تحلیل صنعت: کلیدی برای پیش‌بینی سودآوری

در دنیای رقابتی امروز، درک عمیق از ساختار صنعت، تحلیل صنعت و عوامل موثر بر سودآوری آن، نقشی حیاتی در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک ایفا می‌کند. پس از بررسی چگونگی تاثیر ساختار صنعت بر سودآوری در بازار رقابتی، می‌توان از این دانش برای پیش‌بینی سودآوری صنعت در آینده استفاده کرد. آگاهی از ویژگی‌های بازار و نحوه شکل‌گیری صنعت، امکان تحلیل و پیش‌بینی دقیق‌تر سودآوری را فراهم می‌سازد. به همین دلیل، پیش از هر تحلیلی، لازم است تعریفی روشن از این مفاهیم ارائه دهیم.

شناسایی ساختار صنعت: گام نخست در تحلیل

اولین گام در تحلیل هر صنعت، شناسایی ساختار آن است. این کار معمولاً با شناسایی بازیگران اصلی صنعت، شامل مشتریان، تولیدکنندگان، تولیدکنندگان کالاهای جایگزین و تامین‌کنندگان ورودی، آغاز می‌شود. سپس باید ویژگی‌های ساختاری هر یک از این گروه‌ها را که تعیین‌کننده قدرت رقابت و چانه‌زنی هستند، بررسی کرد. این ویژگی‌ها در مدل پنج نیروی رقابتی پورتر به تفصیل شرح داده شده‌اند.

در اکثر صنایع تولیدی، شناسایی این بازیگران اصلی نسبتاً ساده است، اما در صنایع خدماتی، ترسیم نقشه صنعت می‌تواند پیچیده‌تر باشد. به عنوان مثال، در صنعت پخش تلویزیونی آمریکا، تعیین مرزهای صنعت و شناسایی بازیگران اصلی (تولیدکنندگان برنامه‌های تلویزیونی، شبکه‌های کابلی، تبلیغ‌کنندگان و بینندگان) نیازمند تحلیل دقیق زنجیره ارزش و پیچیدگی‌های ساختاری است.

پیش‌بینی سودآوری صنعت: نگاهی به آینده

اگرچه درک عوامل موثر بر سودآوری صنایع مختلف مفید است، اما برای تصمیم‌گیری‌های سرمایه‌گذاری کافی نیست. سرمایه‌گذاران به پیش‌بینی سودآوری آینده صنعت نیاز دارند تا منابع خود را به درستی تخصیص دهند.

سودآوری فعلی یک صنعت، شاخص دقیقی برای سودآوری آینده نیست. صنایعی مانند پنل‌های خورشیدی، روزنامه‌ها و تلفن‌های همراه با سقوط سودآوری مواجه شده‌اند، در حالی که صنایع با بازدهی پایین مانند فولاد و استخراج فلزات، در دهه گذشته رشد سودآوری را تجربه کرده‌اند.

برای پیش‌بینی سودآوری آینده، باید روندهای ساختاری صنعت را بررسی کرد. تغییرات در رفتار خرید مشتریان، فناوری و استراتژی‌های شرکت‌ها، ساختار صنعت را تحت تاثیر قرار می‌دهند و می‌توانند سودآوری را تغییر دهند.

مراحل پیش‌بینی سودآوری صنعت

1. شناسایی روندهای تغییردهنده ساختار صنعت: آیا بازیگران جدیدی وارد صنعت می‌شوند؟ آیا صنعت در حال یکپارچه‌سازی است؟ آیا محصولات مشابه یا متمایز می‌شوند؟ آیا ظرفیت تولید بیش از تقاضا افزایش می‌یابد؟
2. بررسی تاثیر ساختار بر سودآوری فعلی و گذشته: چگونه ساختار صنعت بر سطح سودآوری و رقابت در گذشته و حال تاثیر گذاشته است؟
3. شناسایی تاثیر تغییرات ساختاری بر پنج نیروی رقابتی: آیا تغییرات ساختاری رقابت را افزایش یا کاهش می‌دهند؟ تعیین تاثیر کلی این تغییرات بر سودآوری نیازمند تحلیل دقیق و ارزیابی ذهنی است.

نمونه استراتژی: چشم‌انداز سودآوری صنعت گوشی‌های بی‌سیم

برای درک بهتر نحوه پیش‌بینی سودآوری صنعت، می‌توان به صنعت گوشی‌های بی‌سیم نگاهی انداخت. با وجود رشد تقاضا، سودآوری این صنعت به دلیل عوامل مختلفی مانند رقابت شدید و تغییرات فناوری، با چالش‌هایی مواجه است.

