تأثیر بازارگرایی بر هدفمندی و جهت گیری استراتژیک در سازمان چیست؟

منظور از هدفمندی و جهت گیری استراتژیک چیست؟

ما در این مقاله به بررسی تاثیر هدفمندی و جهت گیری استراتژیک بر قابلیت های بازاریابی سازمان ها و شرکت ها خواهیم پرداخت. روش تحقیق بر روی این مسئله پیمایشی- کاربردی و ماهیتی است. رقابتی که در حال حاضر شرکت ها و سازمان درگیر آن هستند، آنها را ناگزیر نموده است تا استراتژی هایی را برای رویارویی با این رقابت اتخاذ کنند.

محققان بسیاری این مسئله را مطرح نموده اند، که آیا صرفا توجه به بازارگرایی می تواند برای شرکت ها یک عملکرد برتر و مزیت رقابتی ایجاد کند؟ بازاریابی سنتی بر این باور بود که با برآورده کردن نیازهای مشتری عملکرد کسب و کار بهبود می یابد. امروزه بیشتر سازمان ها و شرکت ها بر این باور هستند که هدفمندی و جهت گیری استراتژیک، قادر است هر دو رویکرد را اجرا نموده و در نهایت مزیت رقابتی پایدار و متناسب با نیاز مشتری را ایجاد کند.

امروزه برخی از محققان به این مسئله توجه دارند، که ممکن است بازارگرایی باعث کاهش توانایی شرکت ها و سازمان ها در تحقیق و توسعه و انجام فعالیت های نوآورانه شود. آنها همچنین معتقدند این فرایند برای معرفی محصولات و خدمات شرکت ها و سازمان ها در بازار نیز مشکل ساز خواهد بود.

در دهه های اخیر تحقیقاتی که بر روی بازارگرایی انجام شده است، نشان می دهد که این فرایند ممکن است به تنهایی نتواند منجر به هدفمندی و جهت گیری استراتژیک سازمان شود. از این رو نمی توان از آن به عنوان یک عامل استراتژیک موثر و جامع استفاده کرد. شرکت ها نیاز دارند تا جهت گیری استراتژیک و هدفمندی را به صورت کامل دنبال نمایند.

برخی از مطالعات نشان دهنده آن است که انتخاب گزینه های هدفمندی و جهت گیری استراتژیک همچون جهت گیری کیفیت و بهره وری و جهت گیری نوآورانه و کارآفرینانه، قادر هستند بر روی روند پیشرفت سازمان ها موثر واقع شوند. بسیاری از محققان مدعی هستند که شرکت ها می توانند از طریق کامل کردن بازارگرایی، عملکرد خود را با دیگر گزینه های هدفمندی به حداکثر نتیجه بخشی برسانند.

قابلیت های بازاریابی به شرکت ها کمک می کند تا به صورت موثر، هدفمندی و جهت گیری استراتژیک خود را اجرا کنند. به نوعی که این فرایند به منظور مطابقت با شرایط بازاری رویاروی شرکت طراحی گردیده باشد. از این رو باید بگوییم هدف اصلی این تحقیق، بررسی میزان تاثیر جهت گیری استراتژیک و هدفمندی بر روی قابلیت های بازاریابی است.

به همین دلیل تاثیر هدفمندی و جهت گیری استراتژیک را باید بسته به ابعاد جامع تری که شامل جهت گیری های رقیب مداری، مشتری مداری، هزینه گرایی و گرایش به نوآوری است، در نظر بگیریم و اینکه هر یک از این جهت گیری های استراتژیک، چگونه قادر هستند بر روی قابلیت های بازاریابی شرکت ها و سازمان تاثیر بگذارند.

