مرکز تماس چیست و چه فوایدی دارد؟

Call Center یکی از قسمت های حساس عملیاتی در هر شرکت، سازمان یا کسب و کار است. با نگاه نگرشی به کسب و کار ها می توانیم به این امر پی ببریم که مراکز تماس جزو نقاط مرزی در کسب و کار ها محسوب می شوند. به عبارت دیگر، تجربه ای که مشتریان هنگام تعامل با کاربران مرکز تماس دارند، نقش تاثیرگذاری از تصویر برند و کسب و کار در ذهن آن ها دارد.

بیشتر افراد به خدمات Contact Center Services یا مرکز تماس زیاد اهمیت نمی دهند. همچنین نقشی را که می تواند در اقتصاد داشته باشد را فراموش کرده اند. به جرات می توان گفت درآمد سالانه جهانی صنعت مرکز تماس مبلغی بین صد تا دویست میلیارد دلار است. جالب است بدانید بخش زیادی از درآمد ملی کشور های مالزی، هند و فیلیپین از طریق ارائه خدمات مراکز تماس به شرکت های بین المللی تامین می شود.

در کشور های رومانی، مکزیک و بلغارستان مراکز تماس به بخشی جدایی ناپذیر از اقتصاد تبدیل شده است. با این تفاسیر می توان نتیجه گرفت که شرکت هایی که قصد برونسپاری خدمات مرکز تماس را دارند، به شرکت های مدیریت ارتباط مراجعه می کنند. این امر سبب شده تا اکثر کشور ها نسبت به مراکز تماس دیدی اشغال زا داشته باشند.

در ادامه قصد داریم بیشتر درباره تعریف مرکز تماس و آینده آن و تفاوت بین Contact Center و Call Center، ماموریت و وظایف مراکز سازمان، شاخص های سنجش و بهینه سازی عملکرد مراکز تماس، بهینه سازی هزینه مراکز تماس و برونسپاری مراکز تماس صحبت کنیم.

همه چیز درباره مرکز تماس:

همان طور که از اسمش پیداست، مرکز تماس یک بخشی از سازمان یا کسب و کار است که به تماس های سازمان تمرکز دارد. عمدتا مراکز تماس را می توان بر اساس جهت ارتباطی به موارد زیر دسته بندی کرد:

1. Pure Inbound Call Centers (مراکز اختصاصی تماس ورودی)
2. Pure Outbound Call Centers (مراکز اختصاصی تماس خروجی)
3. Inbound-Outbound / Blended / Hybrid Centers (مراکز ترکیبی یا هیبرید)

از مجموعه های اختصاصی تماس خروجی به منظور اطلاع رسانی محصولات، تبلیغات و مشتری یابی به وسیله Cold Call یا تماس سرد استفاده می شود. در سال های قبل که بازاریابی مفهوم گسترده ای نداشت، این کار را تله مارکتینگ می نامیدند. در حال حاضر مفهوم بازاریابی بسیار گسترده شده است و این مراکز تماس با عنوان Telesales یا فروش تلفنی شناخته می شوند.

مجموعه های تماس ورودی نسبت به تماس خروجی، تخصصی تر محسوب می شوند و از آن برای ارائه خدمات توزیع مشتریان، خدمات پس از فروش و دریافت شکایات استفاده می شود.

کلمات Call Center و Contact Center در زبان انگلیسی معانی متفاوتی دارند. می توان Contact Center ها را به عنوان نسل جدید Call Center ها در نظر گرفت.

تماس تلفنی، محور مکالمه و ارتباط با مشتری در روش Contact Center همچنان برقرار است. از سوی دیگر کانال های پیامک، ایمیل، شبکه های اجتماعی و چت نیز در این واحد ها متمرکز هستند.

در بیشتر منابع فارسی از اصطلاح مرکز تماس برای دو واحد Call Center و Contact Center استفاده می شود. افرادی که کمی حساس تر هستند، بین این دو اصطلاح تفاوت قائل می شوند و عبارت Contact Center را به عنوان معادل مرکز ارتباط می دانند.

ماموریت و وظایف مراکز تماس چیست؟

با گذشت زمان وظایف مرکز تماس تغییر کرده و از این مراکز انتظارات بیشتری می رود. حدود نیم قرن پیش، اولین مراکز تماس با هدف دسترسی ارزان تر و گسترده تر و کاهش هزینه های ارتباط حضوری به کار گرفته شده اند. به مرور زمان ماموریت های بیشتری به این مراکز داده شد. به عنوان مثال می توان به مراکز تماس برای دریافت شکایات و تماس برای خدمات پس از فروش اشاره کرد.

