مهمترین KPI ها برای ارزیابی عملکرد واحد CRM

در این مطلب قصد داریم تا به بررسی ارزیابی عملکرد واحد CRM بپردازیم. CRM مخفف عبارت مدیریت ارتباط با مشتریان است. برای اینکه بتوان مدیریت ارتباط و خدمات ارائه‌شده به مشتریان را ارزیابی کرد، به KPI نیاز است. شاخص‌های کلیدی مختلفی وجود دارند که در ارتباط با عملکرد KPI در CRM هستند.

قبل از اینکه که به بررسی این شاخص‌ها بپردازیم، نیاز است تا با مفهوم KPI به صورت کامل آشنا شوید و از دلیل اهمیت آن‌ها اطلاع پیدا کنید. شاخص کلیدی عملکرد یا KPI برای هر کسب‌وکاری حائز اهمیت است؛ از مشاوره فروش و بازاریابی گرفته تا مدیریت فروش و مدیریت بازاریابی. تا انتهای این مطلب دنبال‌کننده ما باشید.

شاخص کلیدی عملکرد یا KPI چیست؟

KPI را می‌توانیم یک متغیر قابل‌اندازه‌گیری به حساب بیاوریم که موضوعات مختلفی را به نمایش می‌گذارد. به عنوان مثال این موضوع را به تصویر می‌کشد که یک کسب‌وکار، همچون مدیریت پروژه، تا چه اندازه به آن هدف مربوطه خودش دست پیدا کرده و یا نزدیک شده است. البته تنها هدف قابل‌اندازه‌گیری نبوده و در این راستا می‌توان به استراتژی‌های استفاده‌شده نیز توجه لازم را داشت.

شاخص ارزیابی عملکرد در واقع برای سازمان‌ها بسیار اهمیت دارد. این شاخص از این قابلیت برخوردار است تا این موضوع را بررسی کند که شاخص‌های کلیدی یک سازمان تا چه اندازه اثربخشی داشته است. به بیان دیگر می‌توانیم این طور بیان کنیم که سازمان‌ها از این شاخص‌ها بهره می‌برند تا متوجه شوند که چگونه در مسیر موفقیت گام بر دارند و هر چه سریع‌تر به اهداف مشخص‌شده دست پیدا کنند.

تمامی صنایع، سازمان و یا حتی کارهای شخصی با این متغیر آمیخته شده‌اند و می‌توان از آن در تمامی موارد ذکر شده بهره برد. لازم به ذکر است که کاربران باید KPI را به صورت دوره‌ای و در زمان‌های مشخص‌شده مورد ارزیابی قرار دهند. همچنین باید آن را با توجه به عملکرد گذشته، مورد مقایسه قرار دهند.

آیا می‌دانید دلیل اهمیت KPI چیست؟

حالا شاید این سوال برای شما به وجود بیاید که به چه دلیلی KPI از اهمیت برخوردار است. اگر کسب‌وکارها در زمان مشخص‌شده مورد ارزیابی قرار نگیرند، در آن صورت کاربران نمی‌توانند متوجه عملکرد خود شوند و طبیعتا از این قابلیت برخوردار نیستند تا بتوانند بازخورد مناسبی را دریافت و به دست بیاورند. در واقع بدون KPI این افراد تنها تصور می‌کنند که به موفقیت رسیده‌اند ولی در واقع اینطور نبوده و حتی آن‌ها نمی‌دانند چگونه معیارهای مختلف برای موفقیت را مورد سنجش قرار دهند.

امروزه کسب‌وکارهای گوناگونی وجود دارند که برای رسیدن به موفقیت از انواع روش‌های بازاریابی و کمپین‌های تبلیغاتی استفاده می‌کنند. اگر این کسب‌وکارها ارزیابی درستی را نداشته باشند، در آن صورت از نتیجه تبلیغات و کمپین‌ها نیز کاملا بدون‌خبر خواهند بود.

در این شرایط KPI می‌تواند به کمک بیاید و با عملکردی که دارد باعث شود تا افراد بتوانند اهداف دقیق و مشخصی را برای خودشان تعیین کنند و سپس به ارزیابی استراتژی‌های مورد کاربرد بپردازند. علاوه بر آن می‌توان درباره تاریخچه عملکرد اطلاعات کاملی را کسب کرد و سپس دست به ذخیره آن‌ها زد. در ادامه به بررسی کامل‌تر ارزیابی عملکرد واحد CRM می‌پردازیم؛ پس همراه باشید.