معرفی مبانی و چارچوب هدفمندی و جهت گیری استراتژیک

تمام کسب و کارها در حال حاضر، به دلیل نداشتن استراتژی دقیق و مدون و کم توجهی به محیط رقابتی برای مقابله با شرایط گوناگون، درگیر مشکلات زیادی هستند. تنها سازمان هایی موفق شده اند در مزیت رقابتی پایدار باشند که با سرعت بالایی به نیازهای مشتریان و بازار پاسخ می دهند. اما به طور کلی ایراد این عملکرد بازارگرایی در این است که، توانایی های شرکت را در نوآور شدن از بین می برد. در اصل این رفتار برای آنها تهدید است.

از سوی دیگر ممکن است این رفتار منجر به نادیده گرفتن نیازهای بیان نشده و آشکار نشده مشتریان نیز شود. از این رو لازم است رویکردها و نگرش ها در بازارگرایی با دیگر جهت های استراتژیک تکمیل شوند. در این میان نیز قابلیت های بازاریابی به عنوان قابلیت های مکمل سازمانی، می توانند عامل موثر و مهمی در استقرار مسیر هدفمندی و جهت گیری استراتژیک باشند.

سازمان هایی که این استراتژی را برای دستیابی به مزیت رقابتی انتخاب کرده باشند، بهتر می توانند نقش آفرینی نمایند. در ادامه به تعریف متغیرهای تحقیق ارائه شده خواهیم پرداخت.

جهت گیری استراتژیک یعنی چه؟

این که چگونه از استراتژی در سازمان به منظور تغییر یا تطبیق جنبه های محیطی استفاده کنیم، بیان کننده نوع استراتژی تجاری سازمانی است. فرایند توسعه استراتژی در سازمان، توسط برخی مقدمات و عوامل تحت تاثیر قرار می گیرد. یکی از این مقدمات، هدفمندی و جهت گیری استراتژیک است که از آن به عنوان فرایند توسعه استراتژیک و راهنمای برنامه ریزی استراتژیک نیز یاد می شود.

استراتژی رقابتی یا تجاری، در بر گیرنده این مفهوم است که چگونه یک سازمان می تواند در محیط تجاری به رقابت با دیگر سازمان ها بپردازد؛ تا موفق شود مزیت رقابتی خود را حفظ کرده و به هدف مورد نظر خود دست یابد.

در اصل هدفمندی و جهت گیری استراتژیک، راهنمایی است که بر روی فعالیت های تدوین استراتژی و بازاریابی شرکت تاثیر می گذارد. آنها دستورالعمل های استراتژیک های اجرا شده توسط شرکت را منعکس نموده و منجر به بهبود رفتار در جهت عملکرد مطلوب تر سازمان و شرکت ها می شوند.

تحقیقاتی که بر روی بازاریابی انجام می شود، اساسا بر حفظ جهت گیری یک بازار متمرکز است و بر اساس اجرای مفهوم و اتخاذ بازاریابی می باشد. با این وجود، برخی از تحقیقات جهت گیری استراتژیک و گزینه های هدفمندی را نیز تایید می نمایند.

با یک بازنگری بر روی تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده است، می توان دریافت که این تحقیق بیشتر بر روی چهار عامل هدفمندی و جهت گیری استراتژیک تمرکز داشته است. عواملی چون رقیب مداری،  گرایش به نوآوری، مشتری مداری و هزینه گرایی. ما در ادامه در ارتباط با این چهار نوع جهت گیری، توضیحاتی را بیان خواهیم نمود.

مشتری مداری در هدفمندی و جهت گیری استراتژیک چه نقشی دارد؟

کسب و کارهایی که در محیط های پرتلاطم مشغول به فعالیت هستند، بسیار با تغییرات سریع در ترجیحات و نیازهای مشتریان و نیازمندی ها و تقاضاهای پیش بینی نشده آنها مواجه می شوند. از این رو آنها به دلیل تغییر و تکامل نیازهای و انتظارات مشتریان، بیشتر نیاز دارند که به مشتری مداری توجه کنند.

