تئوری استراتژی رقابتی بازار پورتر

نگاهی به نظریه مزیت رقابتی پورتر بیندازید

مایکل پورتر استاد دانشکده بازرگانی‌ هاروارد و متخصص در رقابت و استراتژی سازمانی است. مایکل پورتر در کتاب مزیت رقابتی خود تمرکز خود را از دیدگاه صنعت محور به دیدگاه شرکتی تغییر می‌دهد. نویسنده مدلی را برای استراتژی سازمانی معرفی می‌کند که مستقیماً ریشه در اقتصاد صنعتی دارد.

در علم اقتصاد، عرضه و تقاضا تعیین کننده شرایط و ویژگی‌های یک بازار یا صنعت است. مدل «ساختار، رفتار، کارایی» در اقتصاد صنعتی بیان می‌کند که ساختار صنعت بر اساس شرایط تعیین می‌شود. بنابراین، محیط رقابتی حاصل، رفتار سازمان‌ها را شکل می‌دهد و عملکرد بازیگران را در هر صحنه صنعت تعیین می‌کند. پورتر به عنوان وارث مدرسه طراحی اندروز و مدرسه برنامه ریزی آنسوف، توانست از ایده‌های آنها فراتر رفته و با تکمیل این دیدگاه‌ها، مدل جدیدی ارائه دهد، که منجر به‌ایجاد مدرسه جدیدی به نام مدرسه موقعیت یابی شد. مفهوم اصلی در این مدرسه نخبگان (مدیران ارشد در مدرسه اندروز و برنامه ریزان در مدرسه آنسوف) نیستند؛ مفهوم کلیدی توانایی مدیران برای تفکر و درک صنعتی است که در آن قرار دارند. مدارس قبلی به اهمیت نقش محیط خارجی معتقد بودند که یا باید از آن بهره برداری کرد و یا از اثرات منفی آن کاسته شد.

دستاورد پورتر

در شرایطی که شرکت‌ها کنترلی بر صنعت خود ندارند، دستاورد پورتر حمایت از مدیرانی است که با ایجاد تغییراتی در ساختار صنعت، ارزش شرکت خود را افزایش می‌دهند، تا این وضعیت مزیت رقابتی پورتر را برای آنها به ارمغان بیاورند. کاری که پورتر انجام داد تبدیل اقتصاد صنعتی به یک استراتژی تجاری بود که بر شرکت متمرکز بود. به‌این‌ترتیب او نقاط ضعف مدل SCP (ساختار، رفتار، کارایی) را با قدرت بیشتری نشان داد. او این مدل را از یک فرآیند غیررسمی‌ یک طرفه به یک سیستم پیچیده توسعه داد، که‌ ایجاد چرخه بازخورد از عملکرد به رفتار و از رفتار به ساختار را ممکن می‌سازد.

این سیستم به ساختار پویا و مفاهیم یک صنعت اجازه ظهور می‌دهد. به گفته پورتر، ماهیت سیاست گذاری استراتژیک این است که چگونه رقابت را با موفقیت مدیریت کنیم. رقابت در یک صنعت نه تنها در چارچوب رقبا دیده می‌شود، بلکه بر زیرساخت‌های صنعت نیز تأثیر می‌گذارد. علاوه بر این، نویسنده تاکید می‌کند که مزیت رقابتی پورتر توسط شرکت یا موسسه‌ ایجاد می‌شود و بنابراین می‌تواند توسط آن شرکت کنترل شود. در حالی که مزیت‌های نسبی مانند: عوامل تولید یا مواد اولیه ارزان قیمت از این دسته نیستند. در نتیجه‌ این عوامل اساسی منجر به‌ ایجاد چارچوبی متشکل از پنج نیرو می‌شود.

نیروهای پنجگانه

نیروهای پنجگانه مزیت رقابتی پورتر بدین شکل است: رقبا، تهدیدات تازه وارد، محصولات جایگزین، قدرت چانه زنی تامین کنندگان و خریداران منابع. برای پورتر استراتژی انتخاب‌هایی است که یک شرکت می‌خواهد انجام دهد و انتخاب‌هایی که نمی‌خواهد از آن اجتناب نماید. (در هیچ شرکتی نمی‌تواند همه چیز برای همه باشد). این یک تلاش آگاهانه و عمدی برای متفاوت بودن از سایر بازیگران در صنعت است. به‌ این معنی است که یک شرکت باید مرزهایی را تعیین کند تا بداند می‌خواهد به چه چیزی برسد، تا منحصربه‌فرد باشد.

