مدیریت انتظارات مشتری چیست و تعاریف مربوط به آن

مدیریت و بررسی انتظارات مشتری یکی از مسائل مهمی است که شما به عنوان صاحب کسب و کار باید به آن توجه داشته باشید. جالب است بدانید که در حال حاضر راه‌های بسیار زیادی برای حل همه مشکلات و برآورده کردن انتظارات مشتری وجود دارد. هر کدام از این راه‌ها و روش‌ها نیز یک سری ویژگی‌های خاص دارند. در هر صورت، اگر شما هم به دنبال راه‌های موجود برای مدیریت انتظارات مشتری هستید، در ادامه با ما همراه باشید تا به یک سری نکات خاص اشاره کنیم.

مدیریت انتظارات مشتری چیست

مدیریت انتظارات مشتری چیست؟

شاید برای شما هم این سوال به وجود بیاید. در پاسخ به آن، باید بگوییم که مدیریت انتظارات مشتری بر پایه تجربه‌های افراد، تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات معمولی شکل می‌گیرد. به طور کلی، مشتریان شما خدمات ادراکی را با خدمات مورد نظر خودشان مقایسه می‌کنند. اگر خدمتی که شما به آنها ارائه می‌کنید کمی کمتر از خدمت مورد نظرشان باشد، آنها از مشتریان به طور کامل ناراضی می‌شوند. شرکت‌ها برای جلوگیری از این حالت و دستیابی به موفقیت در بازار، منافع و مزایای خاصی را به شرکت و خدمات اصلی شان اضافه می‌کنند. این مسئله نه تنها مشتریان را به طور کامل راضی نگه می‌دارد، بلکه می‌تواند باعث خشنودی و خوشحالی کامل مشتری شود. مدیریت انتظارات مشتری یک روش موجود برای حل همه مشکلات میان شرکت و مشتری به حساب می‌آید که اهمیت بالایی هم دارد.

همانطور که در شکل زیر شما می‌توانید ببینید، مدل کیفیت خدمات مشخص شده است. در این شکل شما باید با استفاده از الزامات اساسی ارائه خدمات آشنا شوید. در شکل زیر مشخص شده که پنج فاصله، باعث شکل گیری یک عرضه نا موفق و یک فعالیت بی‌کیفیت مربوط به خدمات می‌شود. مدیریت انتظارات مشتری این پنج مورد را تحت پوشش قرار داده و آنها را به طور کامل از بین می‌برد.

فاصله بین ادراکات مدیران و انتظارات مشتریان

مدیران یک شرکت همیشه نمی‌توانند یک برداشت درست از خواسته‌های مشتریان داشته باشند. چرا که همه مشتریان عین هم فکر نمی‌کنند. مثلا یک مدیر فعال در بیمارستان فرض می‌کند که بیمار‌ها غذا‌های سالم تر و بهتر دوست دارند. اما در واقعیت مریض‌ها بیشتر نگران وضعیت کاری پرستار‌ها و عملکرد آنها هستند. این تضاد ممکن است که چند سال هم در یک مجموعه بیمارستانی وجود داشته باشد. در نتیجه، افراد باید به یک درک متقابل برسند.

فاصله بین ادراکات مدیران و مشخصات کیفی خدمت

در مدیریت انتظارات مشتری شما باید فاصله بین ادراکات مدیران و مشخصات کیفی را نیز بررسی کنید. مدیران شرکت مورد نظر شما ممکن است که خواسته‌های مشتریان خود را درک کنند، ولی استاندارد‌های مناسبی را طرح نکنند. این مسئله هم می‌تواند مشکلات متعددی را برای شما به همراه داشته باشد. مثلا مدیریت یک بیمارستان ممکن است که از پرستاران بخواهد به سرعت فعالیت‌های مشتریان را انجام دهند. ولی نظر پرستاران و نظر مدیریت از نظر سرعت کاری، با هم فرق داشته باشد. خب این مسئله می‌تواند مشکلات مختلفی را برای بیمار‌ها ایجاد کند.

فاصله بین مشخصات کیفی خدمت و ارائه خدمت

در مدیریت انتظارات مشتری، شما باید فاصله بین مشخصات کیفی خدمت و ارائه خدمات را نیز بررسی کنید. کارکنان شرکت مورد نظر می‌توانند آموزش کمی دیده باشند. در این صورت آنها نمی‌توانند خواسته‌های مشتریان را به طور کامل رفع کنند و کیفیت نهایی کار کاهش پیدا می‌کند. گاهی اوقات هم استاندارد‌های کیفی متناقض است. مثلا در یک بیمارستان، مدیریت می‌تواند از پرستاران بخواهد هم با آرامش و هم با سرعت نیاز‌های مشتریان را رفع کنند. ولی دو مورد در تضاد با یکدیگر هستند. پرستار‌ها یا باید سریع عمل کنند یا اینکه با آرامش فعالیت‌های مربوط به خود را انجام دهند. در غیر این صورت با مشکلات جدی مواجه خواهند شد.