با تحلیل روندهای ساختاری، می‌توان پیش‌بینی کرد که در آینده، سودآوری این صنعت به چه سمتی خواهد رفت. به عنوان مثال، ورود بازیگران جدید، تغییرات در فناوری‌های ارتباطی و تغییر در الگوهای مصرف مشتریان، همگی می‌توانند بر سودآوری این صنعت تاثیر بگذارند.

استفاده از تحلیل صنعت برای تدوین استراتژی‌های موثر

پس از درک چگونگی تاثیر ساختار صنعت بر رقابت و سودآوری، می‌توان از این دانش برای تدوین استراتژی‌های موثر استفاده کرد. این استراتژی‌ها می‌توانند با هدف کاهش رقابت، بر ساختار صنعت تاثیر بگذارند یا موقعیت شرکت را برای محافظت در برابر فشارهای رقابتی بهبود بخشند.

استراتژی‌های مناسب برای ایجاد تغییر در ساختار صنعت

درک سطح سودآوری و شدت رقابت در یک صنعت، بر اساس ویژگی‌های ساختاری آن، به شرکت‌ها امکان می‌دهد تا برای کاهش فشارهای رقابتی، مبنایی را فراهم کنند و فرصت‌های تغییر ساختار را شناسایی نمایند. برای این منظور، باید:

1. ویژگی‌های کلیدی ساختار صنعت که منجر به کاهش سودآوری می‌شوند را شناسایی کرد.
2. بررسی کرد که کدام یک از این ویژگی‌های ساختاری، از طریق اقدامات استراتژیک قابل تغییر هستند.

به عنوان مثال، در صنعت هواپیمایی آمریکا، خطوط هوایی بزرگ تلاش کردند تا با استفاده از برنامه‌های پرواز مکرر و سیستم‌های مسیریابی پره دوچرخه‌ای، وفاداری مشتریان را افزایش داده و در فرودگاه‌های کلیدی تسلط پیدا کنند. ادغام و اتحاد شرکت‌ها نیز به کاهش رقابت کمک کرد. در صنعت داروسازی اروپا، شرکت‌ها با تبادل کارخانه‌ها، در حوزه‌های تولیدی خاص موقعیت‌های برجسته ایجاد کردند. افزایش سود صنعت فولاد در سطح جهانی نیز، بیشتر به دلیل تقاضای بالای چین و ادغام‌های بزرگ (مانند ادغام میتال و آرکلور) رخ داد.

یکی از استراتژی‌های خاص در زمینه حفظ سودآوری بالای صنعت در بلندمدت، ایجاد مانع برای ورود است. به عنوان مثال، انجمن پزشکی آمریکا با محدود کردن تعداد پزشکان آموزش‌دیده و ورود پزشکان خارجی، تلاش کرد تا درآمد اعضای خود را حفظ کند.

استراتژی‌های مایکل جاکوبیدز: ایجاد گلوگاه‌های استراتژیک

مایکل جاکوبیدز، شرکت‌ها را تشویق می‌کند تا با بررسی گسترده صنعت و شناسایی “گلوگاه‌ها” (فعالیت‌هایی که کنترل آن‌ها فرصت‌های سودآوری را افزایش می‌دهد)، ساختار صنعت را به نفع خود تغییر دهند. او معتقد است که صنایع در حال تکامل مستمر هستند و همه شرکت‌ها، حتی شرکت‌های کوچک، می‌توانند بر توسعه ساختار صنعت تاثیر بگذارند.

جاکوبیدز شرکت‌ها را تشویق می‌کند تا ارتباطات خود با سایر شرکت‌های تولیدکننده کالا، زنجیره ارزش و خدمات مکمل را به طور کامل بررسی کنند. هدف اصلی، شناسایی “گلوگاه‌ها” است، یعنی فعالیت‌هایی که کاهش یا کنترل آن‌ها می‌تواند فرصت‌های سودآوری را افزایش دهد. مزایای این استراتژی از سه منبع نشات می‌گیرد:

1. کاهش گلوگاه‌ها در سایر بخش‌های زنجیره ارزش: گوگل با ایجاد سیستم عامل اندروید، از ایجاد گلوگاه توسط شرکت‌های دیگر جلوگیری کرد. این اقدام، توانایی گوگل را برای انتقال تسلط خود در ارائه خدمات جستجو از دستگاه‌های ثابت به دستگاه‌های سیار تقویت کرد.
2. ایجاد گلوگاه‌های خاص: اپل با استراتژی مدیریت حقوق دیجیتال (DRM) در آیتونز، گلوگاهی در بازار دانلود موسیقی ایجاد کرد و مصرف‌کنندگان را از طریق ایجاد ناسازگاری در فایل‌های موسیقی با فرمت‌های MP3، به خود وابسته کرد.
3. تعریف مجدد نقش‌ها و مسئولیت‌ها در صنایع: IKEA با انتقال مونتاژ مبلمان به مشتریان، نقش خود را در زنجیره ارزش تغییر داد و به موفق‌ترین و بزرگ‌ترین تامین‌کننده مبلمان تبدیل شد.