منحصر به فرد بودن گاهی مستلزم قربانی کردن برخی از آرزوهاست.

این یک دیدگاه بسیار تقابل‌آمیز از جهان است که معتقد است شرکت‌ها در یک جنگ دائمی‌ علیه‌ این پنج نیرو هستند. در عین حال دائماً در تلاش برای ایجاد ارزش برای کمک به بقای آنها هستند. از نظر پورتر، استراتژی رقابتی به معنای یافتن موقعیتی در صنعت است که شرکت بتواند به بهترین شکل از خود در برابر پنج نیروی رقیب دفاع کند یا از نفوذ آنها به نفع خود استفاده کند.

مدل پنج نیرو

در واقع چارچوب فکری مدل پنج نیرو بیشتر برای درک واقعیت‌ها و نیروهای محیط بیرونی است. با تجزیه و تحلیل صنعت خود با استفاده از این ابزارها، مدیران موقعیت فعلی خود را درک خواهند کرد. در نتیجه قادر خواهند بود تأثیر سازنده‌ای بر ساختار بگذارند. یا موقعیتی را تعریف کنند که در آن به طور خاص دارای مزیت رقابتی پورتر هستند. به طور خلاصه، پورتر معتقد است که استراتژی مسابقه‌ای است برای رسیدن به موقعیت ایده آل با ایجاد موقعیت ارزشمند و منحصر به فرد. در واقع جایی که شرکت می‌تواند خود را از دید مشتریان هدف خود متمایز کند و با مجموعه‌ای از فعالیت‌های متفاوت از رقبا ارزش افزوده‌ ایجاد کند. علاوه بر این، پورتر معتقد است که استراتژی‌ ترکیبی از اهداف نهایی است که شرکت برای دستیابی به آنها تلاش می‌کند و ابزارها و وسایل برای دستیابی به آن اهداف استفاده می‌شوند.

نقش پورتر در استراتژی

مزیت رقابتی پورتر و نقش تأثیرگذار پورتر در علم استراتژی، او را به یکی از «خدایان استراتژی» تبدیل کرده است. او فراتر از حد و حدود و توانایی استادان سابق خود توصیف و تشریح داده است. به‌این‌ترتیب او نه تنها اهمیت تحول ساختاری صنعت، بلکه تمایل شرکت برای دستیابی به موقعیت متمایز در صنعت را برجسته کرد. همچنین او نیاز دائمی‌شرکت به حفظ موقعیت خود و در عین حال سازگاری با روند، تغییرات و دگرگونی‌های بی پایان را نمایش داد. به نظر می‌رسد پورتر این واقعیت را می‌پذیرد که تغییرات کوچک ممکن است اتفاق بیفتد و راه حل‌هایی برای چنین موقعیت‌هایی ارائه می‌دهد.

اما پورتر معتقد است که تغییر ریشه‌ای یک پدیده نادر است و مدیران بهتر است بر روی تغییرات تدریجی تمرکز کنند که نتایج بهتری به همراه دارد. پورتر برای غلبه بر شرایط سخت و نامطمئن بر نیاز حیاتی، لزوم نهادینه سازی فرهنگ آموزش در سازمان تاکید می‌کند. همچنین او بر استفاده از درس‌های آموخته شده برای‌ ترسیم خطوط استراتژیک و سرنوشت ساز برای حل مشکل شرایط نامطمئن و ناپایدار به نفع سازمان نیز تاکید می‌کند.

 دیدگاه

استراتژی مانند کوهنوردی است. حتی اگر ماهرترین کوهنوردان (مدیران) را در تیم خود داشته باشید، باز هم باید قبل از شروع کورکورانه (بدون استراتژی) واقعیت‌های کوهنوردی (صنعت) را درک کنید. این تیم سعی می‌کند بهترین مسیر (وضعیت) را شناسایی کند و راه‌هایی برای صعود به آن مسیر (برنامه) و ابزارهای مورد نیاز (زنجیره ارزش) ارائه دهد. اگرچه مطالعه مدل پورتر برخی از نقاط ضعف مدل‌های قبلی را آشکار می‌کند، اما این مدل خود دارای نقاط ضعفی است.

