اصول مدیریت ارتباط با مشتری

اصول مدیریت ارتباط با مشتری:

مدیریت ارتباط با مشتری را می توان یک نگرش دانست. نگرشی که به دنبال ایجاد، حفظ و توسعه روابط با مشتریان است. اصل مدیریت ارتباط با مشتری قبل از نرم افزار های CRM وجود داشته است. در این مطلب منظور از CRM این است که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از یک نرم افزار است.

تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری:

فردی به نام توماس سیبل در اوایل دهه 90 میلادی شرکتی به نام Siebel Systems تاسیس کرد. توماس سیبل برای اتوماسیون فروش نرم افزاری طراحی کرد. هدف از طراحی این نرم افزار تماس با مشتریان، ثبت قرار دادها و پیگیری سفارشات بود. توماس سیبل ادعا داشت که این نرم افزار، روابط مشتریان را مدیریت می کند. شرکت توماس سیبل در سال 2006 تقریبا 4000 مشتری داشت. این موضوع سبب شد تا شرکت اوراکل تصمیم به سرمایه گذاری بگیرد و این شرکت را به مبلغ 6 میلیارد دلار از توماس سیبل خریداری کند. شرکت اوراکل در حال حاضر CRM را تحت عنوان Oracle Siebel می فروشد.

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست؟

در حال حاضر نمی توانیم تعریف واحدی برای مدیریت ارتباط با مشتری ارائه کنیم. در مواقعی ممکن است منظورمان از CRM یک سیستم باشد و گاهی یک نرم افزار. این اختلاف نظر حتی در کتاب های مدیریت ارتباط با مشتری نیز به چشم می خورد. در این مطلب منظور ما از CRM استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از خرید یک نرم افزار است. این نگرش از ابتدای تاریخ کسب و کار ها وجود داشته است.

تعاریفی از مدیریت ارتباط با مشتری:

• واژه CRM مخفف مدیریت ارتباط با مشتری و نحوه پاسخ به درخواست مشتریان است. هنگامی که از سیستم صحبت می کنیم، منظورمان مجموعه ای گسترده از فرایند ها، زیرساخت ها و فعالیت هایی است که وجود استقرار آن در سازمان الزامی می باشد. به عنوان مثال می توان به سیستم مدیریت کیفیت ایزو اشاره کرد.
• CRM را می توان یک استراتژی مشارکت با مشتریان دانست. CRM کسب و کار ها را از دید و تجربه مشتریان می بیند. این نگرش کمک می کند تا فرصت ها و موانع کسب و کار بهتر دیده شود و برای رشد سازمان از استراتژی های موثر تری استفاده شود.
• مدیریت ارتباط با مشتری فقط نرم افزار نیست. به عبارت دیگر می توان گفت مدیریت روابط مشتریان از لایه استراتژی به وجود می آید و به کمک نرم افزار می توان این استراتژی ها را راحت تر اجرا کرد.

چهار نوع CRM:

به طور کلی در کسب و کار ها مدیریت ارتباط با مشتری 4 نوع دارد که عبارتند از:

1. CRM استراتژیک: جذب مشتریان جدید و راضی نگه داشتن مشتریان فعلی در زمینه مشتری محوری بسیار مهم است. از آن جایی که این استراتژی سبب فرهنگ مشتری محوری می شود، از اهمیت بالایی برخوردار است.
2. CRM عملیاتی: مدیریت ارتباط با مشتری عملیات ها و فرایند های بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش را مدیریت می کند. به عنوان مثال می توان گفت به کمک این نوع سیستم CRM می توان به مشتریان بهترین خدمات پس از فروش را ارائه کرد. شما با کمک این سیستم می توانید حجم زیادی از فایل ها و اطلاعات مرتبط با مشتریان را مدیریت کنید.
3. CRM تحلیلی: به کمک این روش می توان به وسیله داده های بازاریابی و ارتباط با مشتری، بهترین استراتژیک ها را برای سازمان اجرا کرد. به عنوان مثال می توان به نتایج فروش محصولات اشاره کرد. کسب و کار ها می توانند به وسیله نتایج فروش کشف کنند که باید روی چه چیزی تمرکز بیشتری داشته باشند. همچنین می توان با این سیستم روش های بازاریابی بهتری را طراحی و اجرا کرد.
4. CRM تعاملی: CRM تعاملی را می توان رابط میان مشتریان و نمایندگان دانست که به وسیله آن می توان بازخورد های مثبت و منفی مشتریان را دریافت کرد. همچنین می توان درخواست های مشتریان را راحت تر شنید و مشکلات سازمان را برطرف ساخت. به کمک CRM تعاملی می توان به جز مشتریان، با تامین کنندگان، توزیع کنندگان و نمایندگان نیز ارتباط برقرار کرد.

