پاسخ های مشتریان به پرسشنامه ها
• بازخوردهای بدست آمده از تست کاربران
• مصاحبه با کاربران
• ایمیل ها و متن تعاملاتی که مشتریان با واحد پشتیبانی شرکت داشته اند.

گام سوم تهیه نقشه سفر مشتری: پیاده سازی نقاط تماس روی کاغذ

نقاط تماس در نقشه سفر مشتری باید هم شامل مکان هایی باشد که مشتریان در وب‌سایت با شما و محصولاتتان تعامل دارند و هم مکان هایی که می‌توانید در آن ها به تحقق اهداف مشتریان کمک کنید. این نقاط جایگاه مشخصی در نقشه دارند و در زیرمجموعه مرحله مرتبط قرار می‌گیرند. به طور مثال نقطه تماس رایج برای یک خرده فروش می‌تواند صفحه معرفی محصول باشد. در حالی که همین نقطه تماس در کسب و کاری که سرویسی ارائه می‌دهد، ممکن است هر چیزی اعم از صفحه قیمت سرویس یا فرم تماس با ما باشد.

با استفاده از داده های گوگل آنالیتیکس می‌توانید نقاط تماس وب‌سایت خود را بیابید.

1_ گزارش جریان رفتار کاربر (Behavior Flow)

گزارش جریان رفتار کاربر، گزارشی بصری است که نحوه انتقال کاربر از یک صفحه و رویداد به صفحه و رویدادی دیگر را نشان می‌دهد. این گزارش یک مزیت دیگر هم دارد آن هم این که نقاطی که کاربران در طی سفر خود برای رسیدن به مقصد، در آن ها دچار مشکل شده اند را به شما می‌گوید. همچنین در این گزارش شما می‌توانید یک دسته یا گروه را انتخاب کنید. به این ترتیب تقسیم بندی داده ها بر اساس دسته انتخابی انجام خواهد شد. پس از تقسیم بندی می‌توانید با بردن نشانگر موس روی هر قسمت، مراحل مختص این دسته را در جریان رفتار کاربر مشاهده کنید.

2_ جریان گزارش اهداف (Goal Flow)

این گزارش تکمیل و محقق کردن اهداف مشتریان در قیف فروش را به شما نشان می‌دهد. با کمک این گزارش می‌توانید اطلاعات مهمی کسب کنید. به طور مثال می‌توانید از خروج کاربران از وب‌سایت به طور غیر منتظره در مسیر سفر مطلع شوید. همچنین از وجود مشکل در بخش های مختلف سفر که باعث برگشتن ترافیک ورودی می‌شوند، آگاهی خواهید یافت.

گام چهارم تهیه نقشه سفر مشتری: اطلاع از محقق شدن هدف مشتریان

در این نقطه از تهیه نقشه سفر مشتری است که داده های جمع‌آوری شده به کارتان می‌آیند. در اینجا با وارد کردن داده ها در معامله، میزان سهولت دسترسی کاربران به اهدافشان را ارزیابی می‌کنید.

برای این که موانع موجود در نقشه سفر مشتری که مانع از محقق شدن اهداف مشتریان می‌شوند را شناسایی کنید، سوالات زیر را از خود بپرسید.

1. چه موانعی بر سر راه کاربران وجود دارند؟.
2. تعداد کاربرانی که در صفحه پرداخت، خرید خود را نیمه کاره رها می‌کنند چقدر است؟.
3. کاربرانی که روی صفحه اولیه دانلود محصول از وب‌سایت شما کلیک می‌کنند، در نهایت ثبت نام کرده و دانلود را انجام می‌دهند یا خیر؟.

گزارش گوگل آنالیتیکس نقاطی را به شما معرفی می‌کنند که دارای مشکل هستند. سپس شما با انجام تحقیقات کیفی باید چرایی به وجود آمدن این مشکلات را بفهمید.

گام پنجم تهیه نقشه سفر مشتری: پیشنهاداتی برای تغییر

تهیه نقشه سفر مشتری را با اولویت بندی نقاط تماس مهم آغاز کنید. این اولویت بندی می‌تواند بر اساس سهولت و مقرون به صرفه بودن اجرای تغییرات انجام شود. پس از اولویت بندی، درباره این که باید چه چیزی را تست کنید تصمیم بگیرید.

