تعریف نقشه استراتژی چیست و رابطه آن با کارت امتیازی متوازن

پیش از آنکه بخواهیم در مورد نقشه استراتژی و کارت امتیازی متوازن صحبت کنیم، اجازه دهید کمی‌ در مورد نویسندگان این تئوری اطلاعات به دست آوریم. دانشمندانی همچون نورتون و کاپلان با همکاری یکدیگر و بیش از 300 سازمان، اقدام به ایجاد پایگاه داده‌های عظیمی‌ از استراتژی‌های کسب و کار، کارت‌های امتیازی متوازن و نقشه استراتژی نمودند.

همچنین آنها در زمینه‌های مختلف مدیریت همچون فرهنگ، رهبری، ارزش سهامدار، مدیریت فناوری اطلاعات، استراتژی شرکت و کسب و کار، مدیریت منابع انسانی، مدیریت مشتری، سرمایه گذاری اجتماعی، توسعه نوآوری و محصول، مدیریت محیط زیست و مدیریت عملیاتی اقدام به مطالعه نموده‌اند تا موفق شوند مقاله ای در خصوص نقشه استراتژی و کارت امتیازی متوازن به چاپ برسانند.

در این مقاله ما قصد داریم به عناوین زیر بپردازیم و در مورد آنها اطلاعاتی را در اختیار شما قرار دهیم:

1. نقشه استراتژی، توصیف شیوه خلق ارزش در سازمان
2. تعریف نقشه استراتژی بر پایه کارت امتیازی متوازن چیست

2.1 رابطه بین کارت امتیازی متوازن و نقشه استراتژی

3. ترسیم شکل نمونه نقشه استراتژی

3.1 عناصر مکمل در تدوین و پیاده سازی نقشه استراتژی

4. اصول مبتنی بر نقشه استراتژی

4.1 تعریف تم استراتژیک Strategic themes یا مضامین استراتژیک چیست

نقشه استراتژی، توصیف شیوه خلق ارزش در سازمان

نویسندگان این تئوری دریافتند که کارت امتیازی متوازن که به منظور بهبود سنجش عملکرد منابع نامشهود سازمان در ابتدا به کار برده می‌شد، قادر است ابزار قدرتمندی برای پیاده سازی و توصیف استراتژی سازمان به شمار رود. همچنین این کارت می‌تواند مدل چهار وجهی را به عنوان زبان مشترک جهت توصیف استراتژی‌های ارزش افزای سازمان به وجود آورد.

این مدل به تیم‌های اجرایی کمک خواهد کرد تا از آن برای بحث‌هایی در خصوص جهت گیری و اولویت‌های بنگاه خود استفاده نمایند. آنها به هیچ عنوان نباید معیارهای استراتژی خود را در چهار وجه مستقل از شاخص‌های عملکردی بدانند. بلکه لازم است این معیارها را به عنوان مجموعه ای از ارتباطات مورد هدف، در چهار وجه کارت امتیازی متوازن به کار گیرند.

از طریق نقشه استراتژی مدیران می‌توانند با ایجاد تصویری از این ارتباطات با یکدیگر به گفتگو و تعامل بپردازند. حال دریافتیم که نقشه استراتژی نیز همچون کارت امتیازی متوازن به عنوان ابزاری بصری، شناخت لازم را به مدیران برای اجرای استراتژی موفق در یک سازمان، ارائه می‌دهد. پس اجازه دهید بیشتر با این ابزار آشنا شویم.

تعریف نقشه استراتژی بر پایه کارت امتیازی متوازن چیست؟

به صراحت می‌توانیم بیان کنیم که شالوده کارت امتیازی متوازن، از نقشه استراتژی تشکیل شده است. همانطور که کاپلان و نورتون بیان نموده‌اند، برای پیاده سازی موفقیت آمیز کارت امتیازی متوازن، نیاز به ترسیم دقیق روابط علی- معلولی میان اهداف استراتژیک سازمان در چهار بُعد یادگیری و رشد، مالی، فرآیند داخلی و مشتری است. در اصل نقشه استراتژی ابزاری است که میان فرایندها و سیستم‌هایی که برای پیاده سازی استراتژی مورد نظر سازمان لازم است، ارتباط برقرار می‌کند. این ابزار به کارکنان سازمان مسیر مستقیم و روشنی را نشان می‌دهد تا بدانند که چگونه فعالیت آنها به اهداف کلی سازمان متصل است. سپس در جهت بهتر انجام دادن فعالیت‌هایشان گام بردارند.

