۵۰ شاخص‌ کلیدی عملکرد که برای کسب و کارتان لازم است – قسمت اول

هر قدمی که در زندگی خود بر می‌داریم، دارای نتایج گوناگونی است. توجه به این نتایج از اهمیت بالایی برخوردار بوده و بعضی از آن‌ها دارای قابلیت اندازه‌گیری هستند. گاهی اوقات نیز تنها کیفیت خروجی را در دسترس داریم و باید به همان اکتفا کنیم. در دنیای تبلیغات نیز همچین نشانه‌هایی را مشاهده خواهید کرد. یعنی کوچک‌ترین کاری که توسط شما انجام می‌شود، می‌تواند بازخورد مثبت و منفی را با خود به همراه داشته باشد و شما برای مدیریت عملکرد نیاز است تا به ارزیابی آن بپردازید.

به طور کلی تبلیغ می‌تواند به دو شکل آنلاین و آفلاین انجام پذیرد. قطعا تبلیغات آفلاین قابلیت‌های تبلیغات آنلاین را ندارند؛ پس اگر به دنبال اجرای ارزیابی عملکرد خود هستید، باید بر روی ابزارهایی که در تبلیغ آنلاین به کار گرفته می‌شوند، حساب باز کنید.

این ابزارها به شما کمک خواهند کرد تا بتوانید دست به اندازه‌گیری شاخص‌های موجود و اهداف مشخص‌شده بزنید. یکی از بخش‌های مهمی که در فضای دیجیتال مارکتینگ و یا تبلیغات آنلاین به چشم می‌خورد، شاخص کلیدی عملکرد است. در واقع این شاخص‌ها از آن جهت اهمیت دارند که به شما نشان می‌دهند تا چه اندازه توانسته‌اید به آن اهداف مورد نظر خودتان نزدیک شوید.

شاخص‌های کلیدی عملکرد حرف‌های زیادی برای گفتن دارند. به عنوان مثال به شما درست یا غلط بودن اهدافتان را نشان می‌دهند و اشتباه‌هایی که در پیمودن مسیر انجام داده‌اید را به تصویر می‌کشند. در واقع می‌توانیم اینطور بیان کنیم که شما با کمک این شاخص‌ها می‌توانید مدیریت عملکرد را در پیش بگیرید و سپس به مشاهده اهداف محقق‌شده در مسیر طی‌شده بپردازید.

در ادامه مطلب به صورت کامل‌تر شما را با شاخص کلیدی عملکرد که به اختصار KPI نامیده می‌شود، آشنا خواهیم کرد و درباره کاربردها و اهمیت آن، نکات مهمی را با شما در میان خواهیم گذاشت؛ پس ما را همراهی کنید.

آیا می‌دانید مقصود و منظور از KPI چیست؟

زمانی که یک کار و هدف را شروع می‌کنیم، نیاز است تا شاخص‌های کلیدی آن را نیز مشخص کنیم. عملکردهایی که در این راه به کار می‌روند به شما این قدرت را می‌دهند تا دست به مقایسه بزنید و بررسی کنید که تا چه حد توانسته‌اید خودتان را به این شاخص‌ها برسانید و یا نزدیک‌تر کنید. حالا اگر به صورت کاملا ساده و واضح به بررسی مفهوم KPI بپردازیم، می‌توانیم اینطور بیان کنیم که این شاخص‌ها در دسته‌بندی متغیرهای قابل‌ اندازه‌گیری جای می‌گیرند.

این شاخص‌ها به شما کمک می‌کنند تا بتوانید میزان موفقیت در رسیدن به اهدافتان را بسنجید و بعد از کسب نتیجه، برای نزدیک‌تر شدن به هدف، تلاش زیادی را از خود به نمایش بگذارید. البته باید این نکته را متذکر شویم که بین KPI و KRI تفاوت‌های زیادی وجود دارند و دو مفهوم جدا از هم هستند؛ از این رو نباید آن‌ها را با یکدیگر اشتباه بگیرید. زمانی که بخواهید دست به سنجش عملکرد خود در بخش‌های گوناگون بزنید، باید از کلمه KPI استفاده کنید ولی برای سنجیدن این موضوع که چه زمانی به نتیجه می‌رسید، باید کلمه KRI را به کار بگیرید.