به طور مثال اگر پس از انجام تحقیقات و بررسی ها به این نتیجه رسیدید که مشتریان نگران سلب شدن آزادی عمل خود پس از ثبت نام در طرح های فروش هستند، باید متن صفحه فروش خود را در جهت کاهش تردیدها و نگرانی های مشتریان، تغییر دهید.

با یک صفحه گسترده ساده مسیر را بصری سازی کنید

صفحات گسترده (Spreadsheets) ابزارهای چندان جذابی نیستند اما یک ابزار ایده آل برای بهینه سازی داده ها محسوب می‌شوند. همانطور که گفته شد نقشه سفر مشتری صرفا ابزاری برای برقراری تعامل کاربران با وب‌سایتتان، شناسایی و رفع مشکلات کاربران و مدیریت فرضیه های مربوط به بهبود نقاط مشکل ساز است. پس این نقشه نباید پیچیده باشد.

کاربر در تعامل با شرکت فروشنده نرم افزار به عنوان سرویس (SaaS) مسلما سفری را طی خواهد کرد. این مسیر احتمالی در تصویر بالا نمایش داده شده است. مشتری در هر مرحله از این سفر هدف خاصی را دنبال می‌کند که این اهداف نیز با نقاط تماس به خصوصی انطباق دارند.

تغییرات بزرگ و مثبت را با بهبود مراحل در نقشه سفر مشتری تجربه کنید

شرکت Track Duck  که یک شرکت فروش نرم افزار به شکل SaaS است برای کسب اطلاعات تهیه نقشه سفر مشتری، ابزار تعاملی برای کسب بازخورد در وب‌سایت خود دارد. این شرکت از طریق کسب اطلاعات به وسیله کامنت ها و نظرات کاربران توانسته فرآیند ثبت نام خود را بهینه سازی کند.

این شرکت پس از اطلاع و رسیدگی به مشکلات کاربران در ثبت نام، فرم های 10 مرحله‌ای ثبت نام خود را به فرم 4 مرحله‌ای تبدیل کرد. با همین تغییر کوچک این شرکت توانست آمار تکمیل فرم ثبت نام خود را %120 افزایش دهد.

Truck Duck به این نتیجه رسید که با استفاده از داده های کیفی می‌تواند هم درآمد بیشتری داشته باشد و هم رضایت مشتریان را افزایش دهد. داده های کیفی این شرکت همان بازخوردها و نظرات کاربران بود که در ابزار تعاملی در نظر گرفته در وب‌سایت، ثبت می‌کردند.

اگر در حال کار بر روی اپلیکیشنی برای توسعه دهندگان هستید، خود را برای نرخ پرش (Bounce Rate) بالا در مرحله ثبت نام آماده کنید. برای این که بتوانید بازدیدکننده را به مشتری تبدیل کنید باید کاری کنید که او ظرف 3 تا 5 دقیقه به عملکرد خوب اپلیکیشن شما پی ببرد. در این صورت به هدف خود دست خواهید یافت و این کار دشواریست. (اِدی بالسیکانیس، مدیر عامل Truck Duck).

این یک مثال خوب است که چیستی هدف مشتری و موانع موفقیتی که سر راه او قرار گرفته و همچنین برطرف شدن این موانع را نشان می‌دهد. با بررسی و رسیدگی به همین مسائل به ظاهر کوچک می‌توانید آمار پرش و ترک کاربران را کاهش دهید. کاهش این آمار به شما کمک خواهد کرد تا مجبور به تمرکز بر روی جذب کاربر جدید نباشید.

یک نقشه سفر مشتری خوب می‌تواند فروش شما را با سرعت بیشتر، بهتر کند.

همان‌طور که می‌دانید، ارتباط با مشتری از ارکان اصلی هر کسب و کاری محسوب می‌شود و داشتن تیم ارتباط با مشتری قوی می‌تواند باعث قدرتمند شدن تجارتتان شود. در جریان فرآیند ارتباط با مشتری، نقشه سفر مشتری اهمیت ویژه‌ای برای کسب و کار شما دارد. نقشه سفر مشتری یک یا چندین نمودار است که مراحل و قدم‌های مشتریان را در زمان ارتباط با شرکت شما، از مرحله خرید آنلاین تا دسترسی به سرویس‌های شرکت به صورت تلفنی و یا در شبکه‌های اجتماعی، شرح می‌دهد و توصیف می‌کند. برای تهیه یک نقشه تصویری که سفر مشتری را از طریق این کانال‌ها به تصویر می‌کشد، باید از داده‌های به دست آمده از طریق بررسی‌های انجام شده استفاده کرد. این نقشه باید به صورت تصویری مراحل و فازهای مختلف تجربه مشتری را نشان دهد.