فاصله بین ارائه خدمت و ارتباطات خارجی

در مدیریت انتظارات مشتری، یک مبحث مربوط به فاصله تعیین می‌شود. تبلیغات و گفته‌های فروشندگان شرکت نیز می‌تواند بر روی وضعیت مدیریت انتظارات مشتری تاثیر گذار باشد. بیایید تا در این مورد هم با هم یک مثال را بررسی کنیم. مثلا اگر بروشور بیمارستانی نشان دهد که اتاق‌های بیمارستان خیلی تمیز هستند و بیمار با یک سری اتاق معمولی و کثیف مواجه شود، مدیریت انتظارات مشتری به شدت با مشکل مواجه می‌شود. چرا که آن بیمار تبلیغات منفی زیادی را خارج از محیط مورد نظر راه انداخته و افراد را با چالش‌های خیلی زیادی مواجه می‌کند.

فاصله بین خدمت ادراکی و خدمت مورد انتظار در مدیریت انتظارات مشتری

شاید در یک بازه یا فاصله زمانی، مشتری درباره کیفیت خدمات تصویر نادرستی داشته باشد. بیایید تا با هم یک مثال قوی را بررسی کنیم. فرض کنید که پرش یک بیمارستان به طور مرتب به بیمار خود سر بزند. ولی بیمار فکر می‌کند که این مسئله یعنی حال او وخیم بوده و آسیب‌های جدی دیده است. این مسئله می‌تواند مشکلات خاصی را در زمینه مدیریت انتظارات مشتری ایجاد کند. در همین رو، محققان بازاریابی پنج عامل مهم را مربوط به افزایش کیفیت خدمات شناسایی کرده‌اند. در ادامه شما می‌توانید این پنج عامل را مشاهده نمایید.

• قابلیت اطمینان: این قابلیت به توانایی ارائه خدمات تعهد شده به صورت دقیق گفته می‌شود.
• دلگرمی: میزان دانش و میزان ادب کارمندان می‌تواند اهمیت بالایی داشته باشد.
• پاسخگویی: این مورد به تمایل برای کمک کردن به مشتریان گفته می‌شود.
• ملموس بودن: ظاهر و شکل و تمیزی دستگاه‌ها در این مورد اهمیت بالایی دارد.
• همدلی: توجه کامل به تک تک مشتریان و راه انداختن کار همه آنها.

با استفاده از این پنج عامل، بازاریاب‌ها می‌توانند مدلی به نام سروکوال را توسعه دهند. در جدول زیر به خوبی آورده شده که این مسئله چه اهمیتی دارد. جدا از این موارد، بازاریاب‌ها معتقد هستند که هر خدمتی یک حد بدون تفاوت دارد. یعنی استاندارد‌های کیفی می‌تواند یک میزان حداقلیتی خاص داشته باشند. مشتریان نیز معتقد هستند که تمامی شرکت‌های خدماتی باید این حداقل‌ها را رعایت نمایند.

تشخیص انواع مختلف انتظار در زمینه مدیریت انتظارات مشتری

در زمینه مدیریت انتظارات مشتری هم شما باید به یک سری نکات خاص توجه داشته باشید. مدل کیفیت خدمات که در شکل‌های قبل به آن اشاره کردیم، تعداد زیادی از عوامل و شرایط اصلی کاهش کیفیت را شامل می‌شوند. آنها می‌توانند دلایل کاهش کیفیت را شرح دهند. تحقیقات بعدی این مدل‌ها را گسترش داده و می‌تواند متغیر‌های جدیدی را به آنها اضافه کند. مثلا یکی از این مدل‌های جدید که مدل فرایند‌های پویا مایعی است، می‌تواند جمله زیر را شرح دهد. انتظارات و ادراکات مشتریان یک شرکت از کیفیت خدمات می‌تواند در طول زمان تغییر پیدا کند. در هر بار ارائه خدمت مورد نظر، این انتظارات تابعی از تجربه‌های مشتری از چیزی است که شاید اتفاق بیفتد. همچنین، این مسئله به علاوه مواردی است که باید اتفاق بیفتد. پس، کار شرکت‌ها با هر بار مراجعه مشتری سخت‌تر خواهد شد.

آزمون‌های ایجاد شده در این زمینه، می‌تواند برای سنجش درستی این مدل کاربرد‌های زیادی داشته باشد. در حال حاضر دو نوع انتظار در دنیا موجود است که هر کدام از آنها یک سری ویژگی‌های خاص دارند. در لیست زیر شما می توانید آنها را به طور کامل مشاهده کنید.

• انتظارات افزایشی: ادراکات مشتری از چیزی که شاید اتفاق بیفتد، افزایش پیدا می کنند.
• انتظارات کاهشی: انتظارات مشتری از آن چیزی که باید اتفاق بیفتد، کاهش پیدا کرده و خدشه دار می‌شود.

تحقیقات مختلف ثابت کرده اند که نقش مدیریت انتظارات مشتری در ادراک و ارزیابی آنها می‌تواند از کیفیت خدمات و ارتباطات اصلی آنها سر چشمه بگیرد. در نتیجه، همه این موارد اهمیت بالایی داشته و در صورتی که دوست دارید تجربه خوبی را به مشتریان بدهید، اید آنها را رعایت کنید.