اگر بخواهیم روند تغییر وظیفه این مراکز را بیان کنیم می توان گفت مراکز تماس، در ابتدا با هدف ارتباط ارزان تر با مشتریان بالقوه و فعلی تاسیس شدند. در حال حاضر این مراکز با هدف افزایش کیفیت تجربه مشتریان مورد استفاده قرار می گیرند. همچنین در سال های اخیر برخی از کسب و کار ها و سازمان ها برای ارائه خدمات متمایز به مشتریانشان از مراکز تماس استفاده می کنند.

در ادامه بیشتر درباره مراکز تماس صحبت می کنیم. به احتمال زیاد در آینده وظایف دیگری هم راستای خلق ارزش اقتصادی به این مراکز داده خواهد شد.

برونسپاری خدمات مراکز تماس:

طی 3 دهه اخیر از برونسپاری خدمات مراکز تماس، به عنوان یک روش مدیریت مرکز تماس استفاده می شود. به مرور زمان صنعت مرکز تماس یا Call Center Industry به وجود آمد و به یک اصطلاح رایج تبدیل شد. اهداف مختلفی برای برونسپاری خدمات مرکز تماس وجود دارد که از مهم ترین آن ها می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• سخت بودن مدیریت منابع انسانی
• مرحله ای بودن پروژه تماس تلفنی و تلاش کسب و کار ها برای فاصله گرفتن از فرایند استخدام و تسویه نیروی انسانی
• در داخل سازمان حجم زیادی از هزینه ها دیده نمی شوند و پنهان هستند. با برونسپاری خدمات مراکز تماس می توان هزینه های ارائه خدمات تماس تلفنی را سنجید.

مثالی جامع از مرکز تماس:

فرض کنید شما صاحب 200 مرکز خدمات نصب پکیج آبگرمن دیواری در سراسر کشور هستید. مراکز تماس توزیع تقاضا فقط می تواند یک شماره واحد داشته باشد. مشتریانی که پکیج خریداری کرده اند می توانند تماس بگیرند و مرکز، اطلاعات آن ها رادریافت کند و به آن ها اطلاع دهد که مرکز مربوطه با آن ها تماس می گیرد. در مرحله بعد با توجه به مشخصات و آدرس، با مرکز خدمات منطقه مربوطه تماس گرفته می شود تا کار به آن ها ارجاع گردد.

این مراکز تماس را می توان به عنوان یک سیستم کنترل مدیریتی برای کنترل حجم کار واحد های خدماتی در نظر گرفت. کاهش احتمالی کیفیت ارتباط با مشتریان یکی از مهم ترین چالش ها و ریسک های برونسپاری وظایف مرکز تماس می باشد.

نباید از مرکز تماس این انتظار را داشته باشیم که با یک قرار داد میان مدت یا کوتاه مدت بتواند به خوبی با مشتریان ارتباط برقرار کند. از آنجایی که همکاران خودتان می دانند که آینده شغلیشان ارتباط مستقیمی با رضایت مشتری دارد، می توانند برای بالا بردن کیفیت تماس و نتایج آن از راه های متفاوتی استفاده کنند.

برونسپاری مرکز تماس یک تصمیم استراتژیک و مهم برای مجموعه شما می باشد. از این رو باید فاکتور ها و معیار های متعددی را در نظر بگیریم. یکی از معیار های تصمیم گیری را در ادامه توضیح داده ایم.

باید توجه داشته باشید که ادعای شما باید بررسی و مطالعه شود و به هیچ عنوان نمی توانیم آن را یک پیشنهاد قطعی طلقی کنیم. اما می توانیم از آن به عنوان یک نقطه شروع برای بررسی و تحقیق استفاده کنیم.

• هنگامی که یک شرکت خدمات اینترنتی، از سیستم مرکز تماس برونسپاری استفاده می کند، مسئولیت تماس ها از افراد متخصص و با تجربه به افرادی سپرده می شود که اطلاعات عمومی تری دارند. این امر سبب می شود ارتباط با مشتری ضعیف شود و سبب کاهش رضایت مشتریان نیز می شود.
• گاهی ممکن است اداره آب یا برق یک منطقه به جای تبلیغات و ارسال پیامک، با تک تک شهروندان منطقه تماس بگیرد و از آن ها بخواهد که میزان مصرف انرژیشان را مدیریت و صرفه جویی کنند. در اینجا می توان گفت ارتباط ضعیف به یک ارتباط قوی تبدیل می شود و برونسپاری کاربردی تر می شود.