برداشت های غلط:

1. با سیستم CRM فقط می توانیم پایگاه های داده را بازاریابی کنیم: عمدتا همه کسب و کار ها از پایگاه داده مشتریان استفاده می کنند. مدیریت ارتباط با مشتری سیستمی بزرگ تر از پایگاه داده های بازاریابی می باشد. سیستم CRM تحلیلی را می توان شبیه به بازاریابی پایگاه داده ها دانست ولی بازاریابی پایگاه داده در سیستم CRM عملیاتی و استراتژیک مشهود کمتر است.
2. CRM یک فرآیند بازاریابی است: سیستم CRM در فعالیت های بازاریابی نظیر جذب مشتری، بخش بندی بازار، حفظ و گسترش مشتریان کاربرد دارد. گاهی منظور از توسعه CRM به معنی توزیع داده های مشتریان در کل سازمان است نه در بازاریابی. در جهت تولید کالا ها و خدمات می توان از مدیریت عملیات استفاده کرد. برای محصولاتی که نیاز به ارتباط با مشتری و جذب و آموزش نیرو ها نیاز دارند، از بخش مدیریت منابع انسانی می توان استفاده کرد. همچنین می توان از بخش مدیریت تحقیق و توسعه برای تمرکز بر محصولات جدید استفاده کرد.
3. CRM مشکل مربوط به بخش فناوری اطلاعات (IT) است: در این موضوع هیچ شکی وجود ندارد که IT لازمه ایجاد CRM در کسب و کار ها است. تکنولوژی CRM ممکن است کمی پر هزینه باشد. مدیران ارشد شرکت ها می توانند به آسانی و به وسیله IT، CRM را رهبری کنند. افراد و فرآیند ها دو بخش اصلی پروژه های CRM می باشند. افراد می توانند رویه هایی را که به وسیله IT ایجاد شده اند را توسعه دهند و به کار بگیرند. هنگامی می توان گفت کاربرد CRM موفقیت آمیز بوده است که کارکنان آن را به کار بگیرند. IT بخشی از استراتژی های CRM است زیرا اکثر فرآیند ها در بستر IT انجام می شوند. این نکته را هم به خاطر داشته باشید که تمامی برنامه های CRM، شامل IT نیستند. هدف اصلی این سیستم توسعه روابط با مشتریان و حفظ آنان می باشد. این نکته مهم است که به وسیله تغییرات رفتاری در کارکنان فروشگاه ها، آموزش کارکنانی که در ارتباط با مشتریان هستند و یا ارتقای مهارت های فروش انجام گیرد و IT در این موضوع نقشی نداشته باشد.
4. CRM یک طرح ایجاد وفاداری در مشتریان است: طرح های ایجاد وفاداری در مشتریان صنایع هواپیمایی، اجاره اتومبیل، هتل ها و خرده فروشی های مواد غذایی ساده می باشد. مشتریان بعد از خرید، می توانند اعتبار دریافت کنند و این اعتبارات در آینده به پول تبدیل می شود. در اکثر طرح های وفاداری به اعضای جدید هنگام ورودشان به برنامه، فرم داده می شود. برخی از کاربرد های CRM مربوط به وفادار کردن مشتریان است. به وسیله طرح های وفاداری داده هایی بدست می آید که به وسیله آن می توان فرآیند جذب، حفظ و توسعه مشتریان را ایجاد کرد. میزان اعتبار به ما نشان می دهد مه ارزش سرمایه گذاری مشتری و رابطه مشتری با شرکت چگونه است.
5. CRM در تمامی شرکت ها قابل اجرا می باشد: همه سازمان ها تمایل به مشتری محوری دارند. مدیران ارشد می توانند طرح هایی را اجرا کنند تا مشتریان وارد قلب کسب و کار شوند. ممکن است تکنولوژی CRM نقشی در این میان بازی کند، اما به یاد داشته باشید تفاوت های زیادی در میزان حفظ و رضایت مشتریان وجود دارد. تمامی شرکت ها می توانند فرآیند های فروش، مدیریت مشتریان و بازاریابی را به صورت اتوماتیک درآورد. همچنین به وسیله تکنولوژی CRM می توان بازاریابی، درخواست پشتیبانی و مدیریت شکایات را نیز انجام داد.

CRM تحلیلی موضوعی متفاوت از CRM استراتژیک و عملیاتی دارد. مبنای  CRMتحلیلی، اطلاعات و داده های در ارتباط با مشتریان است. از این اطلاعات می توان برای شناسایی اینکه کدام مشتری بیشترین ارزش را در آینده برای کسب و کار ایجاد می کند استفاده کرد. همچنین به کمک این اطلاعات می توان پایگاه داده های مشتریان را به بخش های مختلفی تفکیک کرد. سپس پیشنهاد هایی به هر گروه از مشتریان داده می شود تا ارزش ایجاد شده برای مشتری و کسب و کار در بلند مدت شکل بگیرد. چنانچه این داده ها از بین بروند اجرای CRM تحلیلی غیرممکن خواهد بود.