انواع متفاوت شاخص‌های کلیدی عملکرد که با آن‌ها روبه‌رو می‌شوید

شما با مدیریت عملکرد می‌توانید قدم به قدم به هدفی که در ذهن دارید، دست پیدا کنید. شاخص‌هایی که در این راه به کمک شما می‌آیند، دارای انواع مختلفی هستند که از آن‌ها می‌توانیم به گزینه‌های زیر اشاره داشته باشیم:

• ورودی‌ها: اولین گزینه مربوط به ورودی‌ها است. ورودی‌ها این وظیفه را بر عهده دارند تا اطلاعات مختلفی را در اختیار شما قرار دهند؛ اطلاعاتی که به شما نشان می‌دهند چه کیفیتی از منابع را برای اهداف خود به کار گرفته‌اید.
• فرایند: گزینه دوم فرایند است. برای بررسی کیفیت فرایندهای اجرایی، از این گزینه بهره برده می‌شود.
• خروجی‌ها: نتایجی که به دست می‌آیند در واقع همان خروجی‌ها هستند. شما با کمک خروجی‌ها می‌توانید متوجه شوید که برای رسیدن به اهداف خود چه کارهایی را به انجام رسانده‌اید.
• نتایج: برای اینکه بتوانیم نتیجه را به دست آمده را بیان کنیم، از این KPI برای مدیریت عملکرد باید استفاده کنیم.
• پروژه: آخرین گزینه در شاخص ارزیابی عملکرد را پروژه به خود اختصاص داده است. اگر به دنبال بررسی مراحل پیشرفت و نواقص موجود هستید، می‌توانید از این KPI بهره ببرید.

راهی که به شما تعریف KPI برای مدیریت عملکرد در کسب و کارتان را نشان می‌دهد

با مواردی که ذکر کردیم، حتما توانستید به صورت کامل با مفهوم KPI آشنا شوید. در رابطه با همین موضوع شاید این سوال برای شما پیش بیاید که چگونه می‌توانیم در کسب و کارمان به تعریف KPI بپردازیم؟ برای روشن کردن کامل این موضوع اجازه دهید با سردرگمی‌های ایجاد شده شروع کنیم. گاهی اوقات شاخص‌های کلیدی عملکرد که در پیش روی افراد قرار می‌گیرند آنقدر زیاد بوده که کاربران نمی‌توانند دست به انتخاب بزنند و یا KPI را به درستی تعریف کنند.

فرقی نمی‌کند کسب و کار شما چیست. مدیریت پروژه، مدیریت مالی، مدیریت تولید، مشاوره مدیریت و یا مدیریت منابع انسانی به شاخص‌های عملکرد نیاز دارند. اگر می‌خواهید بدانید کدام یک از این شاخص‌ها برای مدیریت عملکرد مناسب هستند، نیاز است در ابتدا به چندین سوال پاسخ دهید که از آن‌ها می‌توانیم موارد زیر را نام ببریم:

• چه نتایجی را می‌خواهیم به دست بیاوریم؟ این نتایج طیف گسترده‌ای از موارد را به خود اختصاص داده‌اند که از آن‌ها می‌توانیم به درآمد، فروش بیشتر، سهام بازار، افزایش کلیک، افزایش، افزایش فالوئر و… اشاره داشته باشیم.
• نتایج به دست آمده چه اهمیتی برای ما دارند؟ شما به عنوان کسی که به دنبال رسیدن به اهداف خود هستید، نیاز است تا برای خودتان این موضوع را مشخص کنید که چرا برای شما نتایج اهمیت دارند.
• برای اینکه مسیر پیشرفت را بسنجیم، نیاز است چه چیزهایی را اندازه‌گیری کنیم؟ در این راه باید دست به مشخص کردن بسیاری از موارد همچون روش‌های ارزیابی، ابزارهای تحلیلی، نحوه تحلیل، کمی و کیفی بودن اطلاعات و… بزنید.
• چگونه باید به این نتایج دست پیدا کنیم؟ کمپین‌ها و ابزارهای تبلیغاتی متعددی وجود دارند که به شما در رسیدن به این نتایج کمک می‌کنند.
• بازه زمانی که شما را به نتیجه می‌رسانند، چقدر است؟

تمامی این موارد در بین سوالاتی قرار می‌گیرند که برای مدیریت عملکرد و انتخاب شاخص درست باید به آن‌ها پاسخ دهید.

تشریح مراحل و چگونگی ایجاد KPI

هر فردی نیازمند استفاده از شاخص کلیدی عملکرد است. برای اینکه فرایند استفاده از این شاخص‌ها به درستی انجام شود، نیاز است تا مراحل مختلفی را پشت سر بگذارید. به طور کلی استانداردهایی که می‌توانند باعث ایجاد KPI مناسب شوند، شامل 5 مرحله مختلف هستند که در ادامه آن‌ها را معرفی خواهیم کرد.