برای درک بهتر، شرکت‌ها معمولاً به نقشه‌های سفر مشتری متعددی نیاز دارند تا بفهمند مشتریان چگونه با شرکتشان ارتباط برقرار می‌کنند و در تعامل هستند. برای مثال یک سفر مشتری می‌تواند در مورد استفاده و ارتباط افراد از توییتر برای بیان نظرات و نوشتن کامنت در مورد شرکت، محصول یا برند باشد. سناریو بعدی می‌تواند در مورد مشاهدات آنلاین مشتریان  در وب‌سایت باشد.

همان‌طور که می‌دانید، ارتباط با مشتری از ارکان اصلی هر کسب و کاری محسوب می‌شود و داشتن تیم ارتباط با مشتری قوی می‌تواند باعث قدرتمند شدن تجارتتان شود. در جریان فرآیند ارتباط با مشتری، نقشه سفر مشتری اهمیت ویژه‌ای برای کسب و کار شما دارد. نقشه سفر مشتری یک یا چندین نمودار است که مراحل و قدم‌های مشتریان را در زمان ارتباط با شرکت شما، از مرحله خرید آنلاین تا دسترسی به سرویس‌های شرکت به صورت تلفنی و یا در شبکه‌های اجتماعی، شرح می‌دهد و توصیف می‌کند. برای تهیه یک نقشه تصویری که سفر مشتری را از طریق این کانال‌ها به تصویر می‌کشد، باید از داده‌های به دست آمده از طریق بررسی‌های انجام شده استفاده کرد. این نقشه باید به صورت تصویری مراحل و فازهای مختلف تجربه مشتری را نشان دهد.

برای درک بهتر، شرکت‌ها معمولاً به نقشه‌های سفر مشتری متعددی نیاز دارند تا بفهمند مشتریان چگونه با شرکتشان ارتباط برقرار می‌کنند و در تعامل هستند. برای مثال یک سفر مشتری می‌تواند در مورد استفاده و ارتباط افراد از توییتر برای بیان نظرات و نوشتن کامنت در مورد شرکت، محصول یا برند باشد. سناریو بعدی می‌تواند در مورد مشاهدات آنلاین مشتریان  در وب‌سایت باشد.

اهمیت نقشه سفر مشتری

دلیل اصلی اینکه نقشه سفر مشتری را خلق می‌کنیم این است که درک بهتری از راه‌ها و کانال‌های ارتباطی مشتریان برای رسیدن به محصولات داشته باشیم. این یک ابزار ازرشمند است که می‌تواند راه ارتباطی مشتریان آتی را نیز پیش‌بینی کند.

تهیه نقشه سفر مشتری می‌تواند اطلاعات خوب و مؤثری را برای تمام بخش‌های شرکت فراهم کند؛ از بخش فروش گرفته که باید بداند بهترین راه تعامل مشتری با شرکت چیست تا مدیران که بفهمند خروجی مشتریان از این راه‌های تعاملی در نهایت چه خواهد بود. همچنین این نقشه سفر می‌تواند شکاف‌‌ها و ناهماهنگی‌های موجود در شرکت را تشخیص دهد و مشخص کند:

• شکاف بین دستگاه‌ها، زمانی که کاربر از یک دستگاه به دستگاه دیگری نقل مکان می‌کند و برای استفاده از وب‌سایت شما و خدمات شما با مشکل مواجه می‌شود.

• شکاف بین بخش‌ها، جایی که کاربر ممکن است در زمان تعامل با آن بخش به مشکل بر بخورد و  کلافه و عصبانی شود.

• شکاف بین کانال‌ها، جایی که تجربه رفتن از رسانه اجتماعی به وب‌سایت می‌توانست بهتر و راحت‌تر باشد.