با شش KPI مهم برای ارزیابی خدمات مشتریان کسب و کارتان آشنا شوید

حالا که توانستید با مفهوم و اهمیت بسیار زیاد KPI آشنا شوید، نیاز است تا آن را در خدمات مشتریان نیز به کار بگیرید. برای این امر چندین شاخص مختلف وجود دارند که در ادامه این مطلب قصد داریم به بررسی 6 مورد از مهم‌ترین آن‌ها بپردازیم؛ پس در ادامه ما را همراهی کنید.

اولین شاخص برای ارزیابی عملکرد واحد CRM: شاخص رضایت مشتری یا Customer Satisfaction

یکی از مهم‌ترین المان‌ها و عناصری که در کسب‌وکارها از اهمیت بالایی برخوردار بوده، شاخص رضایت مشتری است که به اختصار CSAT نامیده می‌شود. تمامی استراتژی‌هایی که در CRM وجود دارند باید بر اساس رضایت مشتری به تدوین و سپس به مرحله اجرا برسند. اگر یک کسب‌وکار به صورت دائم از شاخص‌هایی که رضایت مشتریان را ارزیابی می‌کنند بهره ببرند، در آن صورت همواره سعی می‌کنند تا بر اساس نتایج به دست آمده برند خود را توسعه و بهبود ببخشند؛ نتیجه این امر افزایش رضایت مشتریان است.

امروزه سایت‌های مختلفی موجود هستند که اطلاعات گوناگونی را درباره سود و زیان کسب‌وکارها ارائه می‌دهند. به عنوان مثال بر اساس آماری که سایت فوربز اعلام کرده است، در صورتی که کسب‌وکارها در کسب رضایت مشتری از خود ضعفی نشان دهند، در آن صورت سالیانه 338 میلیارد دلار خسارت را برای خود ایجاد خواهند کرد. یعنی هر یک مشتری که دیگر خدمات را خریداری یا دنبال نکند، 289 دلار خسارت به آن کسب‌وکار وارد خواهد کرد. همین موضوع باعث شده است تا به این شاخص از ارزیابی عملکرد واحد CRM توجه ویژه‌ای شود.

روش محاسبه رضایت کاربران

معمولا کاربران بعد از اینکه از خدمات مربوطه استفاده کردند با سوال‌های مختلفی روبه‌رو می‌شوند که مفهوم تمامی آن‌ها در ارتباط با این بوده که خدمات را چگونه ارزیابی می‌کنند. مشتریان نیز می‌توانند یک دقیقه وقت را به پاسخ‌دهی اختصاص دهند. این جواب‌ها می‌توانند شامل 5 گزینه زیر باشند:

• خیلی راضی
• راضی
• خنثی
• ناراضی
• خیلی ناراضی

برای اندازه‌گیری CSAT دو روش مختلف وجود دارند که شامل گزینه‌های زیر می‌شوند:

• روش اول در ارتباط با میانگین امتیاز است. یعنی کسب‌وکار می‌تواند اعداد 1 تا 5 را برای پاسخ‌دهی در نظر گرفته و سپس میانگین آن‌ها را محاسبه کند.
• روش دوم بحث راضی یا ناراضی بودن است. شما می‌توانید یک سوال بسیار ساده طرح کنید و به مشتریان خود بگویید که آیا از کیفیت خدمات راضی بوده‌اند یا خیر. آن‌ها می‌توانند پاسخ بله یا خیر بدهند.

با این روش‌ها کسب‌وکارها می‌توانند به این موضوع پی ببرند که درصد رضایت مشتریان از آن‌ها چقدر است و چگونه با مدیریت استراتژی و شاخص‌های ارزیابی عملکرد واحد CRM می‌توانند به آماری فوق‌العاده دست پیدا کنند. در ادامه چند مورد دیگر از شاخص‌ها را با شما به اشتراک خواهیم گذاشت تا عملکرد خود را بهبود ببخشید.