این استراتژی‌ها نشان می‌دهند که شرکت‌ها می‌توانند با تحلیل دقیق صنعت و شناسایی فرصت‌های استراتژیک، ساختار صنعت را به نفع خود تغییر داده و سودآوری را افزایش دهند.

موقعیت‌یابی شرکت: استراتژی برای مقابله با نیروهای رقابتی

شناسایی و درک نیروهای رقابتی که شرکت‌ها در صنعت خود با آن مواجه هستند، به مدیران این امکان را می‌دهد تا شرکت را در جایگاهی قرار دهند که این نیروها در ضعیف‌ترین حالت خود باشند. به عنوان مثال، صنعت ضبط موسیقی که زمانی تنها به فروش سی‌دی وابسته بود، با ظهور دانلودهای دیجیتال، اشتراک‌گذاری فایل‌ها و سرقت هنری، متحول شد.

با این حال، همه بخش‌های صنعت ضبط موسیقی به یک اندازه تحت تأثیر این نیروهای رقابتی قرار نگرفتند. افراد مسن‌تر نسبت به جوانان تمایل کمتری به دانلود دیجیتال موسیقی دارند. به همین دلیل، ژانرهای موسیقی کلاسیک، عصر طلایی و کانتری نسبت به هیپ‌هاپ و پاپ جذابیت بیشتری برای این گروه از مخاطبان دارند.

به گفته پورتر، موفقیت تولیدکنندگان کامیون آمریکایی مانند پاکار، مستلزم حفظ قدرت در برابر چانه‌زنی خریداران است. این شرکت با تمرکز بر علایق مالک-اپراتورهای مستقل، توانسته است نرخ بازده بالاتری را در سودآوری صنعت به دست آورد. (به عنوان مثال، با ارائه کابین‌های خواب بهتر، برنامه‌های کمک جاده‌ای و صندلی‌های راحت‌تر).

برای موقعیت‌یابی مؤثر، شرکت باید بتواند تغییرات نیروهای رقابتی را که بر صنعت تأثیر می‌گذارند، پیش‌بینی کند. خرده‌فروشی کتاب با ظهور خرده‌فروشان آنلاین مانند آمازون و کتاب‌های الکترونیکی، دچار تحول شد. تنها شرکت‌هایی توانستند به بقای خود ادامه دهند که موقعیت خود را برای اجتناب از نیروهای رقابتی تغییر دادند. به عنوان مثال، برخی از کتاب‌فروشی‌ها با ایجاد کافه‌ها و برگزاری رویدادها با دریافت ورودی، منابع درآمدی جدیدی ایجاد کردند.

تعریف صنایع: تعیین مرزها

در بحث‌های قبلی، به سودآوری و ساختار صنعت پخش تلویزیون اشاره کردیم. یکی از چالش‌های اصلی در تحلیل صنعت، ارائه تعریف مناسب و مرتبط با صنعت است. طبقه‌بندی صنعتی استاندارد (SIC) یک راهنمای رسمی ارائه می‌کند، اما از نظر کاربردی، محدودیت‌هایی دارد.

به عنوان مثال، جگوار (خودروساز لوکس بریتانیایی که اکنون بخشی از تاتا گروپ است) را در نظر بگیرید. آیا این شرکت برای تحلیل رقابت و پیش‌بینی سودآوری، باید خود را بخشی از صنعت “وسایل نقلیه و تجهیزات موتوری” در نظر بگیرد؟ یا بخشی از صنعت خودرو (SIC 3712) یا صنعت خودروهای لوکس؟ آیا باید صنعت خود را ملی (بریتانیا)، منطقه‌ای (اروپا) یا جهانی تعریف کند؟

نقش بازارها و صنایع در پیش‌بینی سودآوری

برای پاسخ به این سوال، ابتدا باید تعریف صنعت را مشخص کنیم. بیشتر اقتصاددانان، صنعت را گروهی از شرکت‌ها می‌دانند که محصولات خود را به بازار عرضه می‌کنند. بنابراین، بین صنعت و بازار شباهت زیادی وجود دارد. اما تفاوت بین تحلیل ساختار بازار و تحلیل ساختار صنعت چیست؟

تفاوت اصلی این است که تحلیل صنعت (به ویژه مدل پنج نیروی رقابتی پورتر)، سودآوری صنعت را در بازارهای محصول و ورودی بررسی می‌کند. تفاوت دیگر، در نحوه استفاده روزمره از این اصطلاحات است.