جرج کاکس برای این که میان سازمان ها خصیصه رقابتی در شرایط کنونی را پی ریزی کند، به چهار جزء کلیدی توجه کرد: بررسی فرایندهای سیستم (با تاکید ویژه بر روی خلاقیت، نوآوری و ارتباطات در سازمان)، فرهنگ سازمانی (رفتارها و نگرش های موجود در سازمان). در اصل برای مشتری مدار بودن سازمان ها باید اقدام به تغییر فرهنگ سازمان نمایند.

همچنین تعهد به مشتری گرایی، لازم است در سطح بالا و عالی ایجاد گردد. در نهایت نیز باید سیستم ها و فرایندهای سازمانی هم تغییر کنند، تا بتوان به نتیجه مطلوب دست یافت. زمانی که شخصی وارد یک سازمان می شود تا سوالی را مطرح کند، لازم است به این نکته توجه داشت که می توان به دو صورت به او پاسخ مناسب داد. البته این دو روش با یکدیگر متفاوت هستند:

” این به واحدها مربوط نیست” یا” من یکی از متخصصانم را به شما معرفی می کنم تا به شما در این زمینه کمک کند”. لازم است بدانید که پاسخ اول به هیچ عنوان با روح مشتری مداری سازگار نیست. داشتن اختیار لازم در به کارگیری خلاقیت و ابتکار نیز، از جمله عواملی است که باید در زمان مواجه با مشکلات و شکایات مشتریان از آن استفاده کرد.

به طور کلی باید بگوییم مشتری مداری، درک کلی یک شرکت را از مشتریان هدف خود بیان می کند، به گونه ای که بتوان برای مشتریان ارزش برتر ایجاد کرد. همچنین مشتری مداری از یک وضعیت فعال و مداوم برای رویارویی با ضروریات مشتریان و خریداران نیز طرفداری می نماید. امروزه مشتریان بالقوه می توانند به مشتریان آینده تبدیل شوند.

آنچه که امروز مشتریان می خواهند و آنچه آنها در آینده خواهند خواست، همچنین چیزی که آنها امروز آن را درک می کنند و آنچه ممکن است در آینده درک کنند تا خواسته هایشان ارضا شود، را باید به درستی فهمید.

رقیب مداری در جهت گیری استراتژیک و هدفمندی چه نقشی دارد؟

از دیگر نمونه عوامل هدفمندی و جهت گیری استراتژیک، باید به نقش رقیب مداری اشاره کنیم.  رقیب مداری، برای تصمیم گیریهایی که مربوط به تدوین، اجرا و ارزیابی استراتژی اطلاعات به دست آمده از دیگر شرکت های رقیب است، بسیار حائز اهمیت است.

شرکت هایی که به دنبال شناسایی وضعیت شرکت های رقیب هستند و برنامه ای برای این منظور در دست اجرا دارند، باید همه زمینه هایی که می توان از طریق آنها اطلاعات معتبر و قابل تایید در خصوص شرکت رقیب به دست آورد را شناسایی کنند. رقیب مداری درک درست و توانایی یک فروشنده را در خصوص توجه به نقاط قوت و ضعف، استراتژی های رقبای کلیدی فعلی و بالقوه و قابلیت های دراز مدت را نشان می دهد.

در خصوص تجزیه و تحلیل مشتری، تجزیه و تحلیل رقبای فعلی و بالقوه، باید شامل مجموعه ای کامل از توانایی هایی باشد که نیازهای کنونی خریداران هدف فروشنده و نیازهای مورد انتظار آنها را برآورده سازد. در واقع رقیب مداری بر یک ارزیابی عمیق از مجموعه ای از رقبای دیگر متمرکز است.