به عقیده نورتون و کاپلان که بنیانگذاران کارت امتیازی متوازن (BSC) هستند، برای رسیدن به چنین هدفی بهترین راهکار ترسیم نقشه استراتژی است. با این رویکرد می‌توان ابتدا مقصد و هدف نهایی سازمان را مورد بررسی قرار داد، سپس بهترین راه رسیدن به هدف را ترسیم کرد. لازم است در این مسیر مدیران ارشد سازمان ابتدا اقدام به بررسی ارزشهای محوری و بیانیه ماموریت خود در سازمان نمایند. این که سازمان به دنبال چه هدفی است و اصلا چرا وجود دارد.

پس از آن مدیران می‌توانند آنچه را که سازمان به دنبال آن است را با اطلاعاتی که دارند به صورت یک نقشه ترسیم کنند. البته این چشم‌انداز باید هدف اصلی سازمان را به روشنی به تصویر بکشد.

رابطه بین کارت امتیازی متوازن و نقشه استراتژی

همانطور که استفاده از کارت امتیازی متوازن برای سازمان‌ها و شرکت‌های انتفاعی مفید است، نقشه استراتژی نیز برای این سازمان‌ها و سازمان‌های دولتی و غیرانتفاعی کاربرد خواهد داشت. همچنین به دلیل آنکه ابعاد چهارگانه هر سازمان بسته به زمینه فعالیتی آن می‌تواند تغییر کند، پس می‌توانیم بُعد مشتری را برای سازمان‌های غیرانتفاعی اولین بُعد از BSC در نظر بگیریم.

باید بیان کنیم که برای ترسیم نقشه استراتژی نیز به چهار ابعاد استاندارد نیاز خواهیم داشت. همانطور که کارت امتیازی متوازن چهار بُعد مجزای مالی، مشتری، فرایندهای داخلی، یادگیری و رشد را دارد. پس مدیران سازمان‌های مختلف پس از آنکه تدوین استراتژی سازمان را به اتمام رساندند می‌توانند نقشه مناسب را ترسیم کنند.

ترسیم شکل نمونه نقشه استراتژی

در تصویر زیر می‌توانید یک نمونه از نقشه عمومی‌ استراتژی را مشاهده کنید که از چهار بُعد کارت امتیازی متوازن استفاده شده است. این نقشه یک لایه جزئی دیگر را نشان می‌دهد که نشان دهنده بهترین زمان برای اجرای استراتژی مورد نظر است. همچنین در این نقشه می‌توانید شاهد جزئیاتی از تمرکز و شفافیت در تبیین اهداف استراتژیک باشید.

البته فارغ از این رویکرد استراتژیکی، نقشه استراتژی خود یک روش ثابت و یکسان برای توصیف استراتژی است؛ تا معیارها و اهداف را در رسیدن به نتیجه اصلی مدیریت و ترسیم نماید. پس باید این نقشه را حلقه مفقودی میان فرموله کردن و اجرای استراتژی سازمان در نظر بگیریم.

عناصر مکمل در تدوین و پیاده سازی نقشه استراتژی

مضامین و زمینه‌های استراتژیک

دسته‌ای از نقشه‌های استراتژیک، از زمینه‌ها و مضامین خاصی برخوردار هستند. این زمینه‌ها به عنوان نشان دهنده‌های 3 یا 4 زمینه متمرکز در سازمان، به صورت عمودی با یکدیگر گروه تشکیل می‌دهند؛ تا با اهداف نقشه استراتژی در ارتباط باشند. هر سازمانی مضامین استراتژیک منحصر به خود را دارد از جمله:

• پایداری
• برتری عملیاتی
• رهبری اثربخش
• فرهنگ امنیت

سازمان‌های خاصی هستند که نشان دادن زمینه‌های استراتژیک خود در نقشه استراتژی را مفید قلمداد می‌کنند. اما برخی دیگر این مسئله را مفید ندانسته و حتی تصور می‌کنند که این امر منجر به پیچیدگی غیرضروری در ترسیم نقشه خواهد شد. در خصوص اهمیت دادن به این زمینه‌ها، تنها سازمان است که تصمیم گیرنده خواهد بود.