دومین شاخص: شاخص خالص ترویج‌کنندگان یا Net Promoter Score

دومین شاخصی که قصد داریم تا آن را معرفی کنیم، شاخص خالص ترویج‌کنندگان یا به صورت مخفف NPS است. برای اینکه این شاخص را به صورت کامل درک کنید، اجازه دهید از شما یک سوال بپرسیم. فرض کنید یک کسب‌وکار را راه ‌انداخته‌اید و چند وقتی است که در آن تجربه کسب کرده‌اید. از مشتریان خود این سوال را بپرسید که آیا آن‌ها حاضر هستند تا شما را به افراد دیگر نیز معرفی کنند یا خیر. برای اینکه این افراد به سوال شما پاسخ دهند، از 1 تا 10 برای آن‌ها نمره در نظر بگیرید. هر نمره‌ای که شما در نظر گرفته‌اید، بیان‌کننده مفهوم خاصی هستند؛ از جمله:

• نمره 9 و 10: یعنی افراد در معرفی شما به دیگران کاملا قاطع هستند. این افراد ترویج‌کننده یا Promoter نامیده می‌شوند.
• نمره 7 و 8: این افراد تحت عنوان منفعل یا Passive خوانده می‌شوند.
• نمره 0 تا 6: به افرادی که از بین 0 تا 6 نمره داده‌اند، به اصطلاح دفع‌کننده یا Detractor می‌گویند.

حالا در این مرحله باید درصد افراد ترویج‌کننده را در نظر بگیرید. سپس درصد افراد ناراضی یا دفع‌کننده را محاسبه کرده و آن را از افراد راضی کسر کنید. مقداری که باقی می‌ماند، بیان‌کننده شاخص خالص ترویج‌کننده است. امروزه شرکت‌های مختلفی وجود دارند که به صورت دوره‌ای دست به اندازه‌گیری این شاخص می‌زنند. از جمله این شرکت‌ها و برندها می‌توانیم به گزینه‌های زیر اشاره کنیم:

[restrict subscription=1,2]

• فیلیپس
• جنرال الکتریک
• فروشگاه‌های زنجیره‌ای اپل

سومین شاخص: شاخص نگهداری مشتری یا Customer retention rate

سومین شاخص مورد استفاده در ارزیابی عملکرد واحد CRM شاخص نگهداری مشتری است. این شاخص در مقایسه با سایر موارد از برتری بسیار بیشتری از نظر اهمیت برخوردار است. ارتباط این شاخص با نتایج مالی سازمان غیرگسستنی است. در واقع مدیران از آن به عنوان یک شاخص مطلوب یاد می‌کنند. برای نگهداری مشتری برنامه‌های گوناگونی وجود دارند و اهداف مختلفی نیز پشت استفاده از آن وجود دارند. به عنوان مثال سازمان‌ها با کمک این برنامه‌ها می‌توانند مشتریان شرکت و برند خود را به صورت کامل حفظ کنند. در واقع به این برنامه‌ها، برنامه‌های وفاداری نیز گفته می‌شود.

CRR یا شاخص نگهداری مشتری بررسی می‌کند که چه درصد از مشتریان در طول مدت‌زمان مشخص در سازمان و برند شما مانده‌اند و وفاداری خود را حفظ کرده‌اند. نرخ تراکم نیز با نرخ نگهداری رابطه معکوس دارد. یعنی نشان می‌دهد که چه درصد از افراد برند و سازمان شما را ترک کرده‌اند.

ارزیابی عملکرد واحد CRM

چهارمین شاخص از ارزیابی عملکرد واحد CRM: شاخص کیفیت خدمات یا Service Quality

از سال 1990 به بعد شاخص کیفیت خدمات تبدیل به یکی از پرکاربردترین‌ها شده است. اندازه‌گیری این شاخص در مقایسه با سایر گزینه‌ها، به زمان بیشتری نیاز داشته و همچنین انجام آن نیز دشوارتر است. البته این کار باعث می‌شود تا نتایج به دست‌آمده، قابلیت کنترل بیشتری را داشته باشند. به منظور ارزیابی این شاخص نیاز است تا به ده بعد متفاوت توجه ویژه‎‌ای شود. این ده بعد شامل گزینه‌های زیر می‌شوند:

• قابلیت اطمینان
• پاسخگویی
• شایستگی
• دسترسی
• حسن نیت ارائه
• ارتباط
• اعتبار
• امنیت
• درک مشتری
• ملموس بودن