شرکت هایی که رقیب گرا هستند، به دنبال آن می روند که نقاط قوت و شعف شرکت خود را بسته به بازاریابی و محصولات خود تعیین کنند. آنها به صورت منظم نسبت به دیگر رقبا توانمندی های خود را بر اساس دانش مبتنی بر افراد و مهارت ها، سیستم های مدیریتی، سیستم های فیزیکی و فنی، هنجارهای فرهنگی، ساختارهای سازمانی و ارزش ها، مورد بازبینی قرار می دهند

طبق این نوع هدفمندی و جهت گیری استراتژیک در سازمان، سازمان ها بر روی عرصه ها، اهداف، منابع، استراتژی های فعالیت ها، قابلیت های رقبا و انتشار اطلاعات جمع آوری شده از بازاریابی، تمرکز می کنند. مقایسه و نظارت بر روی اقدامات رقبا، در خصوص کسب و کارها بینش مفیدی را ایجاد می کند. آنها سپس جایگاه نسبی خود را در بازار درک کرده و به ارزیابی نقاط قوت و ضعف خود می پردازند تا بتوانند به استراتژی های رقبای خود پاسخ مناسب و موثری ارائه کنند.

نقش هزینه گرایی در هدفمندی و جهت گیری استراتژیک

هزینه گرایی در اصل نشان دهنده تاکید یک شرکت بر کارایی بخش های زنجیره ارزش است؛ و با استراتژی رهبری هزینه پورتر نیز مرتبط است. این شرکت ها به دنبال این هدف اولیه هستند که در تمام فعالیت های زنجیره ای خود هزینه را کاهش دهند. هزینه های کمتر به شرکت این اجازه را می دهد که قیمت های پایین تری تعیین نماید.

از این رو حجم فروش افزایش یافته و سطح قیمت در وضعیت ثابتی حفظ خواهد شد. در نهایت نیز حاشیه سود شرکت با افزایش روبرو خواهد شد. برخی از محققان معتقدند، شرکت هایی که در تمام فعالیت های زنجیره تامین خود بر کارایی تاکید دارند، نیازی به قابلیت های بازاریابی در سطح بالا ندارند.

به همین دلیل احتمال بیشتری برای این شرکت ها وجود دارد تا برای این نوع فعالیت ها از منابع کمتری استفاده کنند. در هر حال دیدگاه دیگری نیز استدلال می نماید که حتی وقتی شرکت ها بر روی کنترل هزینه های خود تاکید نمایند، باز هم نیاز به برنامه بازاریابی مناسبی برای اجرا خواهند داشت.

تمایل به کنترل هزینه و کارایی ممکن است شرکت را مجبور به بهبود بخشیدن قابلیت های بازاریابی خود کند؛ تا بتوانند به این طریق به اهداف بازاریابی خود همچون رضایت مشتری و حجم فروش از طریق بکارگیری منابع مالی محدود و دیگر منابع موجود در دست، دست یابد.

در راستای قرار گرفتن هدفمندی و جهت گیری استراتژیک در یک موقعیت کم هزینه، منجر می شود که علی رغم عوامل رقابتی نیرومند، شرکت ها درآمدی بیشتر از حد میانگین درون صنعتی به دست آورند. علاوه بر آن شرایط هزینه کم، از شرکت در برابر مشتریان و خریداران نیز محافظت خواهد نمود.

موقعیت هزینه کم، شرکت را نسبت به دیگر رقبای خود در درون صنعت و در موقعیت مناسب برای مقابله با کالاهای جایگزین قرار خواهد داد. البته استفاده از این استراتژی زمانی مناسب خواهد بود که مشتریان نسبت به قیمت حساسیت داشته باشند. یا اینکه خریداران زیادی برای محصولات متمایز وجود نداشته باشد، تعداد زیادی مشتری با توان بالقوه برای چانه زنی در بازار باشد و مشتریان میان نام های تجاری مختلف تفاوتی قائل نشوند.