علاوه بر این توضیحات پیشنهاد ما این است که حتما در ابتدا طرح برونسپاری وظایف مرکز تماس را به صورت پایلوت و در مقیاس کوچک انجام دهید. در مرحله بعد باید عملکرد مرکز را تحلیل کرد. اگر استاندارد های مورد انتظار ما از مرکز تماس برآورده شده باشد، باید طرح برونسپاری به صورت کامل و در مقیاس بزرگ انجام شود.

در آینده مراکز تماس به چه صورتی خواهند بود؟

در سال های اخیر توسعه فناوری اطلاعات سبب ایجاد روند هایی شده است که با انجام بررسی ها مشخص شد که نرخ رشد مراکز تماس و جایگاه آن در اقتصاد تاثیر گذار است. برخی از پر کاربرد ترین روند های تاثیر گذار عبارتند از:

1. کاهش یافتن نیاز مشتریان کسب و کار ها به برقراری تماس تلفنی و اتوماسیون بازاریابی.
2. فرایند سازی دیجیتال و تحول دیجیتالی که سبب کاهش نیاز کسب و کار ها و سازمان ها به ارتباط انسانی می شود. از آسان ترین دستاورد های این تحولات می توان به قالب شکل گیری شبکه های ارتباط دیجیتال مانند گفتگو در شبکه های اجتماعی، چت، ارتباط ایمیلی و فرم های تماس در سایت ها اشاره کرد.
3. توسعه یافتن تجهیزات تولید صدای انسان که سبب می شود سیستم های پاسخ دهی هوشمند بتواند پیام های مورد نیاز مشتریان را با صدای شبیه صدای انسان تولید کند.
4. افزایش ظرفیت و قدرت سیستم های Voice Recognition یا تشخیص صدا که می تواند قسمتی از وظایف مرکز تماس را بین کارشناسان تقسیم کند و بر عهده بگیرد.

باید این نکته را به یاد داشته باشید که در حال حاضر در زمینه آینده ی مرکز تماس، در مرحله گمانه زنی قرار داریم. اما به جرات می توان گفت در زمان توسعه کامپیوتر ها و تجهیزات اداری نیز، این حدس وجود داشت که شغل های ستادی و دفتری کاهش پیدا می کنند. این امر در حالی بود که بیشتر شرح وظایف نیرو های ستادی تغییر پیدا کرده است.

این نکته را همیشه به یاد داشته باشید که عمدتا تحول دیجیتالی به کسب و کار ها و سازمان ها کمک می کند تا مقیاس کاری خود را بتوانند افزایش دهند. به عنوان مثال می توان گفت شرکتی که 3 کارشناس در مرکز تماس دارد و روزی 1000 مشتری دارد، می تواند به 5000 مشتری نیز دست پیدا کند و با افزایش کارایی به همان 3 نفر نیاز داشته باشد. گاهی هم ممکن است به نفر چهارم یا پنجم نیز نیاز پیدا کند. این امر زمانی تحقق می یابد که به جای ابزار های دیجیتال برای انجام فرایند های ماقبل دیجیتال، از تحول دیجیتالی استفاده کنید.

منظور از تحول دیجیتالی چیست؟

یک نکته دیگر که در مورد آینده مراکز تماس وجود دارد این است که مدیران آینده نگر و قدرتمند می توانند شرح وظایف و ماموریت مرکز تماس را به مرور زمان تغییر دهند و سبب بهبودی فعالیت های مربوطه شوند.

برای مثال می توان گفت مرکز تماس یک بانک ممکن است به یک واحد کمکی فروش و استفاده بهتر مشتریان از خدمات بانکی تبدیل شود و کمتر به نیاز های روزمره مشتریان پاسخگو باشد.

خدمات زیادی در بانک ها وجود دارد که ممکن است برخی از مشتریان از آن اطلاع نداشته باشند و یا به استفاده از آن ترغیب نشده اند. بنابراین می توان گفت بانکداری اینترنتی یا موبایل بانک صرفا یه معنی کاهش تماس های تلفنی مشتریان با بانک نیست، بلکه نتیجه آن می تواند سبب تغییر محتوا، هدف و کیفیت تماس ها شود.

نتیجه گیری:

اگر بخواهیم به صورت خلاصه در مورد مرکز تماس  صحبت کنیم، می توان گفت تعاملاتی است که به هوش هیجانی، خلاقیت و هوش اجتماعی بالایی نیاز دارند. همچنین نمی توان آن ها را به صورت میان مدت یا کوتاه مدت به سیستم های دیجیتال واگذار کرد. موارد زیادی مانند گفتگو با مشتریان ناراضی و فروش محصول به مشتریان صنعتی، جزو چالش هایی می باشند که مدیریت آن ها در مراکز تماس به وسیله انسان ها اثربخش تر و اقتصادی تر است.