آنالیز PEST چیست؟

آنالیز PEST  چیست؟

هر تغییری که در کسب و کار شما رخ می دهد، فرصت ها و تهدیدهای قابل توجهی برای سازمان شما ایجاد می‌کند. وقتی یک تکنولوژی جدید در سازمان استفاده می کنید، فرصت دسترسی به مشتریان جدید برای شما ایجاد می‌شود. وجود یک جریان مالی جدید می تواند به سرمایه گذاری بهتر برای تجهیزات منجر شود. تغییر در سیاست های دولت بازارهای تازه‌ای برای کسب و کارها ایجاد می کند. اینها همه فرصت هایی هستند که برای کسب و کارها رخ می دهد. در مورد تهدیدهایی که برای یک کسب و کار وجود دارد، می‌توان به حذف قوانینی که رقابت ها را تشدید می کند، ترک بازار توسط کسب و کارها، افزایش نرخ بهره و تورم اشاره کرد. آنالیز PEST یک ابزار است که کمک می‌کند تغییرات عوامل گوناگون مانند تکنولوژی، سیاسی، اقتصادی و اجتماعی را در محیط کسب و کار خود تجزیه و تحلیل نمایید.

ویژگی های آنالیز PEST

این ابزار را اولین بار فردی به نام فرانسیس آگوئیلار یکی از اساتید دانشگاه هاروارد پیشنهاد داد. او در کتاب خود با نام مرور محیط کسب و کار این ابزار را معرفی کرد و به مرور به شکل امروزی درآمد. این ابزار به 4 دلیل  اهمیت دارد:

1. شناسایی فرصت ها و تهدیدهای پیشرو یک کسب و کار توسط این ابزار اتفاق می‌افتد.
2. از شروع پروژه‌هایی که تحت کنترل شما نیستند یا منجر به شکست می شوند جلوگیری می کند.
3. به شما کمک می کند هنگام ورود به یک بازار جدید یا منطقه جدید به صورت بی طرفانه به محیط نگاه کنید؛ یعنی از پیش فرض های جانبدارانه خودداری می نماید.
4. کمک می کند سمت و سوی تغییرات را درک کنید و فعالیت های خود را با آن هم راستا و هم جهت کنید.

معمولا آنالیز PEST با تحلیل SWOT به صورت مکمل به کار می‌روند، اما حوزه‌ها و ابزارهای این دو با یکدیگر بسیار متفاوت است. تحلیل PEST به صورت کلی بر عوامل موثر که روی تصمیم‌گیری‌ها و کسب و کار جدید تاثیر دارند، می پردازد. اما تحلیل SWOT به بررسی عوامل تاثیر گذار بر روی محیط کسب و کار، خط تولید و محصول تاکید دارد.

 روش استفاده از آنالیز PEST

برای استفاده از این محصول و تجزیه و تحلیل فرصت ها و تهدیدهای محیط کسب و کار خود باید سه گام اساسی را دنبال نمایید:

• گام اول شناسایی تغییرات محیط کسب و کار با کمک آنالیز PEST و طوفان فکری
• گام دوم با استفاده از طوفان فکری فرصت ها و تهدیدهایی که هر تغییر می تواند ایجاد کند را شناسایی کنید.
• گام سوم انجام اقدام مناسب و مقتضی

مرحله اول آنالیز PEST: طوفان فکری

بررسی عوامل سیاسی

• انتخابات سراسری بعدی چه زمانی برگزار می شود و چه تاثیری در سیاست‌های دولت خواهد داشت؟
• مدعیان قدرت چه کسانی هستند و نگاه آنها به سیاست های کسب و کار چه تاثیری بر سیاست های سازمان شما خواهد داشت؟
• چقدر اجرای قانون توسعه یافته و تا چه حد فساد سازمان یافته وجود دارد؟
• آیا دولت ها برای از بین بردن مقررات دست و پا گیر برنامه ای دارند و تغییرات قوانین چقدر زمان می برد؟
• دولت در قبال بنگاه‌داری، مسئولیت اجتماعی آنها، محیط زیست، حمایت از تولیدکنندگان و مصرف کنندگان چه رویکردی دارد؟ تاثیر آن چیست و آیا امکان تغییر وجود دارد یا خیر؟
• آیا در زمینه های قانونی یا مالیاتی تغییرات مثبت و منفی تاثیر گذاری وجود دارد یا خیر؟