صنایع معمولاً با بخش‌های متنوع خود شناخته می‌شوند، در حالی که بازارها با محصولات خاص مرتبط هستند. به عنوان مثال، شرکت‌های صنعت بسته‌بندی با محصولات متنوعی مانند قوطی‌های فولادی، ظروف شیشه‌ای، کارتن‌های کاغذی، قوطی‌های آلومینیومی و ظروف پلاستیکی رقابت می‌کنند.

مرزهای جغرافیایی نیز چالش‌های مشابهی ایجاد می‌کنند. یک اقتصاددان ممکن است صنعت خودروسازی آمریکا را بدون توجه به موقعیت شرکت‌های تأمین‌کننده، تعریف کند. اما در استفاده روزمره، صنعت خودروسازی آمریکا به تولیدکنندگان خودرو در ایالات متحده، به ویژه شرکت‌های آمریکایی مانند جنرال موتورز و فورد، اشاره دارد.

برای تعریف یک صنعت، باید با ایده بازار شروع کنیم: کدام شرکت‌ها برای ارائه محصولات و خدمات با هم رقابت می‌کنند؟ این سوال ممکن است ما را به بررسی مفاهیم کلی در مورد مرزهای صنعت سوق دهد.

به عنوان مثال، صنعت بانکداری را در نظر بگیرید. بانک‌ها خدمات متنوعی مانند خدمات تراکنشی، سپرده‌گذاری، وام مسکن، کارت‌های اعتباری، پذیره‌نویسی، تأمین مالی شرکتی، خدمات مشاوره‌ای و تجارت را ارائه می‌دهند. هر کدام از این خدمات، مجموعه‌ای از رقبا را شامل می‌شوند. به همین دلیل، می‌توان بانکداری را به بازارهای مختلفی مانند بانکداری خرده‌فروشی، بانکداری سرمایه‌گذاری و بانکداری شرکتی تقسیم کرد.

تعریف صنعت و بازار: تفاوت در چیست؟

برای درک بهتر مفهوم صنعت و بازار، باید به این نکته توجه کنیم که هدف اصلی، تعیین محدوده رقابت است. به عبارت دیگر، می‌خواهیم بدانیم چه شرکت‌هایی با یکدیگر رقابت می‌کنند و چه محصولاتی با هم قابل جایگزینی هستند. برای این منظور، می‌توان از اصل قابلیت جایگزینی استفاده کرد که دو بعد دارد: قابلیت جایگزینی از سمت عرضه و قابلیت جایگزینی از سمت تقاضا.

قابلیت جایگزینی از سمت تقاضا

این بعد به بررسی تمایل مشتریان برای جایگزینی محصولات مختلف با یکدیگر می‌پردازد. به عنوان مثال، در مورد جگوار، باید بررسی کنیم که آیا مشتریان تمایل دارند فقط بین جگوار و سایر برندهای لوکس جابجا شوند، یا اینکه با توجه به قیمت، بین جگوار و برندهای پرفروش‌تر نیز جابجا می‌شوند؟

• اگر مشتریان فقط بین برندهای لوکس جابجا شوند، صنعت خودروهای لوکس، صنعت مرتبط با جگوار است.
• اگر مشتریان بین جگوار و برندهای پرفروش‌تر جابجا شوند، جگوار بخشی از صنعت خودرو محسوب می‌شود.
• و در صورتی که مشتریان تمایلی به تعویض جگوار با موتورسیکلت یا کامیون نداشته باشند، جگوار بخشی از صنعت وسایل نقلیه موتوری نیست.

قابلیت جایگزینی از سمت عرضه

این بعد به بررسی توانایی تولیدکنندگان برای تغییر محصولات خود می‌پردازد. به عنوان مثال، اگر تولیدکنندگان بتوانند خودروهای خانوادگی را به خودروهای لوکس تبدیل کنند، یا اگر جگوار بتواند وارد سایر بخش‌های بازار خودرو شود، آنگاه می‌توان جگوار را بخشی از صنعت بزرگ خودرو در نظر گرفت.