گرایش به نوآوری چه نقشی در جهت گیری استراتژیک و هدفمندی دارد؟

تلاطم های شدید محیط، رقابت های فزاینده، عدم اطمینان های محیطی و تغییرات فناوری، سازمان ها را مجبور کرده است تا نوآوری را به عنوان یک بخش اصلی در استراتژی بپذیرند. نوآوری را باید چنین تعریف کنیم؛ پذیرش یک سیستم، ابزار، برنامه، سیاست، فرایند، خدمت یا محصول جدید که قادر است در داخل سازمان ایجاد گردد و یا از بیرون تهیه شده و برای سازمان جدید و نو باشد.

این تعریف از نوآوری کلی و جامع است و تمام نوآوری ها را در بر می گیرد. نوآوری از طریق افزایش انعطاف پذیری سازمان، تمایل آن برای معرفی و تغییر محصول و خدمات جدید و کاهش اینرسی سازمان، به صورت مثبت بر موفقیت بلند مدت شرکت ها در جهت گیری استراتژیک و هدفمندی موثر است.

گرایش به نوآوری را باید نوعی رفتار استراتژیک در نظر بگیریم، که فضایی فعال و باز برای ایده های جدید و جستجوی چنین ایده هایی را نشان می دهد. در اصل عامل کلیدی موفقیت سازمان ها و شرکت ها را باید میزان نوآوری آنها در نظر بگیریم؛ که این مسئله مربوط به قابلیت هر شرکت در بکارگیری نوآوری، معرفی محصولات، فرایندها و ایده های جدید در سازمان و بازار است. در واقع این فعالیت های نوآورانه هستند که برای موفقیت شرکت ها و سازمان ها اهمیت دارند.

یافته هایی که با این تحقیقات مطابقت دارند، نشان می دهند که شرکت های نوآورانه نسبت به شرکت هایی که نوآوری ندارند، از موقعیت بهتری برخوردارند. می توانیم نوآوری را یک عامل کلیدی در موفقیت شرکت هایی که میزان نوآوری آنها بالا است در نظر بگیریم که این نوآوری مربوط به  قابلیت هر شرکت در استفاده از آن است.

معرفی محصولات، فرایندها و ایده های جدید در بازار و سازمانی که به نوآوری گرایش دارد، نشان دهنده ساختار دانشی است که منجر به شناخت پویایی بازار می گردد. همچنین الگوی دانشی که برای ایجاد قابلیت های پویای شرکت و توسعه فرایند مورد نیاز است، فراهم می کند. در نتیجه شرکت هایی که گرایش نوآورانه بالایی دارند، در درجه اول بسته به میزان نوآوری که از خود ارائه می دهند خود را دیگر رقبای خویش متمایز می کنند.

نقش قابلیت های بازاریابی در هدفمندی و جهت گیری استراتژیک

در طی دهه های اخیر، به ارتباط میان صنعت و توانایی شرکت در ایجاد فعالیت های استراتژیک سازمان، توجه زیادی شده است. این مسئله منجر شده تا در این حوزه نظریه های مختلف و گوناگونی مطرح شود. همه می دانند که رویکرد رقابتی سازمان ها، باعث ایجاد شایستگی های منحصر به فردی می شود.

زمانی که سازمان ها و شرکت ها یاد بگیرند که چگونه بر چالش های رقابتی خاص خود غلبه نمایند، به صورت بالقوه قابلیت های ارزشمندی را ایجاد خواهند کرد. این قابلیت ها منجر به مزیت های رقابتی مهمی خواهند شد. این مزیت ها نیز برای شرکت هایی که در برابر تهدیدهای رقابتی با ایجاد قابلیت های مرتبط اقدام به پاسخ دهی می کنند، در دسترس خواهند بود.

قابلیت ها را باید دسته های پیچیده ای از مهارت ها، دانش ها و توانایی ها به شمار آوریم، که در فرایند کسب و کار شرکت ها و سازمان ها در سطوح مختلف قرار گرفته اند. قابلیت های بازاریابی فرایندهای یکپارچه ای هستند که در آن شرکت ها از منابع محسوس و نامحسوس برای درک پیچیدگی نیازهای خاص خریداران، دستیابی به یک کیفیت برند مناسب در هدفمندی و جهت گیری استراتژیک و در نهایت دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی، استفاده می کنند.