بررسی عوامل اقتصادی 

• ثبات وضعیت اقتصادی چقدر است؟ آیا اقتصاد رو به رشد یا در حال نزول یا ثابت است؟
• نرخ های تبادل ارز نوسان دارند یا ثابت هستند؟
• مشتریان درآمدشان در حال افزایش است یا کاهش و تغییرات آن ها در سالهای آینده قابل پیش بینی است یا خیر؟
• بررسی نرخ بیکاری و هزینه تربیت نیروی ماهر و به کارگیری آنها چقدر است؟
• در مورد کسب و کاری که شما در آن فعالیت می کنید جهانی شدن چه تاثیری دارد؟

بررسی عوامل فرهنگی- اجتماعی

• بررسی نرخ رشد جمعیت و هرم سنی افراد و اینکه چه تغییراتی داشته اند و چگونه در طی زمان تغییر کرده اند؟
• اختلاف عقیده و تفکر بین نسلی چه تاثیری بر کسب و کار شما خواهد گذاشت؟
• سلامت افراد ، میزان تحصیلات و بهداشت جامعه چگونه است؟
• کسب و کار شما از دیدگاه اجتماعی تاثیر پذیر است یا خیر؟ چه تحولات اجتماعی تاکنون در آن تاثیرگذار بوده اند؟
• سبک زندگی، باورهای مذهبی و سنتی چه تاثیری روی افراد جامعه دارد؟

نکته: یکی از چیزهایی که در جامعه نقش حیاتی ایفا می کند، ارزش ها هستند. به همین دلیل حتما باید ارزش های سازمان خود و ارزش های مشتری را شناسایی کنید.

بررسی عوامل تکنولوژیکی

• کدام تکنولوژی جدید می تواند کسب و کار شما را دگرگون کند و عملکرد آن را متحول نماید؟
• موسسات تحقیقاتی و پژوهشی یا دانشگاه ها روی چه زمینه های تحقیقاتی تمرکز دارند؟ آیا این موارد مزیتی برای شما دارد یا خیر؟
• الگوهای کاری شما از تغییرات تکنولوژیکی تاثیر می گیرند یا خیر؟
• آیا می توانید با مراکز دانش بنیان همکاری کنید و از آنها فناوری های جدید یاد بگیرید یا خیر؟

نکته: به آنالیز PEST اصطلاحاً  PESTEL و PESTLIED ،STEEPLE نیز گفته می شود. حروف استفاده شده در این کلمات عوامل موثر در کسب و کار را معرفی می کند؛ عوامل اخلاقی (E) اجتماعی-فرهنگی (S) قانونی (L) زیست محیطی (E) و جمعیت شناسی (D).

مرحله دوم آنالیز PEST: بررسی فرصت ها

وقتی تغییراتی را که در محیط کسب و کار شما وجود دارند شناسایی کنید، با کمک طوفان فکری فرصت هایی را که این تغییرات پتانسیل ایجاد آن را دارند پیدا می کنید. به عنوان مثال این تغییر باعث تولید محصول جدید با کیفیت بهتر خواهد شد یا خیر؟ یا بازارهای جدیدی ایجاد می کند؟ یا هزینه و زمان فرآیند تولید کاهش خواهد داشت و عملیات توزیع و عرضه محصول بهینه می شود یا خیر؟