نقاط ضعف این دیدگاه

اولین نکته‌ این است که آیا مزیت رقابتی پورتر شامل تمام عوامل اساسی است که پویایی یک صنعت را شکل دهد؟ تأثیر دولت‌ها (قانون‌ها) و تاریخچه شرکت در کجا مورد توجه است؟ علاوه بر این، تمرکز پورتر بر پویایی صنعتی سه سوال مهم را مطرح می‌کند:

• صنعت را چگونه می‌توان تعریف کرد و چه چارچوب‌هایی دارد؟ تاثیر محیط خارجی بر صنعت چیست؟
• چگونه با رقبایی برخورد کنیم که امروز وجود ندارند، اما ممکن است فردا ظاهر شوند؟
• مهمتر از همه، او با سازمان‌ها مانند جعبه سیاه رفتار می‌کند، بدون اینکه توضیحی در مورد عملیات داخلی آنها بدهد. نقش انتخاب‌های مدیران و ویژگی‌های شرکت کجاست؟

یکی از انتقاداتی که به نگرش پورتر وارد می‌شود این است که او همیشه فهرست بلندبالایی از «نیروها» و «عواملی» را ارائه می‌دهد که به جای توضیح از آنها استفاده می‌کند. او بسیار علاقه مند به طراحی فهرست سخاوتمندانه‌ای از داده‌ها و عواملی است که گاهی اوقات بیش از حد به نظر می‌رسد. یکی از تصورات غلط رایج این است که با تکثیر و توزیع اطلاعات، فناوری‌های کم هزینه و نیروی کار در دسترس، ایجاد مزیت رقابتی پورتر پایدار و منحصر به فرد تقریبا غیرممکن است زیرا رقبا می‌توانند به راحتی از آن کپی کنند.

آیا بهتر نیست شرکت‌ها برای استفاده از فرصت‌هایی که فورا به وجود می‌آیند، روی انعطاف پذیری تمرکز کنند؟

به عبارت دیگر، حتی اگر مدل مزیت رقابتی پورتر به کسی اجازه دهد تا مسیر را با دقت پیمایش کند، اما در صورت وقوع حوادث غیرمترقبه در مدل، مانند تغییرات ناگهانی و شدید آب و هوا، کولاک یا حتی زلزله که ساختار و ظاهر مسیر را تغییر دهد، در زمین چه اتفاقی رخ خواهد داد. درست است که پورتر استراتژی را شامل جمله انطباق و سازگاری با شرایط نیز می‌داند، اما چارچوب‌ها و جزئیات اصلی مدل او در نهایت سفت و سخت است. با در نظر گرفتن این موضوع، به نظر می‌رسد مفاهیم کلیدی پورتر برای راه اندازی یک تجارت مناسب‌تر باشد.

یک مدیر و موسس کسب و کار می‌تواند از ابزارهای تحلیل صنعت برای انتخاب صنعت مناسب، برای شروع استفاده کند. اما مدل مزیت رقابتی پورتر دیگر برای توسعه سازمان کارایی ندارد. همچنین شرکت‌هایی که در یک صنعت خاص سرمایه گذاری‌های سنگینی انجام داده اند، با آن هزینه‌های سنگین، عملاً هیچ راه چاره‌ای ندارند. البته طراحی این ماده به هیچ وجه منکر تأثیر چشمگیر پورتر بر ساختار سازمانی نمی‌شود و مدل او همچنان به طور گسترده مورد استفاده قرار می‌گیرد.

در دنیای آنلاین امروزی، رقابت دیگر یک عامل ایستا نبوده و به یک عامل پویا تبدیل شده است

تئوری استراتژی رقابتی بازار پورتر

شرایط حاکم بر اقتصاد جهانی پس از بحران کرونا کشورها را به سمتی کشانده تا به فکر کسب جایگاه در رقابت خارجی بیفتند. در تجارت سنتی رقابت یک کسب و کار و موفقیت و عدم موفقیت در آن به فاکتور تولید وابستگی داشت. در این بخش با بررسی استراتژی رقابتی بازار که توسط پورتر مطرح شد، خواهیم فهمید که چگونه در این بازار رقابتی به موفقیت برسیم.