شاید مزیت اصلی نقشه سفر مشتری تهیه اطلاعات شفاف در مورد چگونگی حرکت مشتریان در قیف فروش است. به حداکثر رساندن تأثیر و کارآمدی این مسیرها، به معنی فروش بیشتر با سرعت بیشتر است. بعلاوه، درک تجربه مشتری برای فروش و بازاریابی بسیار حیاتی است.

تهیه نقشه سفر مشتری

۴ بخش اصلی برای نقشه سفر مشتری وجود دارد: تحقیق، مقایسه، خرید، و تحویل و استفاده محصول. هر مرحله و قدم برای بخش‌های فروش و بازاریابی بسیار حیاتی و مهم است.

سفر مشتری زمانی شروع می‌شود که مشتری به دنبال سرویس یا کالایی در مجموعه شما است؛ درواقع آنها به یک ورودی جدید به شرکتتان تبدیل می‌شوند. مرحله مقایسه جایی است که مشتریان از اطلاعات موجود در مورد محصولات مختلف برای مقایسه ویژگی‌ها، قیمت‌ها، امتیازدهی مشتریان استفاده می‌کنند. مرحله خرید زمانی است که کاربر تازه وارد ما تبدیل مشتری می‌شود که بعد از آن این محصول به مشتری تحویل داده می‌شود.

برای داشتن یک نقشه سفر مشتری مؤثر و کارمد به موارد مهمی نیاز است که به در زیر به اختصار به آن اشاره می‌کنیم:

۱. تمرکز بر روی نگاه مشتری: نقشه سفر باید بر روی چگونگی تعاملات تجربه مشتری تمرکز کند، نه اینکه تمرکزش به چگونگی نگاه شرکت به این تجربیات باشد.

۲. گروه‌های مختلف مشتریان را در نظر بگیرید: به یاد داشته باشید که گروه‌های متعددی از مشتریان از محصولات، برند و سرویس‌های شما به صورت مختلف و متفاوتی استفاده می‌کنند.

۳. تحقیق در مورد نقشه‌ها: از ابزارهای مختلف مثل تحلیل مشتری برای بهبود نقشه‌هایتان استفاده کنید تا بهترین انعکاس را از رفتار مشتریان به دست آورید.

۴. مطمئن شوید که نقشه‌ها همه نقاط تماس را در بر می‌گیرد: نقشه‌ها باید تمام نقاط بالقوه ارتباطی و تماسی را که مشتری از طریق آن با شرکت ارتباط برقرار می‌کند، در بر بگیرد؛ مثل ایمیل، پیامک، وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی. در ضمن،‌ نقشه‌ها باید توالی‌های درستی برای راه‌های مختلف مشتری داشته باشد.

برای خلق یک نقشه سفر مشتری هیچ پروتکلی وجود ندارد که به شما بگوید باید این قوانین را رعایت کنید، اما یک نقشه سفر مشتری خوب و حرفه‌ای باید حتماً تصویری باشد و به صورت تصویری ارائه و  به راحتی درک شود. نقشه‌ سفر مشتری به صورت کلی شامل نمودارها، دیاگرام‌ها و اینفوگرافی‌ها است. استفاده از محتوای چندرسانه‌ای مثل ویدئو می‌تواند در زمینه درک بهتر این نقشه‌ها به شما کمک کند. اطلاعات و داده‌هایی که در نقشه سفر مشتری استفاده می‌شود باید آماری و تشریحی باشد.

ابزارها و نرم‌افزارهای نقشه سفر مشتری

باتوجه به اینکه نقشه سفر مشتری اهمیت بسیاری برای بخش‌های فروش دارد، ابزارهای مختلفی نیز مثل نرم‌افزارها و قالب‌های مختلف برای تهیه این فرآیند وجود دارد. بنابراین با کمی تحقیق ساده می‌توانید نرم‌افزار یا قالب مناسب شرکتتان را برای تهیه نقشه سفر مشتری و تجزیه و تحلیل آن پیدا کنید و در سازمان خود به کار ببرید. یک نقشه سفر مشتری خوب می‌تواند فروش شما را با سرعت بیشتر، بهتر کند؛ پس می‌توان آن را یکی از عناصر مهم هر کسب و کار تلفی کرد.

منبع: techtarget