چگونه جایگاه کسب و کار خود را در بازار تعیین کنیم؟

تعریف جایگاه کسب و کار

در این مقاله، ما استراتژی را با عنوان “الگویی شکل گرفته در جریان برخی از تصمیمات” تعریف کرده‌ایم و از مهمترین تصمیماتی که مدیران بیشتر درگیر می‌شوند، به تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار اشاره کرده‌ایم. این تصمیم به عنوان یک راهکار مهم برای مشتریان، کارکنان و دیگر حوزه‌های تأثیرگذار شرکت‌ها و کسب و کارها مطرح شده است. این اقدام باعث متمایز شدن این شرکت‌ها و کسب و کارها از رقبا و موجب ایجاد هویتی مستمر، کانونی و مشخص در سازمان می‌شود.

تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار نه تنها به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که میان رقبا برجستگی یابند، بلکه ارتباطات مؤثر و ارزش‌های منحصر به فرد برای مشتریان و کارکنان را فراهم می‌کند. این تعیین جایگاه، به مثابه هویتی است که مشخص می‌کند چه چیزی درون یک سازمان مستمر، کانونی و خاص است. تعریف کسب و کار نه تنها یک استراتژی محتوایی، بلکه یک فرآیند استراتژی نیز محسوب می‌شود. این محتوای استراتژی نشان‌دهنده پویایی صنعت و نقش آن در ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت‌ها و کسب و کارهاست.

در مجموع، تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار به عنوان یک استراتژی محتوایی موثر در تعیین نقش و ارتباط با مشتریان، ارائه محصولات و خدمات، فناوری‌ها و فرایندها مطرح شده است. این مقاله توضیح می‌دهد چگونه فرایند تعریف جایگاه کسب و کار در قالب یک استراتژی دینامیک و چالش‌برانگیز تحلیل شده و چرا نیاز به تناسب مداوم با محیط صنعتی و تغییرات مشتریان اجتناب‌ناپذیر است.

در این تحلیل، صنعت به عنوان یک مکان هندسی برای محصولات، مشتریان، خدمات، و فناوری‌ها مورد بررسی قرار گرفته است. در دیگر نمایه‌های فضای رقابتی، تعریف کسب و کار به شکل یک مکعب تیره نمایان شده که نشان‌دهنده یک شرکت خاص است که خدمات خاصی را ارائه می‌دهد و از فناوری‌های خاصی در داخل یک بازار رقابتی بزرگتر بهره‌مند است.

مدیران کسب و کار و شرکت‌ها قابلیت انتخاب جایگاه خود در صنعت را به سادگی با تصرف یک بخش کوچک یا یک فضای رقابتی بزرگ می‌پنداشتند. در این حین، نقش اندازه شرکت و اندازه مناسبی که ممکن است مزایای زیادی به همراه داشته باشد، بررسی شده است. اما تمرکز بر یک ناحیه کوچک و مشخص از بازار نیز می‌تواند موجب موفقیت شرکت‌ها شود.

فضای رقابتی حاکم، ممکن است یک یا چند نقطه بهینه در خود داشته باشد و برخی بخش‌ها ممکن است در بازار دوام نداشته باشند. این تحلیل به ما نشان می‌دهد که محیط‌های صنعتی ممکن است دارای “فضای سفید” یا مناطقی باشند که هنوز کشف نشده‌اند و شرکت‌ها و کارآفرینان را به ورود به این مناطق و استفاده از فرصت‌ها ترغیب کنند.

در مجموع، تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار نیازمند فرایند مداومی از بازتعریف است که با تغییرات در ویژگی‌های جمعیتی و ترجیحات مشتریان هماهنگ می‌شود. مدیران کسب و کار باید توانایی بازنگری مستمر در تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار خود را داشته باشند تا با تغییرات در صنایع و بازارها همگام شوند.