مرحله سوم آنالیز PEST: بررسی تهدیدها

بعد از بررسی فرصت‌ها مهمترین کار برای کسب و کار شما بررسی خطر هایی است که در اثر تغییرات محیطی برای کسب و کار شما ایجاد می‌شود. با کشف به موقع این تهدیدها می توانید اثرات ناشی از آنها را کاهش دهید. مثلاً اگر بازار فروش دچار کاهش شده آیا میتوان بازار جدیدی پیدا کرد؟ اگر در اثر پیشرفت تکنولوژی یکی از مهم‌ترین محصولات تان در حال از بین رفتن است، آیا به کمک این تکنولوژی میتوانید محصول خود را بهبود دهید؟ برای مدیریت بهتر تهدیدها و طراحی استراتژی مناسب برای مدیریت آنها استفاده از تحلیل ریسک مناسب است.

چهارمین مرحله آنالیز PEST: اقدام عملی

به محض بررسی فرصت ها و تهدیدها باید نسبت به آنها اقدام عملی مناسب اتخاذ نمایید و آن را در مدل کسب و کار خود اعمال کنید تا نتایج حاصل از تغییرات را به نحو احسن مدیریت نمایید.

تجزیه آنالیز PEST

به عنوان یک کارآفرین، می‌توانید پیش‌بینی کنید که چگونه محصولات یا خدمات شما در بین مردم طنین انداز می‌شود. با این وجود، همیشه عواملی خارج از کنترل شما وجود دارند که بر عملکرد کسب و کار شما تأثیر می‌گذارند. یک روش برای کشف و کمیت آن عوامل، آنالیز PEST است. PEST مخفف کلمات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فناوری است و روشی برای درک تأثیر نیروهای خارجی بر کسب و کار شما. این آنالیز علاوه بر تجزیه و تحلیل SWOT، باید در هر طرح تجاری گنجانده شود، زیرا بخشی از مدیریت ریسک و طراحی استراتژی است.

P – محیط سیاسی

به گفته Lubrano، مشاور ارشد دانشگاه شمال شرقی، محیط سیاسی تحلیلی از سیاست در حال انجام در دنیای کسب‌وکار است.

Lubrano می‌گوید:

“ما این موضوع را در حال حاضر در آمریکا، به خصوص در حوزه تجارت بین‌المللی، می‌بینیم. ما به تعرفه‌ها و معاملات تجاری نگاه می‌کنیم چون آن‌ها نه تنها توسط اقتصاد یا جنبه تجاری توسعه یافته‌اند، بلکه روابط سیاسی بر این تصمیمات تاثیر می‌گذارند.”

مقررات دولتی و مسائل قانونی بر توانایی شرکت در سودآوری و موفقیت تاثیر می‌گذارد و این عامل به این مساله می‌پردازد که چگونه این اتفاق رخ خواهد داد. مسایلی که باید در نظر گرفته شوند عبارتند از: دستورالعمل‌های مالیاتی، اعمال قانون کپی‌رایت و حقوق مالکیت، ثبات سیاسی، مقررات تجاری، سیاست‌های اجتماعی و محیطی، قوانین اشتغال و مقررات ایمنی. شرکت‌ها باید ساختار قدرت محلی و فدرال خود را در نظر بگیرند و در مورد این که چگونه تغییرات پیش‌بینی‌شده در قدرت می‌تواند بر کسب‌ وکار آن‌ها تاثیر بگذارند بحث کنند.

E- اقتصادی

مسائل اقتصادی‌ای که می‌تواند نقشی در موفقیت شرکت داشته باشد بررسی می‌کند. برای این تحلیل، نگاهی به نرخ‌های بهره، نرخ ارز، بیکاری، تولید ناخالص داخلی، دسترسی به اعتبار و ترقی و سقوط طبقه متوسط بیاندازید.