• هدف‌گذاری

در ابتدا باید این موضوع را مشخص کنید که هدف شما چیست و با استفاده از این شاخص‌ها به چه چیزی می‌خواهید دست پیدا کنید. اهداف هر فرد و برندی متفاوت با دیگری است. از جمله اهداف کسب‌وکارهای گوناگون می‌توانیم افزایش فروش، افزایش بازدید از سایت، برندسازی و… را نام ببریم. برای اینکه بتوانید هدف‌گذاری درست و کاربردی را انجام دهید، پیشنهاد ما به شما استفاده از روش اسمارت است.

• مشخص کردن عوامل موفقیت

هر هدفی برای موفق شدن نیز به عوامل مختلفی دارد. در دومین مرحله از ایجاد KPI شما باید دست به تعیین عوامل موفقیت‌آمیز بزنید. انتخاب عوامل درست می‌تواند منجر به موفقیت شما شود. تنها کافی است از نظارت اصولی و تلاش بی‌وقفه غافل نشوید. همچنین هر کسب‌وکاری نیز عوامل موفقیت خاص خود را دارد.

• ایجاد KPI بر اساس عوامل موفقیت

در مدیریت عملکرد باید دست به ایجاد KPI بزنید که بر اساس عوامل موفقیت انجام خواهد شد. هر عاملی که انتخاب می‌کنید نمی‌تواند به معنای این باشد که به شاخص خود رسیده‌اید. در واقع شاخص‌ها از این وظیفه برخوردار هستند تا به شما نشان دهند تا چه اندازه توانسته‌اید در انتخاب عوامل موفقیت درست عمل کنید.

• گردآوری معیارها

زمانی که شاخص‌های کلیدی را بررسی می‌کنید، ممکن است با معیارهای گوناگونی روبه‌رو شوید که از آن‌ها می‌توانیم به بازدیدکنندگان، تعداد کلیک، تعداد دانلود و… اشاره کنیم. قطعا این موارد در کنار یکدیگر معنا نداشته و شما را به مفهوم مدیریت عملکرد نمی‌رسانند ولی اگر در کنار هم قرار بگیرند می‌توانید به معنای آن‌ها پی ببرید.

• محاسبه شاخص‌های کلیدی

حالا باید دست به اندازه‌گیری معیارهای سنجش خود بزنید. اصولا برای نشان دادن شاخص‌ها از عناصر نرخ، نسبت، درصد یا میانگین بهره برده می‌شود. این شاخص‌ها از قابلیت اندازه‌گیری دقیق برخوردار بوده و می‌توانند به شما نشان دهند که تا چه اندازه به موفقیت دست پیدا کرده‌اید و به هدف نزدیک شده‌اید. می‌توانید به صورت هفتگی یا ماهیانه به ارزیابی این شاخص‌ها بپردازید.

مهم‌ترین دسته‌های KPI

چندین دسته مهم در KPI وجود دارند که هر کسب‌وکاری به آن‌ها نیاز دارد. در یک نگاه کلی می‌توانیم این دسته‌ها را شامل موارد زیر بدانیم:

• متوسط ارزش سفارشات
• بازدیدکنندگان یکتا
• نرخ تبدیل
• هزینه جذب سرنخ
• Time on site

 علت اهمیت KPI و مدیریت عملکرد

برای اینکه بتوانیم متوجه شویم که تا چه اندازه عملکرد ما مفید و دقیق بوده است، نیاز به اندازه‌گیری داریم. در واقع تنها با اندازه‌گیری می‌توانیم به نقاط قوت و ضعف خود پی ببریم. شاخص‌های کلیدی به ما نشان می‌دهند که در چه بخشی به خوبی عمل کرده‌ایم و در چه بخشی ضعف داشته‌ایم؛ از این رو نباید از اهمیت بسیار بالای آن غافل شوید.

برای رسیدن به مدیریت عملکرد و نتایج بهتر بخوانید

به طور کلی هر پروژه و کسب‌وکاری دارای اهداف مختلفی است. برای اینکه بتوان به این اهداف دست پیدا کرد، نیاز به ارزیابی و مدیریت عملکرد وجود دارد. فرض کنید شما در زمینه مشاوره فروش و بازاریابی در حال فعالیت هستید. اهداف گوناگونی را در سر دارید تا به آن‌ها دست پیدا کنید. برای رسیدن به اهداف نیاز است تا در کنار بهره‌مندی از مدیریت عملکرد، مدیریت استراتژی را نیز به کار بگیرید.