تعریف جایگاه کسب و کار

تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار از اهمیت بسیاری برخوردار است و می‌تواند به عنوان یک ابزار استراتژیک برای شناسایی و تمایز از رقبا عمل کند. در اینجا چهار روش مختلف برای توسعه مزیت رقابتی از طریق تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار ذکر شده است:

1. توسعه مزیت از طریق تفاوت محصولات و خدمات: این رویکرد به تعریف کسب و کار از طریق تفاوت محصولات یا خدمات ارائه شده توسط شرکت متمرکز است. مهمترین جنبه‌های تعریف در اینجا شامل کیفیت، طراحی، نوآوری، و ویژگی‌های خاص محصولات یا خدمات است.
2. تمرکز بر مشتریان و بازارهای هدف: شناخت بهتر از نیازها و ترجیحات مشتریان و تعریف کسب و کار به سمت تأمین این نیازها، می‌تواند منجر به تمرکز و موفقیت در بازارهای هدف شود. در اینجا، تعیین جایگاه کسب و کار بر اساس نیازها و انتظارات خاص مشتریان می‌تواند به شرکت این امکان را بدهد که با موفقیت در بازارهای خاص حضور داشته باشد.
3. استفاده از فناوری و نوآوری به عنوان مزیت رقابتی: اگر یک شرکت توانایی داشته باشد که از فناوری و نوآوری به عنوان یک جزء اصلی در تعریف کسب و کار خود استفاده کند، می‌تواند یک مزیت رقابتی به پدید آورد. این می‌تواند شامل ارتقاء فناوری محصولات، بهبود فرآیندهای تولید، یا ارائه خدمات به شکل‌های نوین باشد.
4. ساخت برند قوی: تعریف کسب و کار بر اساس برند و هویت شرکت، می‌تواند به شرکت کمک کند که در ذهن مشتریان یک تصویر قوی از خود ایجاد کند. این شامل جوانبی مانند ارزش‌ها، اخلاقیات، و شناخته‌شدگی برند است.

این رویکردها نشان می‌دهند که تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار می‌تواند به شرکت کمک کند تا در بازارها متمایز و موفق باشد. ایجاد یک تعریف مفهومی از کسب و کار و توسعه یک هویت قوی به شرکت این امکان را می‌دهد که به عنوان یک برند موفق و جایگاهی مناسب در بازار مشخص شود.

نقش مدیران در تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار

مدیران در تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار نقش بسیار حیاتی دارند. آنها مسئولیت ایجاد و تشکیل استراتژی‌هایی دارند که شرکت را در جایگاه خوبی از بازار قرار دهد و از رقبا متمایز سازد. در اینجا چند نقش اصلی مدیران در این فرآیند ذکر شده است:

1. توسعه خدمات، محصولات و فناوری جدید: مدیران مسئول هستند که از طریق نوآوری و توسعه محصولات و خدمات جدید، به شرکت کمک کنند تا به روز بماند و نیازها و خواسته‌های مشتریان جدید را تامین کند. این اقدامات می‌تواند شرکت را در موقعیت مناسبی در بازار قرار دهند.
2. پاسخ به تغییرات در بازار: مدیران باید به تغییرات در محیط کسب و کار و بازارها پاسخ دهند. در صورت عدم پیش‌بینی یا پاسخ مناسب به تحولات، شرکت ممکن است با مشکلات جدی مواجه شود.
3. بازتعریف مرزهای صنعتی: مدیران باید توانایی بازتعریف مرزهای صنعتی را داشته باشند و بفهمند که چگونه شرکت می‌تواند در یک صنعت مشخص، نقش متمایزی ایفا کند.
4. تعیین و تعریف جایگاه شرکت: مدیران باید به تعیین و تعریف جایگاه شرکت در بازار توجه کنند. این شامل تشخیص نقاط قوت، ضعف‌ها، فرصت‌ها و تهدیدها (SWOT Analysis) و توسعه مزیت‌های رقابتی است.
5. مدیریت تغییر: تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار ممکن است نیازمند تغییرات در ساختار و فرآیندهای شرکت باشد. مدیران باید توانایی مدیریت تغییر را داشته باشند تا این فرآیند با موفقیت اجرا شود.
6. تدوین و اجرای استراتژی: مدیران باید استراتژی‌های مناسب برای تعریف جایگاه کسب و کار را تدوین و به عمل بیاورند. اجرای موفق این استراتژی‌ها به دقت و مداومت نیاز دارد.