متغیرها و پارامترهای استراتژیک

هر سازمانی پارامترهای متفاوتی دارد و برای ترسیم نقشه استراتژی، یک مسیر یکسان با دیگر سازمان‌ها طی نخواهد کرد. مثلا: بیشتر شرکت‌ها بُعد مالی را مهم می‌دانند و آن را در صدر اهداف خود قرار می‌دهند. زیرا برای آنها کسب سود بیشتر مهم است، اما سازمان‌های عمومی‌ و غیرانتفاعی هدف دیگری دارند. آنها دستیابی به سود و هدف مالی را در انتها می‌خواهند.

یک سازمان غیرانتفاعی بیشتر به دنبال ارائه خدمات بهتر است. از این رو این دو سازمان ابعاد “مشتری” و “مالی” را در سطح متفاوتی قرار می‌دهند.

پس باید بیان کنیم که برخی از اهداف ممکن است در یک دیدگاه وجود نداشته باشد و سازمان‌ها با دو دیدگاه متفاوت به سمت هدف حرکت کنند. حتی ممکن است در برخی سازمان‌ها هدف استراتژیکی خاصی مد نظر باشد که هیچ تاثیری بر روی اهداف دیگر نداشته باشد. از این رو ترسیم نقشه این سازمان‌ها با یکدیگر متفاوت خواهد بود.

تعیین مسیر پیشران

در نقشه استراتژی، بیشتر اهداف با فلش بهم متصل شده‌اند تا زنجیره ای از علت و معلول را نشان دهند. می‌توان با دنبال کردن این فلش‌ها، شاهد مسیر چشم‌انداز، از پایین به بالا برای رسیدن به موفقیت بود. تمامی‌ این روابط علت و معلولی طبق ایده کارت امتیازی متوازن ترسیم شده‌اند. پس با آموزش دادن کارکنان و ایجاد یک فرهنگ اشتراک اطلاعات، می‌توان عملکرد شرکت را بهبود بخشید.

بدون تردید یک کسب و کار موفق و کارا، مشتری مدار بوده و رضایت مشتری به فروش بیشتر و دریافت سود بیشتر نیز منتهی خواهد شد. نقشه استراتژی نشان می‌دهد که دارایی‌های نامشهود همچون دانش سازمانی و فرهنگ سازمانی، چگونه می‌توانند به نتیجه مشهود تبدیل شوند.

به یاد داشته باشید که مهمترین عوامل ایجاد تغییر در سازمان، در خط پایان مسیر موفقیت نخواهد بود. با وجود این که داشتن زیرساخت‌های به روز و کارکنان خوشحال در یک سازمان مهم هستند، اما نمی‌توان این موارد را در اهداف سازمانی نشان داد. در حالی که در نقشه استراتژی این اهداف نشان داده می‌شوند و نتیجه مطلوب را به بار می‌آورند.

اصول مبتنی بر نقشه استراتژی

الگوی نقشه استراتژی که در شکل فوق به آن اشاره کردیم، در اصل چک لیستی از روابط درونی استراتژی برای اجرا است. اگر در این استراتژی تنها به یک عنصر پرداخته شود، نقشه موفقیت ناقص خواهد شد. مثلا، بسیار دیده شده است که سازمان‌های زیادی درک درستی از ارزش قابل ارائه به مشتری و معیارهای فرآیند داخلی نداشته‌اند. همچنین آنها هیچ هدفی برای نوآوری نداشته و تنها در خصوص اهداف مبهم انگیزشی و مهارتی کارکنان اطلاعات داشته‌اند. چنین نواقصی در نقشه استراتژی منجر به خروجی ناامید کننده می‌شود. این نقشه باید تا جای ممکن شفاف، دقیق و جامع باشد. برای طرح چنین نقشه ای لازم است چند توصیف مهم رعایت شود. از جمله:

استوار بودن استراتژی بر ارائه ارزش متمایز به مشتری

ارضای نیاز مشتری، یک منبع اصلی برای خلق ارزش پایدار است. به این صورت که نیاز است در نقشه استراتژی بخش‌های مختلف بازار، ارزش مورد نیاز مشتری و مشتریان هدف مشخص شوند. سپس ارزش پیشنهادی که قابل ارائه به مشتری باشد در مرحله بعد در نظر گرفته خواهد شد.

ایجاد توازن بین نیروهای متضاد با استراتژی

سرمایه گذاری برای رشد بلند مدت درآمد بر روی دارایی‌های نامشهود، همیشه با کاهش هزینه‌های عملکرد مالی در کوتاه مدت تعارض دارد. تمام سازمان‌های خصوصی، به دنبال آن هستند که ارزش سهامداران را افزایش دهند، که این رشد پایدار در بلند مدت به نتیجه مطلوب خواهد رسید. از سوی دیگر سازمان باید نتایج را در کوتاه مدت بهبود ببخشد که این مسئله نیاز به قربانی کردن سرمایه گذاری‌های بلند مدت در دارایی‌های نامشهود دارد.