در دنیای آنلاین امروزی، رقابت دیگر یک عامل ایستا نبوده و به یک عامل پویا تبدیل شده است. فناوری‌های نوین محصولات جدید با روش‌هایی مانند دیجیتال مارکتینگ، مرزبندی‌های جدید بازار، روش‌های جدید تولید و مفاهیم جدید مدیریتی، تبدیل به ساختاربندی، تغییر و حتی از بین بردن مزیت رقابت صنعتی کشور گشته است.

موفقیت‌های کشورهایی مانند چین و ژاپن به خوبی نشان می‌دهد که هر چه کشوری از مفهوم مزیت نسبی ایستا فاصله بگیرد، به رشد نزدیک شده است. این کشورها به واسطه نوآوری‌های علمی و فناورانه و همچنین افزایش میزان تولید و گسترش تجارت خارجی توانستند بر محدودیت‌های موجود در منابع خود غلبه کنند. این کشور ها با درک مزیت نسبی و از طریق افزایش مهارت و دانش، سرمایه و نیروی کار ایجاد کرده و با اصلاح ساختار خود سبب توسعه اقتصادی شدند.

مدیر عامل‌ها و بازاریابان و به طور کلی تمام کسانی که در حوزه مشاوره بازاریابی و فروش فعالیت می‌کنند، باید بدانند که نمی‌توان با داشتن یک مزیت رقابتی یا فقط یک استراتژی بازار مانند نیروی کار ارزان به موفقیت رسید، چون که این مزایا به راحتی قابل حذف است. به عنوان مثال نیروی کار ارزان را کشوری با نیروی کاری ارزان‌تر حذف خواهد کرد. بنابراین باید به دنبال وضعیت با ثباتی در مزیت رقابتی بود. اکنون استراتژی رقابتی و شاخه‌های آن یعنی بررسی صنعت، تحلیل رقبا و تعیین جایگاه استراتژیک به عنوان یک بخش از فعالیت مدیریتی به حساب می‌آیند.

این استراتژی بازار از منظر مایکل پورتر، چارچوب پرباری برای شناخت عوامل زیرساختی رقابت در صنعت‌های مختلف بوده است. این استراتژی‌ها در 5 گروه مختلف قرار می‌گیرند که پس از معرفی یکی از شناخته شده‌ترین چهره‌های مدیریت استراتژیک و فردی که به عنوان مشاوره بازاریابی و فروش فعالیت می‌کند، یعنی آقای مایکل پورتر، این 5 دسته را معرفی خواهیم کرد.

باید بدانید که ترکیب دو علم مدیریت بازاریابی و مدیریت استراتژیک به ایجاد روش‌هایی جهت تصمیم گیری بهتر برای تدوین و برنامه ریزی کسب و کارها منجر می‌گردد.

معرفی مایکل پورتر

مایکل پورتر Michael Eugene Porter در سال 1947 میلادی در ایالت میشیگان آمریکا متولد شد. بسیاری وی را پیامبر برنامه ریزی استراتژیک می‌دانند. پورتر موفق به کسب مدرک کارشناسی مهندسی مکانیک از دانشگاه پرینستون و کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی کسب و کار (MBA) و همچنین دکترای اقتصاد کسب و کار از دانشگاه هاروارد شد. او در زمینه مفاهیمی همچون راهبرد، راهبرد رقابتی، مزیت رقابتی، زنجیره ارزش و مزیت‌های رقابتی جوامع مشهور است و یک فرد صاحب منصب به شمار می‌رود.

تا کنون 19 کتاب و 135 مقاله از مایکل پورتر در زمینه رقابت و استراتژی به چاپ رسیده است و حدود 270 هزار بار به مقالات او ارجاع داده شده است. اولین مقاله‌ی این نابغه در سال 1980 میلادی و با نام استراتژی رقابتی  competitive strategy منتشر شد که تا به حال بیش از 60 بار دوباره چاپ شده و به 20 زبان زنده دنیا بازگردانی شده است. پورتر در سال 2000 میلادی موفق شد مقام استاد تمامی دانشگاه هاروارد را کسب کند. این مقام بالاترین مقام موجود در این دانشگاه است و بر طبق قوانین از آن سال به بعد وی می‌تواند در تمامی دانشکده‌های دانشگاه هاروارد تدریس نماید. جالب است بدانید که تنها 1 درصد از اساتید هاروارد به این مقام دست یافته‌اند.