تأثیرگذاری تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار بر تصمیمات استراتژیک

آیا تعیین جایگاه کسب و کار تأثیرگذاری بیشتری بر سایر تصمیمات استراتژیک دارد؟ گام بعدی از فرایند تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار، به وضوح باید تاثیرگذاری بیشتری از دیگر تصمیمات استراتژیک را بررسی کند. هدف اصلی این مرحله، کمک به مدیران است تا تصمیماتی را اتخاذ کنند که با تعریف شرکت و استراتژی‌های آن، سازگاری بیشتری داشته باشند. زمانی که یک کسب و کار به وضوح تعریف شود، مدیران می‌توانند مسائل استراتژیک بیشتری را شناسایی و پاسخگویی نمایند.

مدل‌های ذهنی مدیران درباره تعریف شرکت از تفکر، باورها، و ادراکشان می‌تواند بر روی دامنه گسترده‌ای از مسائل دیگر تأثیر بگذارد. این شامل منابع و قابلیت‌های لازم در ترکیب با یکدیگر و استراتژی کسب و کار است. مدل‌های ذهنی و تصمیماتی که از آنها مشتق می‌شود، باید با منطق مشترکی سازگار باشد تا بتواند تعریف کسب و کار را تقویت کند.

برای مثال، در نظر بگیرید سازنده ساعت‌های معتبری چون رولکس در تعیین استراتژی خود در تولید بهترین ساعت‌های تزئینی، نیازمند تصمیمات بسیار زیادی است. این شرکت، علاوه بر حفظ تصویر ذهنی برای ساعت‌ها، پیوسته در تحول و نوآوری محصولاتش مشغول به فعالیت است. قیمت‌گذاری نیز برای تقویت تصویر تزئیناتی این برند، با دقت ترتیب داده می‌شود.

البته، بدون شک، این شرکت می‌توانست با کاهش قیمت، فروش خود را افزایش دهد. اما کاهش قیمت توسط یک برند معتبر ساعت مچی لوکس، ممکن بود تصویر شرکت را در معرض خطر قرار دهد. این شرکت تمام محصولات خود را تنها از طریق جواهرفروشی‌ها و مراکز فروش برجسته ساعت در کشور عرضه می‌کند. تبلیغات نیز در مکان‌هایی انجام می‌شود که افزایش احتمال دیده شدن و تقویت تصویر و شهرت برند بیشتر باشد.

همچنین، این شرکت‌ها اصولاً از رویدادهای فرهنگی و ورزشی محدودی حمایت مالی می‌کنند، از جمله مسابقات اسب‌دوانی، اپراها، مسابقات قایقرانی، و مسابقات تنیس. این رویدادها تصویر شرکت را بهبود می‌بخشند و نام آن را در برابر رقبا و مشتریان کنونی به نمایش می‌گذارند که احتمالاً از شرایط مالی خوبی برای خرید محصولات این شرکت بهره‌مند هستند.

تعیین و تعریف کسب و کار، الهام‌بخشی برای انگیزه و اشتیاق

تعریف کسب و کار نه تنها یک توصیف است، بلکه معنای عمیق‌تری را در خود جای داده و می‌تواند انگیزه زیادی را ایجاد کند. در این زمینه، روش بعدی تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار بسیار اهمیت دارد و نقش اساسی در ایجاد مزیت رقابتی دارد. شرکت‌هایی که از تعریف کسب و کار قوی و موثری برخوردارند، حس اهداف، معنا، و هیجان را به مدیران و کارکنان خود القا می‌کنند. این حس می‌تواند اشتیاق و تعهد را در ایشان تقویت نماید. پراهالاد و هامل با اشاره به این موضوع می‌گویند:

“ما معتقدیم که هر نیت استراتژیک باید شامل اشتیاق و احساسات باشد.”

تحقیقات نشان داده‌اند که تعاریف مؤثر در زمینه کسب و کار، قابلیت انگیزانندگی بیشتری را نسبت به اهداف مالی دارند. اهدافی که به افزایش سود در هر سهم یا ارزش افزوده برای سهامداران متمرکز نیستند. کالینز و پوراس در این باره اظهار نظر کرده‌اند: “حداکثر کردن ثروت سهامدار” برای افراد در سطوح مختلف سازمان، الهام‌بخش نیست و راهنمایی قابل ارزشی را فراهم نمی‌کند. “حداکثر کردن ثروت سهامدار” به عنوان هدف استانداردی در نظر گرفته می‌شود که برای سازمان‌هایی که هدف اصلی و بنیادینی برای خود شناسایی نکرده‌اند، کافی نیست.