پنجمین شاخص: شاخص رضایت کارکنان یا Employee Satisfaction

پنجمین شاخص ارزیابی عملکرد واحد CRM در رابطه با رضایت کارکنان است. شاید بار اول که به این موضوع نگاهی بیندازید تصور کنید که این شاخص در کیفیت خدمات‌دهی آن چنان نقش مهمی نداشته و یا کاملا بی‌تاثیر باشد؛ در حالی که به هیچ عنوان به این صورت نیست. اگر شاخص رضایت کارکنان اندازه گرفته نشود، در آن صورت نمی‌توان دست به اندازه‌گیری سایر شاخص‌ها نیز زد. شاید این مشکل برای شما نیز به وجود آمده باشد که برای کاری به سازمان و یا اداره‌ای مراجعه کرده باشید و چیزی که عایدتان شده، چهره ناراضی و عصبی کارکنان و کارمندان بخش‌های مربوط است. این چهره می‌توان حاکی از عدم رضایت شغلی باشد.

فرقی نمی‌کند کیفیت محصولات چقدر بالا باشد؛ در هر صورت این رفتار زننده شما را از خرید دوباره و انجام خدمات دوباره کاملا دلسرد می‌کند. همچنین قضیه عکس این موضوع نیز صادق است. یعنی اگر رفتار و اخلاق کارکنان خوب باشند، در آن صورت مشتریان نیز بیشتر جذب شده و ممکن است مشکلات جزئی در خدمات‌رسانی‌ها را نادیده بگیرند.

ششمین شاخص: نرخ تبدیل سرنخ به مشتری یا Lead To Customer Rate

آخرین شاخص در ارزیابی عملکرد واحد CRM نرخ تبدیل سرنخ به مشتری است. در ابتدای کار اجازه دهید تا یک تعریف کلی درباره سرنخ به شما ارائه دهیم. به سرنخی که فروش مخاطب دارد، فروش بالقوه گفته می‌شود. همچنین سرنخ به مشتریان و یا مخاطبانی اطلاق می‌شود که علاقه زیادی به محصولات و خدمات شما دارند. راه‌های مختلفی برای به دست آوردن سرنخ وجود دارند که از جمله آن‌ها می‌توانیم به گزینه‌های زیر اشاره داشته باشیم:

• ارجاع مشتری موجود
• پاسخ مستقیم مخاطب به تبلیغات
• پاسخ مستقیم مخاطب به کمپین‌های بازاریابی

کسب‌وکارهای مختلف می‌توانند از طریق میزان تبدیل، دست به محاسبه سرنخ‌های تولید شده بزنند. این سرنخ‌ها در بازه‌های زمانی گوناگون وجود دارند.

سخن آخر

در این مطلب سعی کردیم تا به بررسی 6 KPI مهم برای ارزیابی خدمات مشتریان کسب‌وکار بپردازیم که بسیار حائز اهمیت هستند. ارزیابی عملکرد واحد CRM می‌تواند به کسب‌وکارهای مختلف کمک کند تا بتوانند سریع‌تر به اهداف خود برسند و استراتژی‌های موجود را به درستی پیاده‌سازی کنند. هر کسب‌وکاری نیاز دارد تا از شاخص‌های KPI استفاده کند. همچنین هر سازمان و کسب‌وکار ممکن است شامل بخش‌های مختلفی همچون مشاوره مدیریت، مشاوره منابع انسانی، مدیریت استراتژی، مدیریت مالی، مدیریت تولید و یا مشاور سیستم ها فرایندها باشد.

هر کدام از این بخش‌ها نیاز به اندازه‌گیری و ارزیابی دارند که با کمک شش شاخص ذکر شده می‌توان این فرایندها را به انجام رساند. برای اینکه ارزیابی‌ها به درستی انجام گیرند، می‌توان در دوره های آموزش سازمانی و مدیریت منابع انسانی شرکت داشت. با توجه به تمامی این موارد می‌توان به این نتیجه رسید که رسیدن به موفقیت و کسب رضایت مشتریان دور از ذهن یا دسترس نیست؛ کافی است تا توجه به نکات و شاخص‌های ذکر شده را در اولویت قرار دهید.

[/restrict]