مدیریت ارتباط با مشتری یا باشگاه مشتریان؟

یکی از برنامه های توسعه یافته و کارآمد برای مشتریان، باشگاه مشتریان (Customer Club) می باشد که امروزه بسیار رواج پیدا کرده است. به عنوان مثال می توان گفت شرکت هایی که سیستم CRM قدرتمند دارد، می توانند برنامه های باشگاه مشتریان را اثربخش تر و کارآمد تر اجرا کنند. اما برنامه های وفاداری بعد از اولین خرید تعریف می شوند و شامل همه مشتریان نمی شود. برای عضویت در باشگاه مشتریان، مشتریان باید فرم خاصی را تکمیل کنند یا پولی پرداخت کنند. اما در مدیریت ارتباط با مشتری چه مشتری خرید کرده باشد چه نکرده باشد باید مورد توجه قرار بگیرد و از او مراقبت شود.

مراحل توسعه استراتژی CRM:

• تحلیل وضعیت: شامل ارزیابی و توصیف استراتژی مشتریان فعلی شرکت می باشد. باید بتوانیم بفهمیم در حا حاضر کجا قرار داریم؟ چرا در در اینجا قرار داریم؟
• چشم‌انداز CRM: بعد از اجرای CRM به چه چیزی می خواهیم دست پیدا کنیم؟
• مشخص کردن اولویت‌:
• پروژه ‌های CRM بسیار گسترده‌اند و در زمینه‌ های مختلفی مانند بازاریابی یا خدمات و فروش کاربرد دارند. برای ازبین بردن سردرگمی و افزایش کیفیت خروجی ها باید اولویت های کاری مشخص شود.
• شناسایی افراد و احتیاجات تکنولوژیکی: مرحله بعدی شناسایی احتیاجات برای دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده است. مدیر پروژه ملزومات، زمان مورد نیاز، منابع مورد نیاز و خروجی های هر فعالیت را مشخص می کند. به عنوان مثال برای افزایش تعداد مشتریان و ارتباط با مشتری، باید یه رویکرد آموزش نیروی فروش را اجرا کرد.
• پرونده کسب و کار: وجود ریسک در پروژه غیر قابل انکار است. چرا باید در پروژه CRM سرمایه‌گذاری کنیم؟ مزیت ها و هزینه های به کارگیری CRM چیست؟ بعد از کشف این ریسک ها باید برنامه استراتژی تعدیل ریسک را تعریف کنیم.

مبانی پروژه مدیریت ارتباط با مشتری:

• شناسایی ذینفعان: شرکا، مشتریان، نیروی فروش، نیرو های ستادی بازاریابی، واحد های خدمت دهنده به مشتری و متخصصان IT تحت تاثیر پروژه CRM قرار می گیرند.
• تغییرات موردنیاز در مدیریت: به عنوان مثال می توان گفت اتوماسیون فروش نیاز به جمع آوری داده هایی دارد که در کامپیوتر ها نگهداری می شوند و این داده ها باید در اختیار تمامی تیم ها قرار داده شود. به کمک فرهنگ سازمانی می توان پیش بینی خوبی از موفقیت یا شکست پروژه CRM داشت. فرهنگ سازمان با ساختار جدید تغییر می کند. موضوعی که مدیر باید آن را در نظر بگیرد، مقاومت کارمندان در برابر تغییر است. فرهنگ سازمان مجموعه ای از ارزش ها، مقررات و باور ها است که رفتار افراد حاضر در سازمان آن ها را می سازد.
• نوشتن پروپوزال: به وسیله اطلاعات قبلی می توانیم نحوه تفکرمان را در رابطه با برنامه CRM بیان کنیم.
• ارزیابی و گزینش: ارزیابی را به 2 صورت می توان انجام داد:

1: بدون وزن دهی به فاکتور ها

2: با وزن دهی به فاکتور های مختلف.

• طراحی نمونه اولیه، تست، اصلاح و پخش مجدد آن. به وسیله تست نسخه اولیه محصولات و دریافت بازخورد می توان فهمید که نیاز به تغییرات بیشتری است یا خیر؟ این روند تا جایی پیش می رود که محصول مطابق با نیاز مشتری ارائه شود. برای پاسخگویی صحیح به نیاز مشتریان باید از تکنولوژی های کاربردی استفاده شود. اگر محصول ارائه ‌شده به مشتری قابلیت کاربردی نداشته باشد، مشتری علاقه‌ای به خرید محصول ما نخواهد داشت.
• ارزیابی عملکرد: آخرین مرحله CRM، ارزیابی عملکرد است. ارزیابی عملکرد ممکن است نیاز به زمان زیادی داشته باشد. آموزش هم زمان و ارائه سیستم جدید به مشتریان هم ضروری است. در آخر می توان به 2 سوال زیر پاسخ داد.

1: تعریف ما از موفقیت CRM چه بوده است و اینکه آیا به اهداف مطلوب رسیده‌ایم؟

2: آیا پروژه در زمان مقرر و با صرف بودجه تعیین شده، تحویل داده شده است؟