در واقع، این موضوع یک ایدئولوژی جایگزین است که از ضعف زیادی برخوردار است. گوش دادن به سخنان افراد در سازمان‌های بزرگ، نشان می‌دهد که آن‌ها در مورد نسبت سود در هر سهم کمتر صحبت می‌کنند. به عنوان مثال، کارکنان HP در مورد سهم فنی محصولاتشان افتخار می‌کنند، در حالی که کارکنان نوردستروم در خصوص اقدامات قهرمانانه خدمات مشتری و عملکرد منحصر به فرد کارکنان ممتاز فروششان صحبت می‌کنند.

ویژگی‌های تعاریف کسب و کار اثربخش

تعاریف کسب و کار که بر روی ایجاد تأثیر مثبت بر شرکت موثر هستند، سه ویژگی اصلی را در خود جای داده‌اند:

متمایز بودن

بهترین افراد در تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار، هویت متمایزی را به شرکت می‌بخشند. این هویت منحصر به فرد به شرکت در فضای رقابتی یک جایگاه منحصر به فرد می‌دهد. در واقع، اگر تعریف کسب و کار، به عنوان منشاء مزیت رقابتی عمل کند، این منحصر به فرد بودن نه تنها حفظ خواهد شد، بلکه برای دیگر شرکت‌ها مشابه‌سازی آن دشوار خواهد بود. به عنوان مثال، استراتژی جنرال موتورز تحت رهبری اسلون نه به تقلید از تولید انبوه فورد اکتفا کرد، بلکه به دنبال ایجاد یک جایگاه منحصر به فرد در بازار خودروسازی بود.

در زمان مناسب بسته به محیط صنعت

در تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار، باید عملیات بسته به مشخصات صنعت انجام شود. اسلون باید با دقت به صنعت خودروسازی نگاه کند تا حرکت‌هایش به نوعی هوشمندانه و به موقع باشد. به عنوان مثال، اگر اسلون به صورت مستقیم با فورد رقابت می‌کرد، این حرکت نوعی “خودکشی” بود. او باید جنرال موتورز را در گام‌ها یا بخش‌های مختلف، بالاتر از مدل فورد قرار دهد. این تصمیم زیرکانه، به جایگاه قوی جنرال موتورز در صنعت خودروسازی منجر شد و یک زیربنایی را ایجاد کرد که نیم قرن به تسلط این شرکت بر صنعت خودروسازی منجر شد.

با سرعت قابل فهم و واضح

تعریف جایگاه کسب و کار باید به سرعت قابل فهم و واضح باشد. این ویژگی مهم است زیرا با توجه به نرخ تغییرات سریع در محیط صنعت، تعریف کسب و کار باید به سرعت قابل فهم باشد. این امر برای مشتریان، افراد درون سازمان، و حتی رقبا باید روشن باشد. برخی از کمپین‌های بازاریابی موفقیت‌آمیز، مانند کمپین‌های اسماکر و گربر، نام شرکت را با کیفیت و تمایز در ذهن مشتریان تداعی می‌کنند. در نتیجه، تعریف کسب و کار باید به گونه‌ای باشد که هم مشتریان آن را درک کنند و هم کارکنان به آن پشتیبانی کنند.

مفاهیم مرتبط با تعریف کسب و کار

در این بخش، به بیان مفاهیم مرتبط با تعریف و تعیین جایگاه کسب و کار می‌پردازیم، تا به درک بهتر این موضوع کمک کنیم.

تعریف کسب و کار

نویسندگان به تعاریف متنوعی از کسب و کار پرداخته‌اند. در واژه‌نامه آکسفورد، کسب و کار به معنای تجارت و خرید و فروش تفسیر شده است، و در واژه‌نامه لانگمن، به عنوان فعالیتی جهت به دست آوردن درآمد از تجارت یاد شده است. به طور ساده، کسب و کار به حالتی از مشغولیت اشاره دارد، که ممکن است فعالیت‌های تولید و خرید کالاها و خدمات با هدف فروش آنها را شامل شود و با این روش سود به دست آید.