این زمینه دارای دو شاخه مجزای مدیریت فروش و مدیریت بازاریابی است. تمامی افراد و کارکنان موظف هستند تا در کنار یکدیگر بهترین عملکرد را از خود نشان دهند؛ به همین علت مدیران می‌توانند آن‌ها را به دوره های آموزش سازمانی بفرستند. همچنین مشاوره منابع انسانی می‌تواند به مدیران و سایر کارکنان کمک کند تا راحت‌تر به اهداف تعیین‌شده دست پیدا کنند. در این راستا از مشاور سیستم ها فرآیندها نیز نباید غافل شد.

باید بتوانید اعتماد مشتری را جلب کنید و وفاداریش را به مجموعه‌تان زیاد کنید

زمانی هنری فرد گفته بود:

«هزینه‌های شرکت را کارمندان پرداخت نمی‌کنند، این مشتریان هستند که هزینه‌های شرکت را پرداخت می‌کنند.»

اگر شما هم همانند هنری فورد معتقد هستید که مشتری برای مجموعه شما اهمیت زیادی دارد، پس باید بتوانید اعتماد او را جلب کنید و وفاداریش را به مجموعه‌تان زیاد کنید تا بتوانند هزینه‌های شما را پرداخت کنند. یکی از راه‌هایی که می‌توانید متوجه شوید که آیا در مسیر درست حرکت می‌کنید یا خیر، استفاده شاخص‌ کلیدی عملکرد یا KPI ها است. در این مطلب که به دو بخش تقسیم شده است، قصد داریم ۵۰ شاخص مهم و مفید برای کسب و کارتان را معرفی کنیم. البته پیشنهاد می‌کنیم در ابتدای کار از تمامی آن‌ها استفاده نکنید. حیاتی‌ترین موارد برای کسب و کارتان را انتخاب کنید و برای شروع از آنها استفاده کنید.

۱. نرخ تبدیل

این شاخص با بررسی درصد تعاملی که در فروش وجود دارد، موفقیت تعامل مشتری را مشخص می‌کند.

فرمول: تعامل‌هایی که تراکنش کامل دارند / تعداد کل تعامل‌ها = نرخ تبدیل

۲. نرخ فروش مکمل

این شاخص توانایی برند را برای فروش محصولی مرتبط با خریدی که کاربر انجام داده‌ است، اندازه‌گیری می‌کند.

۳. نرخ ریزش

درصد مشتریانی را نشان که می‌دهد که در یک بازه زمانی مشخص شده نتوانستند تکرار خرید داشته باشند و به استفاده از سرویس ادامه نداده‌اند.

فرمول: تعداد افرادی که در بازه زمانی مشخص شده ریزش داشتند / تعداد کل مشتریان در آن بازه زمانی = نرخ ریزش

۴. ارزش طول عمر مشتری

ارزش و سودی که یک شرکت پیش‌بینی می‌کند که از یک مشتری در تو طول رابطه‌ خرید و فروش بینشان دریافت ‌کند، ارزش طول عمر مشتری نام دارد.

۵. ارزش طول عمر مشتری / هزینه جذب مشتری

نسبت ارزش طول عمر مشتری به هزینه جذب مشتری. این عدد به طور ایده‌آل باید بیشتر از ۱ باشد.

۶. امتیاز سودآوری مشتری

این شاخص مشخص می‌کند که کدام مشتری بیشترین و کمترین سهم را در سود شرکت دارد. شرکت‌ها می‌‌توانند از این شاخص استفاده کنند تا بفهمند که در کجا می‌توانند سرمایه‌گذاری کنند.

۷. شاخص نگهداری مشتری

این شاخص بخشی از مشتریان را اندازه‌گیری می‌کند که از ابتدا تا انتهای زمان تعیین شده در کنار شرکت بوده‌اند. در واقع این شاخص نشان می‌دهد که کاربران و مشتریان چقدر از سرویس و محصولات شما رضایت دارند و دوست دارند بیشتر با شما در ارتباط باشند. پس اگر بتوانید مشتریان خود را وادار به بازگشت به سرویستان کنید، یعنی توانسته‌اید خدمات مشتریان خوبی را رائه دهید.

فرمول: مشتریانی که در طی زمان تعیین شده از بین رفته‌اند / تعداد کل مشتریان = شاخص نگهداری مشتری

۸. نرخ تکرار خرید سریع

این شاخص خرید دوم مشتریانی را که در یک زمان مشخص شده پس از خرید اول انجام داده‌اند اندازه‌گیری می‌کند. این شاخص خوبی برای شرکت‌ها است تا تشخیص دهند که چقدر در تبدیل مشتریان اولیه به مشتریان وفادار موفق بوده‌اند.