زمانی شرکتی می تواند اقدام به توسعه قابلیت های بازاریابی خود نماید، که توانایی ترکیب دانش کارکنانش و مهارتهای فردی با منابع در دسترس را داشته باشد. سانگ پیشنهاد می دهد که قابلیت های بازاریابی، به سازمان برای حفظ و ایجاد رابطه اش با مشتریان و اعضای کانال های توزیع، کمک خواهد نمود.

قابلیت های بازاریابی از یک برند تصویر قوی ایجاد می کند، که به شرکت اجازه می دهد تا یک عملکرد مالی عالی داشته باشد.

خلاصه ای از مقاله جهت گیری استراتژیک

مفهوم بازارگرایی را باید به عنوان یک مفهوم پیاده سازی شده از مدیریت بازاریابی در نظر بگیریم. این مفهوم شامل درک و شناخت مشتریان، خریداران و رقبا است. در اصل بازارگرایی ترویج رفتارهایی به شمار می رود که در ارائه ارزش برتر برای خریداران شکل می گیرد. از این رو بازارگرایی اساسا بنای برنامه ریزی و اجرای استراتژی که هدف تحقق، ارائه رضایت مشتری و حفظ مزیت رقابتی است، را فراهم می نماید.

با توجه به حساسیت این مفهوم، باید بگوییم درک کردن پیدایش بازارگرایی امری کلیدی اشت. جالب است بدانید که محققان در خصوص درک عوامل موثر بر آن تلاش نسبتا کمتری می کنند. مثلا، به احتمال زیاد این مسئله تصادفی نیست که یک سری از مقالات در حوزه تجزیه و تحلیل، منحصرا بر روی نتایج عملکرد بازارگرایی متمرکز هستند.

یکی از عوامل نفوذ در بازارگرایی به صورت بالقوه، شامل عناصر دیگری از هدفمندی و جهت گیری استراتژیک است. اگرچه این مسئله از ادبیات نسبتا گسترده ای نیز برخوردار است، باز هم برخی از رویکردهای موجود اقدام به احاطه مفهوم هدفمندی و جهت گیری استراتژیک نموده اند. با این حال، در حالت کلی جهت گیری استراتژیک شامل رئوس مطالب گسترده ای برای اقدامات استراتژیک یا دستورالعمل استراتژیک گرفته شده از سوی یک شرکت است.

هدفمندی و جهت گیری استراتژیک در واقع راهنمایی برای انجام اهداف و استراتژی های کسب و کار شرکت است. ماهیت آن نیز شامل مجموعه از باورهای و ارزش های عمیقا ریشه دار می شود، که تشکیل شده از فعالیت های پشتیبان و تلاش برای ایجاد مزیت رقابتی است. ابعاد مختلفی از جهت گیری استراتژیک در ادبیات مورد بحث قرار گرفته و گاهی نیز در رابطه با بازارگرایی، به درک نتایج عملکرد توجه گردیده است.

مثلا، محققان بازارگرایی را با جهت گیری فناوری و نوآوری و گرایش کارآفرینی همراه میدانند. از این رو نیز این مسئله به جهت گیری فروش و تولید مرتبط می شود. در بسیاری از این مباحث که مطرح شده، می توان استدلال نموده که ابعاد هدفمندی و جهت گیری استراتژیک، از دامنه خاصی برخوردارند.

همچنین این مسئله بر عملکرد سازمانی گسترده ای از قبیل تولید، فروش، نوآوری، رقبا و مشتریان نیز تمرکز یافته است. در حالی که می توان به وضوح مشاهده کرد، که این جهت گیری های استراتژیک پهنای عملکرد استراتژیک را محدود می نمایند.

منابع: univaasa – jstor  – igi-global