با این دیدگاه، می‌توان صنعت لوازم خانگی را به عنوان یک صنعت واحد در نظر گرفت، زیرا تولیدکنندگان می‌توانند از خطوط تولید و کانال‌های توزیع مشابه برای تولید محصولات مختلف استفاده کنند، حتی اگر مصرف‌کنندگان تمایلی به جایگزینی ماشین ظرفشویی با یخچال نداشته باشند.

مرزهای جغرافیایی بازار

در مورد مرزهای جغرافیایی نیز، قابلیت جایگزینی تعیین‌کننده است. اگر مشتریان بتوانند خودروهای خود را از بازارهای ملی مختلف جایگزین کنند، یا اگر تولیدکنندگان بتوانند محصولات خود را به کشورهای دیگر صادر کنند، آنگاه بازار جهانی خواهد بود.

قیمت نیز نقش مهمی در تعیین مرزهای جغرافیایی دارد. اگر تفاوت قیمت بین محصولات مشابه در مکان‌های مختلف به دلیل جایگزینی عرضه و تقاضا از بین برود، آنگاه آن مکان‌ها بخشی از یک بازار واحد محسوب می‌شوند.

ترسیم مرز صنایع و بازارها در عمل

ترسیم مرز صنایع و بازارها در عمل، به قضاوت و تحلیل دقیق نیاز دارد و به هدف تحلیل بستگی دارد.

• برای تصمیم‌گیری‌های خرد، مانند قیمت‌گذاری، باید بازارها را به صورت جزئی‌تر و بر اساس مدل‌ها و کشورهای مختلف تعریف کرد.
• برای تصمیم‌گیری‌های کلان، مانند سرمایه‌گذاری در فناوری و تولید، باید بازارها را به صورت گسترده‌تر و جهانی در نظر گرفت.
• همچنین، باید توجه داشت که مرز صنایع و بازارها همیشه واضح نیست و بیشتر شبیه یک طیف است تا یک خط مشخص.

به عنوان مثال، بازار رقابت دیزنی‌لند در آناهیم را می‌توان به صورت دایره‌های متحدالمرکز در نظر گرفت که رقبای نزدیک‌تر و دورتر را شامل می‌شوند.

در نهایت، برای استفاده از مدل پنج نیروی رقابتی پورتر، تعریف دقیق صنعت اهمیت چندانی ندارد. مهم‌ترین نکته، توجه به نیروهای رقابتی خارج از صنعت، به ویژه تهدیدات ناشی از ورود رقبای جدید و محصولات جایگزین است.

نتیجه‌گیری: تحلیل صنعت، کلید موفقیت در بازار رقابتی

در دنیای پیچیده و پویای کسب‌وکار امروز، تحلیل صنعت به ابزاری ضروری برای تصمیم‌گیری‌های استراتژیک تبدیل شده است. درک عمیق از ساختار صنعت، نیروهای رقابتی و روندهای تاثیرگذار، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا موقعیت خود را در بازار به درستی شناسایی کرده و استراتژی‌های موثری برای رقابت و رشد تدوین کنند.

تحلیل صنعت، فراتر از شناخت رقبا و محصولات مشابه است. این تحلیل، نیازمند بررسی دقیق عوامل کلیدی مانند رفتار مشتریان، فناوری‌های جدید، تغییرات قانونی و اقتصادی، و همچنین قابلیت جایگزینی محصولات و خدمات است. با شناسایی نقاط قوت و ضعف صنعت و شرکت، می‌توان فرصت‌ها و تهدیدها را به درستی ارزیابی کرده و تصمیمات آگاهانه‌تری اتخاذ کرد.

یکی از مهم‌ترین کاربردهای تحلیل صنعت، پیش‌بینی سودآوری آینده است. با بررسی روندهای ساختاری و نیروهای رقابتی، می‌توان تغییرات احتمالی در سودآوری را پیش‌بینی کرده و استراتژی‌هایی برای حفظ و افزایش سودآوری تدوین کرد. همچنین، تحلیل صنعت به شرکت‌ها کمک می‌کند تا موقعیت خود را در برابر نیروهای رقابتی تقویت کرده و مزیت رقابتی پایدار ایجاد کنند.

در نهایت، باید توجه داشت که تحلیل صنعت یک فرآیند مستمر است. با توجه به تغییرات سریع در محیط کسب‌وکار، شرکت‌ها باید به طور مداوم صنعت خود را تحلیل کرده و استراتژی‌های خود را به‌روزرسانی کنند. این رویکرد پویا و انعطاف‌پذیر، کلید موفقیت در بازار رقابتی امروز است.