فرمول: تعداد کسانی که خرید ثانویه را در زمان مشخصی انجام داده‌اند / تعداد کل کسانی که در همان زمان مشخص شده خرید انجام داده‌اند = نرخ تکرار خرید سریع

۹. نرخ پذیرش

این نرخ مشخص می‌کند که نوآوری ایجاد شده توسط شرکت چقدر از جانب مردم پذیرفته می‌شود.

۱۰. نرخ تجدید

این نرخ شاخص خوبی است که مشخص می‌کند آیا مشتریان سرویسی را که ارائه می‌دهید مفید می‌دانند یا نه. اگر این نرخ عدد کمی داشته باشد، شرکت‌ها باید علت‌یابی کنند که چرا مشتریان سرویس را تمدید نمی‌کنند.

فرمول: تعداد کسانی که سرویس را تجدید کردند / تعداد کل کسانی که سرویس قبلیشان منقضی شده = نرخ تجدید

۱۱. نرخ بیش فروشی

نرخی که در آن مشتریان از خرید یک کالا به خرید کالایی گران‌تر در همان خانواده تبدیل می‌شوند.

۱۲. میانگین ارجاع به ازای کاربر

هرچه مقدار این نرخ بیشتر باشد، فروش بیشتری صورت می‌گیرد و سود مصرف‌کننده بیشتر می‌شود.

فرمول: تعداد ارجاع / تعداد کل کاربران

۱۳. بانس ریت یا نرخ پرش

این شاخص تعداد بازدیدکنندگانی را که به یکی از صفحات وب‌سایت شرکت دسترسی داشته‌اند و سایت را بدون دیدن سایر صفحات ترک کرده‌‌اند، اندازه‌گیری می‌کند.

۱۴. نرخ کلیک

نسبت کاربرانی که بر روی یک لینک در یک ایمیل کلیک می‌کنند. این شاخص برای ارزیابی درصد موفقیت کمپین‌های ایمیلی بسیار مناسب است.

۱۵. شکایات مشتری

این شاخص به شرکت‌ها کمک می‌کند که بفهمند آیا محصولاتشان با نوآوری‌هایش توانسته در توسعه و پیشبرد تجربه کاری مؤثر باشد یا خیر.

۱۶. ترافیک مستقیم

ترافیکی که به صورت مستقیم از طریق تایپ آدرس وب سایت در اینترنت وارد سایت می‌شود.

۱۷. ترافیک غیر مستقیم

ترافیکی که به صورت غیر مستقیم، از طریق کلیک بر روی لینک‌ها یا ایمیل، وارد سایت می‌شود.

۱۸. تعداد کسانی که مطالب وبلاگ را خوانده‌اند

این شاخص به شرکت کمک می‌کند تا متوجه شود آیا کاربران توانسته‌اند محتوای مورد نیاز خود را در سایت پیدا کنند و یا محتوای موجود در سایت برای کاربر مفید بوده است.

۱۹. تعداد دنبال کننده‌های شبکه‌های اجتماعی

این شاخص سطح مشارکت یک برند را مشخص می‌کند.

۲۰. تعداد درخواست‌های پشتیبانی به ازای هر محصول

این شاخص مشخص می‌کند که یافتن کدام کالا برای کاربر راحت‌تر یا سخت‌تر بوده است.

۲۱. نرخ باز کردن ایمیل

بررسی تعداد ایمیل‌های باز شده و باز نشده به شرکت کمک می‌کند تا ارزیابی کند که آیا استراتژی کمپین‌های ایمیلش موفق بوده است یا نه.

۲۳. رتبه در موتورهای جستجو

این شاخص به شما نشان می‌دهد که آیا سئوی خوبی دارید یا خیر.

۲۴. نرخ تکرار خرید

این شاخص مشخص می‌کند که آیا محصول یا سرویس شما توانسته کاربر را مجاب کند که دوباره از شما خرید کند یا نه.

فرمول: تعداد مشتریانی که بیش از یک بار خرید کرده‌اند / تعداد تمام مشتریان

۲۵. نرخ بازخرید

این نرخ اطلاعات مهم و حیاتی را در مورد مشتریان در اختیار شرکت می‌گذارد.

فرمول: تعداد کوپن‌ها و پیشنهادهای ترفیعی که توسط مشتری به خرید تبدیل شده / کل پیشنهادها = نرخ بازخرید

این موارد ۲۵ شاخص کلیدی عملکرد هستند که در این مطلب به آنها پرداختیم. در مطلب آتی ۲۵ KPI مهم دیگر را هم معرفی می‌کنیم تا بتوانید در کسب و کار خود از آنها استفاده کنید.

منبع: clearpointstrategy