از این رو پیش از آغاز استراتژی موفقیت، لازم است اهداف مالی کوتاه مدت برای کاهش هزینه‌ها و بالا بردن بهره وری و دستیابی به اهداف بلند مدت سود آور، به روشنی مشخص شوند. تنها در این صورت می‌توان به نتیجه مطلوب دست یافت.

ایجاد و شیوه پیاده سازی استراتژی با توصیف فرایندهای داخلی و رشد و یادگیری

تعیین کننده ارزش‌های یک سازمان، فرایندهای داخلی هماهنگ و موثر هستند. شرکت‌ها نیاز دارند که بر روی فرایندهای مهم داخلی تمرکز نمایند، زیرا این فرایندها ارزش متمایزی به مشتری ارائه نموده و برای تقویت بهره وری و تامین اعتبار سازمان مهم هستند. در کتاب نقشه استراتژی نورتون و کاپلان، یک سیستم طبقه بندی ارائه شده است که فرایندهای مهم داخلی را به چهار دسته مجزا تقسیم می‌کند. این چهار دسته عبارتند از:

• نوآوری: به معنی ارائه خدمات، توسعه محصولات، روابط و فرایندهای جدید به عنوان رکن اصلی نوآوری
• مدیریت عملیاتی: شامل خدمات به مشتری، تحول محصولات و فعالیت‌های تولیدی می‌شود.
• مسئولیت‌های اجتماعی و قانونی: ایجاد جامعه ای قوی تر و تبعیت از قوانین و انتظارات اجتماعی
• مدیریت مشتری: شامل تقویت برقراری رابطه با مشتری و ایجاد ارتباط

خلق ارزش با اتکا به فرایند‌های داخلی در کسب و کارها

در کارت امتیازی متوازن و نقشه استراتژی آنچه نتیجه را توصیف می‌کند، ابعاد مشتری و مالی هستند. این دو بُعد همان چیزهایی هستند ک سازمان امیدوار است به دست بیاورد. زیرا با رشد درآمد و افزایش ارزش سهامدار، بهره وری سازمان نیز افزایش خواهد یافت. در نتیجه سهم شرکت از سبد مشتری نیز بهبود یافته و رضایت مشتری جلب می‌شود که این مسئله خود منجر به رشد مشتری و حفظ وفاداری ایشان می‌گردد.

تعریف تم استراتژی Strategic themes یا مضامین استراتژیک چیست

تم استراتژی یا مضامین استراتژی شامل صدها زیر فرایند می‌شود که هر یک به طریقی می‌توانند ارزش آفرینی کنند. مدیران سازمان‌هایی که از این هنر استراتژی استفاده می‌نمایند، نیاز دارند تا اقدام به تعریف فرایندهای مهم برای خلق و ارائه ارزش متمایز به مشتری نمایند. این فرایندهای مهم مضامین استراتژیک نامیده می‌شوند.

در واقع مضامین استراتژیک اهدافی هستند که با یکدیگر مرتبط بوده و در نقشه استراتژی بیان شده‌اند. همچنین این مضامین به صورت برش عمودی بر روی نقشه دیده می‌شوند که اقدام به جدا سازی استراتژی به چند فرایند ارزش آفرین متمایز، می‌کنند.

تعیین ارزش دارایی‌های نامشهود با هماهنگی استراتژیک

بُعد چهارم از کارت امتیازی متوازن، رشد و یادگیری دارایی‌های نامشهود سازمان و نقش آنها در استراتژی است. این دارایی‌های نامشهود را باید در سه سطح مختلف دسته بندی کنیم:

• سرمایه اطلاعاتی: شامل زیرساخت‌ها و شبکه‌های اطلاعاتی، پایگاه داده‌ها و نظام‌های اطلاعاتی
• سرمایه انسانی: شامل استعداد و دانش کارکنان و مهارتها
• سرمایه سازمانی: شامل مدیریت دانش، کارت تیمی، رهبری، فرهنگ و هماهنگی کارکنان

این دارایی‌های نامشهود به تنهایی ارزش ندارند و نباید به صورت مجزا سنجیده شوند. در اصل ارزش دارایی‌های نامشهود، از توانایی آنها در راستای پیاده سازی استراتژی‌های سازمانی و توفیق سازمانی نشئت می‌گیرد.