1. طبق نظر (هانت و ارویک): این اقدام شامل تولید، توزیع و عرضه کارها یا خدماتی است که دیگران نیازمند آنها هستند و توانایی پرداخت هزینه را دارند. بر این اساس، هر نوع فعالیت کسب و کار قابل در نظر گرفتن است.
2. (پلومن و پترسن): هر تبادل خرید و فروش تکراری و تجدیدپذیر، به عنوان کسب و کار در نظر گرفته می‌شود و هر تبادل خرید و فروش به تنهایی، کسب و کار به حساب نمی‌آید.
3. پروفسور (اون): وی معتقد است که کسب و کار نوعی کاسبی است که در آن خدمات یا کالاها به بازار عرضه و فروخته می‌شوند.

با توجه به تعاریف مطرح شده، کسب و کار به معنای خرید و فروش کالاها، تولید محصولات یا ارائه خدمات برای کسب سود فعالیت می‌کند. در این چارچوب، ویژگی‌های زیر به عنوان ویژگی‌های اصلی کسب و کار تلقی می‌شوند:

• تکرار معاملات
• فروش یا انتقال دادن خدمات و کالا برای کسب ارزش
• انگیزه سود (مهمترین و قدرتمندترین محرک برای اداره امور کسب و کار)
• معامله خدمات و کالاها
• فعالیت همزمان با ریسک کسب و کار، همیشه متمرکز بر روی آینده و عدم اطمینان است.

مفهوم کسب و کار اینترنتی

کسب و کارهای اینترنتی، نمونه‌های نوآورانه‌تری از کسب و کارهای امروزی هستند که با ظهور کامپیوتر، اینترنت، و توسعه جامعه خدماتی به وجود آمده‌اند. این نوع کسب و کارها را می‌توان در بین سریع‌ترین و پرسودترین کسب و کارها از نظر حجم و تعداد در بازار تجارت جهانی قرار داد. کسب و کارهای اینترنتی به فروش محصولات یا خدمات از طریق اینترنت مشغول هستند. این نوع کسب و کارها این امکان را فراهم می‌کنند که مخاطبان با حداقل هزینه به سطح جهانی دست یابند.

اکنون بیش از ۹۰۰ میلیون نفر در جهان از اینترنت استفاده می‌کنند و ۶۹٪ از آنها در طی ۹۰ روز حداقل یک خرید اینترنتی داشته‌اند. کسب و کارهای اینترنتی نه تنها به فروش و عرضه محصولات و خدمات محدود نمی‌شوند، بلکه می‌توانند نقش‌ها و کارکردهای متنوع دیگری نیز داشته باشند.

اگر محصول یا خدمت خاصی دارید که در سایر نقاط دنیا موجود نیست، با معرفی آن در وب‌سایت خود، مخاطبان را از وجود آن مطلع نمایید و این امکان را فراهم کنید که مشتریان به سادگی به سطح جهانی دست پیدا کنند.

یکی از جذابیت‌های دنیای اینترنت، حضور مخاطبان پراکنده در تمام نقاط جهان است که می‌تواند به معنای وجود مشتریانی بالقوه باشد و بازاری که هرگز بسته نمی‌شود. مشتریان می‌توانند به صورت ۲۴ ساعته به اطلاعات کسب و کار شما دسترسی داشته باشند. شما هم می‌توانید هر زمانی و از هر نقطه‌ای، اطلاعاتی را در مورد فعالیت‌ها و فروشگاه خود در سایت منتشر کرده و حتی در هر ساعت از شبانه‌روز، سفارشات خرید را پذیرفته و پردازش نمایید.

تعریف تجارت الکترونیک و کسب و کار اینترنتی

اغلب افراد تجارت الکترونیک (E-Commerce) را با کسب و کار اینترنتی (E-Business) اشتباه می‌گیرند، در حالی که این دو مفاهیم از یکدیگر متفاوتند. کسب و کار اینترنتی مجموعه‌ای از فعالیت‌های مرتبط با مدیریت کسب و کار مانند امور مالی، بازاریابی، ارتباط با مشتریان، همکاری با سرمایه‌گذاران و خدمات پس از فروش است که از طریق اینترنت انجام می‌شود. به عبارت دیگر، کسب و کار اینترنتی فعالیت‌های مختلفی را در قالب یک کسب و کار تجاری به اجرا می‌گذارد.

تجارت الکترونیک همچنین شامل مسائل مرتبط با خرید و فروش اینترنتی است و به عنوان یک زیرمجموعه از کسب و کار اینترنتی مطرح می‌شود