نظریه‌های مایکل پورتر

• مدل 5 نیرو

این مدل برای تحلیل و بررسی میزان جذابیت صنعت به کار می‌رود.

• استراتژی‌های عمومی

این استراتژی‌ها نیز به ارگان‌ها کمک می‌کنند تا از 3 مبنای مختلف مزیت‌های رقابتی بهره ببرند.

• مدل الماس

از این مدل برای توضیح رقابت در سطح جهانی استفاده می‌شود.

• زنجیره ارزش

در این مدل رفتارهایی به صورت زنجیره وار انجام می‌شود تا صنعت موفق به خلق ارزش شود.

• گروه‌های استراتژیک

این موضوع بیان می‌کند که تمام فعالان حاضر در یک صنعت خاص با همدیگر رقیب نیستند، بلکه باید با توجه به عوامل مختلفی و ایجاد یک گروه بندی مناسب، برای هر گروه استراتژی خاصی اعمال نمود.

استراتژی‌های عمومی مایکل پورتر

استراتژی های عمومی مایکل پورتر چیست؟

استراتژی عمومی پورتر یا Porter’s generic strategies با هدف رسیدن به مزیت رقابتی در بازار هدف ایجاد شده است. در این استراتژی پورتر اعلام می‌کند که یک شرکت برای کسب موفقیت در بازار بایستی یکی از چهار استراتژی تمرکز بر تمایز، تمرکز بر هزینه، تمایز و رهبری هزینه را استفاده کند. ماتریس فوق این قضیه را به خوبی نمایان کرده است.

مدل الماس پورتر

این مدل که به عنوان یکی دیگر از زیربناهای استراتژی رقابتی است، نیز برای آنالیز و سنجش قدرت رقابت پذیری جوامع و گروه بندی هر یک طراحی شده است. یک مدل استراتژی با تجارت پایدار، جهت افزایش قدرت رقابت پذیری، با استفاده از این روش نتایج خوب و قابل ملاحظه‌ای کسب خواهد کرد.

4 عامل مهم در مدل الماس پورتر

۱. عوامل درونی
۲.  شرایط تقاضا
۳. صنایع پشتیبانی کننده
۴. استراتژی، ساختار و رقابت

• عوامل درونی

این عوامل خود به 2 بخش اصلی دسته بندی می‌شوند:

• بخش اول که عبارت است از منابع طبیعی، شرایط جوی، موقعیت جغرافیایی، نیروی کار ساده، نیمه ماهر و سرمایه گذاری و بدهی‌های یک کشور.
• بخش دوم که به زیرساخت‌های ارتباطی و مخابراتی و سطح دانش و تخصص حرفه‌ای پرسنل باز می‌گردد.

• شرایط تقاضا

این شرایط به نرخ رشد تقاضا در داخل کشور بستگی دارد. میزان و کیفیت این شرایط از میانگین رشد سالیانه تقاضا و شاخص تحصیلات و سطح انتظارات اجتماعی تاثیر می‌پذیرد.

• صنایع پشتیبانی کننده

این عامل نیز بر وضعیت بندرها، حمل و نقل هوایی و حمل و نقل جاده‌ای نظرات می‌نماید.

• استراتژی، ساختار و رقابت

این عامل نیز به میزان رقابت داخلی کشور و صنعت داخلی و یا رقابت در خارج از کشور یا همان ورود به بازار رقابت جهانی بستگی دارد.

ترکیب عامل‌های اشاره شده در بالا می‌تواند میزان رقابت پذیری ملی را مشخص کند.