آنگونه که بررسی‌ها نشان می‌دهد، در ⅔ سازمان‌ها، نمی‌توان میان برنامه‌های منابع انسانی و فناوری اطلاعات هماهنگی موثری مشاهده کرد. همچنین بر روی فناوری اطلاعات و برنامه‌های منابع انسانی نیز، سرمایه گذاری مناسبی انجام نشده است. این دارایی‌ها توانایی سازمان را برای اجرای استراتژی مناسب تسهیل نمی‌کنند. همچنین این سازمان‌ها از فناوری اطلاعات و سرمایه گذاری‌های منابع انسانی هم، بازگشت مثبتی تولید نمی‌کنند.

استراتژی مشتمل بر مضامین، مکمل و همزمان

هر یک از فرایندهای داخلی در مقطع زمانی خاص، منفعت متفاوتی دارند. بهبود این فرایند‌ها اصولا از طریق بهبود کیفیت و صرفه جویی در هزینه‌ها در کوتاه مدت میسر می‌شود. همچنین منافع برقراری ارتباط با مشتری نیز، در دوره‌های 9 الی 12 ماهه پس از بهبود فرایند سالانه مدیریت مشتری مشاهده می‌شود.

نوآوری به عنوان یکی از فرایندهای داخلی، نیاز به زمان طولانی تری برای رسیدن به نتیجه دارد. در حالی که منافع به دست آمده از فعالیت‌های اجتماعی و حقوقی، با جلوگیری از دعاوی قضایی و در آینده‌های دورتر مشخص می‌شود. این نوع استراتژی‌ها باید متوازن شوند و حداقل یکی از ابعاد چهارگانه فرایند داخلی نیز در آن‌ها استفاده شود.

سازمان‌هایی که مضامین استراتژیک را در تمام 4 بُعد دارند، می‌توانند با گذشت زمان شاهد دریافت منافع مطلوب شوند و رشد پایداری در ارزش سهامدار ایجاد کنند.

رویکردهای هدفمند برای همسویی استراتژی با دارایی‌های نامشهود

• برنامه تغییر سازمانی که دارایی‌های سازمانی را برای بهبود مستمر و یادگیری با مضامین، هماهنگ می‌کند.
• قابلیت‌های استراتژیکی که سرمایه انسانی را با مضامین هماهنگ می‌کند.
• طرح‌های استراتژیک فناوری اطلاعات که سرمایه اطلاعاتی را با مضامین هماهنگ می‌کند.

زمانی که این سه رویکرد هدفمند با نقشه استراتژی و کارت امتیازی متوازن همسو می‌شوند، منجر به دستیابی درجه بالایی از آمادگی سازمان می‌گردند. سازمان می‌تواند از آن پس توانایی حفظ فرایند تغییر را برای اجرای استراتژی مورد نظر داشته باشد. زمانی آمادگی سازمان بالا خواهد رفت، که قابلیت‌های انسانی با مضامین استراتژیک همسو شوند.

همچنین منجر به ایجاد سرمایه اطلاعاتی، ابزارهای فناوری اطلاعات و زیرساخت‌ها شوند؛ که به تقویت سرمایه انسانی و بهبود عملکرد آنها منجر شود. در نهایت نیز شاهد تقویت رهبری، فرهنگ، کار تیمی‌و هماهنگی کارکنان برای اجرای استراتژی‌های سازمانی خواهیم بود.

نتیجه گیری

ما با مطالعه این مقاله دریافتیم که نقشه استراتژی و کارت امتیازی متوازن با استراتژی خاص سازمان‌ها منطبق می‌شود؛ تا منجر به تقویت سهامداران، ارائه ارزش به مشتریان و جامعه با عملکرد فرآیندهای داخلی و داراییهای نامشهود سازمان شود. علاقه مندان می‌توانند با مطالعه موردی سازمان‌های موفق و کتاب نقشه استراتژی، این نوع مباحث را به صورت کامل تر و دقیق تر دنبال کنند.

همچنین علاقه مندان می‌توانند کتاب نقشه استراتژی را از لینک دانلود که در انتهای مقاله آمده است، دانلود کرده و بیشتر با کاربرد نقشه‌ها و هماهنگی آن با مضامین و دارایی‌های نامشهود آشنا شوند.

دانلود کتاب نقشه استراتژی

منابع:   – upstate – cgma – balancedscorecard – balancedscorecards