S- اجتماعی

با عامل اجتماعی، یک کسب‌ وکار می‌تواند محیط اجتماعی – اقتصادی بازار صنعت را تجزیه و تحلیل کند تا درک کند که چگونه نیازهای مصرف‌کننده شکل می‌گیرد و چه چیزی آن‌ها را برای خرید به بازار می‌آورد. از جمله مواردی که باید بررسی شوند، آمار جمعیتی، نرخ رشد جمعیت، توزیع سن، نگرش نسبت به کار و روند بازار شغلی است.

T- فناوری

تکنولوژی نقش بزرگی در تجارت ایفا می‌کند و می‌تواند به طور منفی یا مثبت بر روی آن تاثیر بگذارد. با معرفی محصولات جدید، تکنولوژی‌های جدید و خدمات، یک بازار خاص می‌تواند زمان سختی داشته باشد، بنابراین ارزیابی فناوری از همه زاویه‌ها مهم است.

موارد خاصی که باید مورد بررسی دقیق قرار گیرند شامل هزینه‌های دولت در تحقیقات فناوری، چرخه زندگی فناوری فعلی، نقش اینترنت و نحوه تغییر در آن و تأثیر فناوری اطلاعات.

عوامل دیگر

یک تحلیل مشابه و مرتبط با نام pestle  شامل دو عامل دیگر است: قانونی و محیطی. به گفته Feiman، مدیر عامل ساخت آن، یک شرکت باید بررسی کند که چگونه تغییرات و تفاسیر حقوقی می‌تواند بر یک شرکت، به طور مستقیم یا غیر مستقیم تاثیر بگذارد. او از جمله تغییراتی در قوانین، اختلافات قانون جهانی و تصمیمات دادگاه عالی در این بخش از تحلیل را توصیه کرد.

Feiman  برای بخش زیست‌محیطی این تجزیه و تحلیل به تحولات محیطی و مقررات برای تعیین چگونگی تاثیر آن‌ها بر یک کسب‌ وکار پرداخته ‌است. به دقت به مقررات و محدودیت‌های زیست‌محیطی و همچنین گونه‌های در معرض خطر نگاه کنید.

Feiman همچنین پیشنهاد کرد که هر یک از فاکتورها، از جمله عوامل اصلی PEST، باید در برابر شبکه زیر اندازه‌گیری شوند:

• تاثیر بالقوه: پایین، متوسط یا بالا
• چارچوب زمانی: کوتاه‌مدت یا بلند مدت
• نوع: مثبت یا منفی
• جهت تاثیر: افزایش یا کاهش
• اهمیت نسبی: بالا، متوسط یا پایین

فواید یک آنالیز PEST

مزایای متعددی برای انجام یک آنالیز PEST وجود دارد که می‌تواند سود سهام را برای کسب‌ وکار شما به دست آورد. مزایای قابل‌توجه بیشتری شامل:

• درک بیشتری از شرکتتان
• برنامه‌ریزی استراتژیک طولانی‌ مدت موثرتر
• توجه به تهدیدها و خطرات احتمالی
• نگاه به فرصت‌های کسب‌ وکار با ارزش

محدودیت‌ها

Solarju، بازاریاب دیجیتال در Housingman  هند، به چند معایب نیز اشاره کرد.

Solarjo گفت:

“حتی اگر شما همه فاکتورها را تجزیه و تحلیل کنید، این احتمال وجود دارد که آنها در عرض یک ساعت یا یک روز تغییر کنند. برخی از عوامل بر اساس فرضیات است، بنابراین ممکن است دقیق نباشد. از آنجا که داده‌های جمع‌آوری شده بسیار زیاد است، لازم است که به دقت از آنها به روش بهتر استفاده شود، و از آنجا که از منابع خارجی است، فرد در مورد دقت آن مطمئن نیست.”

برای اینکه یک تحلیل PEST واقعاً ارزشمند باشد، باید از آن با تجزیه و تحلیلSWOT  (نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدها)، MOST  (ماموریت، هدف، استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها) یا SCRS (استراتژی، وضعیت فعلی، نیازها، راه حل) استفاده شود.

منبع: businessnewsdaily