قابلیت‌های کاربردی مدل الماس و استراتژی رقابتی از منظر مایکل پورتر

1. جمع کردن اطلاعات و داده‌ها از تشکل‌ها و ساختارهای PESTEL یا سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژیکی، محیطی و قانونی جوامع
2. بررسی اقتصاد کشورها از نظر صنایع و بازارها
3. طراحی استراتژی‌های رقابتی برای شرکت‌های بین‌المللی
4. تحلیل و بررسی کارکردهای رقابتی شرکت‌ها در بازارهای جهانی
5. ایجاد مزیت رقابتی برای بنگاه‌های اقتصادی

مدل استراتژی رقابتی از منظر الگوی مدیریت استراتژیک یعنی مایکل پورتر، برای تعیین اینکه بفهمیم کدام صنایع یا بنگاه‌ها مزیت رقابتی بالاتری دارند و یا کدام یک کاربردی‌تر هستند و بر نقش و اهمیت صنایع حمایتی و وابسته در مدل تأکید می کند، استراتژی خود را انتخاب می کند. پس این مدل جهت شناختن صنایع پیشگام در مناطق معلوم استفاده می‌شود.

این مدل به ما کمک خواهد کرد تا در تدوین تدوین آمیخته بازاریابی منطبق بر بازار به روش خاص MVP و به صورت دقیق‌تر عمل کرده و محصولاتی را که به بازار عرضه می‌کنیم، منطبق بر بازار یا همان PMF در هک رشد باشد و در جهت رشد حرکت نماییم.

ماهیت تدوین استراتژی رقابتی از منظر پورتر یعنی تطابق یک شرکت با محیط اطراف خود. اگر چه محیط مربوط بسیار وسیع است و عوامل اجتماعی و اقتصادی، سیاسی و محیطی و سایر عوامل را شامل می‌شود.
ابعاد کلیدی محیط یک شرکت، صنعت یا صنایعی می‌باشد که شرکت در آن‌ها به رقابت می‌پردازد.
ساختار صنعت نیز نقش مهمی در تعیین اصول رقابت و استراتژی‌هایی که به قدرت در دسترس شرکت قرار دارند، بازی می‌کند.
رقابت در یک صنعت در بطن ساختار پایه‌ای اقتصاد آن ریشه می‌دواند و فراتر از عملکرد رقیبان حال حاضر است. رقابت در صنعت به 5 عامل بزرگ وابسته است و توان جمعی این چند عامل توان سودآوری را در یک صنعت مشخص خواهد نمود.

مدل 5 نیروی رقابتی پورتر

هدف استراتژی رقابتی از نظر مطرح کننده آن برای کسب و کار در یک صنعت، یافتن شرایطی است که شرکت بتواند به بهترین صورت ممکن در مقابل عوام رقابتی از خود دفاع کند یا آن‌ها را در جهت اهداف خود همسو کند.

مدل 5 نیروی رقابتی پورتر

 

مدل پنج نیروی رقابتی پورتر

• ورود سرمایه‌گذاران تازه و جدید
• توان رقابت در بین رقبای حال حاضر
• توان چانه زنی تامین‌کنندگان
• تهدید کالاهای جایگزین
• قدرت چانه زنی خریداران

تمام 5 عامل استراتژی رقابتی از نظر مایکل پورتر میزان رقابت در صنعت و میزان سودآوری را مشخص می‌کند و همچنین قوی‌ترین نیروها در تدوین استراتژی آن مهم خواهند بود. مشتریان، تامین کنندگان، جایگزین‌ها و وارد شوندگان بالقوه همه و همه رقیبانی برای بنگاه‌های حال حاضر در صنعت محسوب شده که می‌تواند بسته به شرایط خاص، اهمیت زیادی یا کمی داشته باشند.

کاربرد و تجزیه و تحلیل 5 نیروی پورتر

• اگر داخل صنعتی نیستیم، می‌توانیم با استفاده از این مدل درباره ورود یا عدم ورود به آن تصمیم گیری کنیم و اگر درون صنعتی هستیم، می‌توانیم با کمک این مدل درباره ماندن یا خروج از این صنعت تصمیم گیری کنیم.
• با استفاده از این روش می‌توان سودآورترین و بهترین مکان یک صنعت را شناخت و جایگاه خود را مطابق آن تعیین کرد. مثلا می‌توان فهمید که عرضه کننده محصول، تامین کننده یا تولیدکننده کالای جایگزین، کدام یک در این صنعت سودآوری بیشتری دارد. مثلا می‌توانیم به جای تولید آب معدنی، نقش تولیدکننده بطری آن را ایفا کنیم و یا خریدار آن باشیم و یا فعالیت خود را به تولید کننده سودا تغییر دهیم.